Ten Reasons Why Your
Social Commerce Stinks
במסגרת החיפושים התמידיים שלי ברשת ניקרָה לפני מסמך אסטרטגי חשוב ביותר העוסק בנושא מינוף הפעילות המסחרית בFacebook. כהרגלי, אני לוקחת את המסמך ומעבירה אליכם את הדברים החשובים לענייננו, לאחר עבודת התרגום וחילוץ התובנות המרכזיות. למי שרוצה לקרוא את המסמך המקורי- לינק.
הוול סטריט ז’ורנל ציין כי Facebook לא תהפוך לזירה משמעותית בעולם של אי קומרס. מבחינתם זוהי זירה שהוקמה עבור אנשים שעניינם להתחכך אחד בשני ב-CTR נמוך, ואילו האפשרות של כימות השיחה לשם מינוף עסקים הלכה למעשה בְּטֵלָה בששים. אמנם במידה מסוימת הרהורים אלה צודקים בהנחת היסוד – אבל במבט רחב מתקבלת תמונה מסולפת, שכן כותבי המסמך טועים לחלוטין בהבנת הסיבות שמוֹנְעוֹת מ-Facebook להפוך לזירת מכירות משמעותית. עם זאת, המסמך סוקר בראייה רחבה את הסיבות לכך שעסקים לא יכולים למכור, ומשם מגיע לכאורה לתובנות לתיקון הבעיה ולפתרונות הלכה למעשה.
הכוונה במאמר זה היא לא לחסוך בביקורת נוקבת על הרגלי עבודה שגויים ביחס לשימוש במדיה, דרך סדרת שאלות רטוריות, שיעוררו אותנו משגרת ה”מובן מאליו”:
התשובה הפשוטה ביותר לשאלה למה הדבר בכל זאת יכול לעבוד נשענת על העובדה שהדורות החדשים דורשים ממותגים להיות פעילים בזירות כמו Facebook. זוהי זירה שמספקת אמצעי עזר לשיחה ישירה ובכך מתבטא יתרונה. וכשם שאנחנו מחפשים להפגין את הנוכחות שלנו דרך פרסום בטלוויזיה, ובצדק מצפים שאנשים יגיעו משם לאתר הבית שלנו ולנכסים דיגיטליים אחרים שברשותנו, באותה מידה – למה לא ננסה להעביר אותם לקוחות פוטנציאליים אל הפעילות הפייסבוקית שלנו. על כגון זה נֶאֱמַר : במקורות : “שלח לחמך על פני המים, כי ברוב ימים תמצָאֶנוּ”.
להלן דיאגנוזה לבירור הכשל המדומה, דהיינו – איך המותגים עושים את כל הטעויות האפשריות ולכן הם מוֹעָדִים באסטרטגיית הסושייל קומרס שלהם :
1. אין לכם עדיין אוהדים בעמוד |נחשו ממה נובע התסכול בנקודה זאת ? אם רק בניתם את הזירה באופן פאסיבי כאבן שאין לה הופכין, אל תצפו שמיד יגיעו אליה אנשים שמתעניינים בִּתְכָנֶיהָ. אם רשימת המיילינג שלכם בנויה מקומץ צנוע של אנשים, כמה מהתגמול הנכסף (במובן של (“revenue” תוכלו להשיג לכל היותר? ממש כך גם מתחם של Facebook, במידה שאינו פעיל די הצורך. מוטל עליכם אפוא בראש וראשונה לייצר אסטרטגיה שחותרת במכוון להבאת אוהדים חדשים – עשו זאת על ידי מודעות פרסום ייעודיות ועל ידי הוספת פלאגינים מובהקים לזירת ה-סושייל על גבי התשתית של אתר המכירות שלכם וצרו בסיס אוהדים חדש ונרחב שגם יהפוך ברבות הימים לקהל הרלוונטי לרכישת המוצרים שלכם.
2. יש לנו את האוהדים הלא נכונים – בעיה זו מתעוררת כאשר האוהדים מובחנים מאספקט לא נכון ואינם מוגדרים במדויק כקהל היעד של המוצר או השירות שלנו | בוודאי שנשלים עם העובדה שתחרות בFacebook יכולה להוביל לכמות גדולה של אוהדים, אבל כמה מתוכם באמת באו בגללכם או בשל ההצעה האטרקטיבית שלכם וכן כתוצאה מייזום אירוע מכירתי או מבצע שמתוגמל באיפד חינם או איפוד? האם אינכם למעשה “מעמעמים” את גבולות הפריפריה הרחבה מידַי של בסיס האוהדים שלכם על חשבון בסיס נאמנים איתן ומַתמיד? האם אתם טורחים להתייחס לשוחרי המתחם, אשר בפועל יאהבו את המוצרים והשירותים שלכם ואף ישקיעו מכספם ברכישה ריאלית ? האם אתם מתגמלים אותם על הנאמנות שלהם והאם אתם מקדמים כל פעילות באשר היא מבלי שתהיה מונחית אסטרטגיה וחשיבה מראש? סושייל קומרס במובן הרציני נובע מהכרה בערך החברתי, מהזנה מתמדת של תכנים מעניינים. זוהי הדרך למימוש התכנון או החזון, דהיינו הוצאתו מן הכוח אל הפועל על פי ערכי היסוד אשר בונים את קהילת הלקוחות הקיימים וקורצים ללקוחות הבאים. לכך נוסף גם השיקול הכלכלי: האם אתם מודעים לעלות הכרוכה בהשגת לקוח מול החזקתו לאורך זמן ולחוסר הפרופורציה בין האנרגיה הרבה שהושקעה בקשר הראשון לבין המחדל הגמור לגבי טיפוח הקשר משלב זה ואילך ?
3. בסך הכול “תקענו” טאב של מכירות בתוך העמוד שלנו | גם אם יש לכם בסיס אוהדים גדול, זה כשלעצמו לא אומר שהם יבקרו בכל טאב שתייצרו. במיוחד לאור שינויי הטאבים שנערכו לפני כמה חודשים בזירה. הקהל לא יגיע בכוחות עצמו לעמוד שלכם ויתחיל לקנות. ישנם אלפי טאבים של מכירות בזירה ורובם מסתכמים בהרבה יותר הוצאה מהכנסה וזאת בשל אי היכולת לייצר תעבורה וטרפיק. מחלקות שיווק וארגונים עדיין מתארגנים על ציר העיקרון שמאמצי סושייל מדיה חייבים להתאזן בין ההשקעה לבין המולטי נוכחות בערוצי תקשורת שונים.
4. אנחנו לא יוצרים תוכנית חימום והתנעה לפעילות | האם אתם מצפים מכל לקוח חדש שנכנס לרצפת מכירה קמעונאית בפעם הראשונה, להוציא מיידית את הכרטיס ולרכוש? צריך לדעת קודם כל לחמם את הזירה וכן להזין אותה בגירויים – ורק לאחר מכן לבקש מהנמען את התשלום ההולם עבור תוצר איכותי !
5. . בסיס האוהדים העצום שלנו הוא למעשה בבחינת שטח מת | בסיס אוהדים כזה שפעם אחת החליט לעשות לכם לייק ומאז לא חשב עוד להתייחס אל התכנים שלכם, לחזור ולבוא לביקור -לבטח גם לא ישתתף באינטראקציה. הדרך הטובה לדעת אם אתם אכן מייצרים מעורבות עם הגולשים שסובבים אתכם היא זאת: כשאתם מעלים פוסט על הקיר הקפידו לראות את כמות האימפרשן שאתם מקבלים על כל מופע , ולבדוק את כמות הפידבקים.. אם אינכם מקבלים לפחות 60% חשיפה מכמות האוהדים ולפחות חמש תגובות פידבק, הרי בסיס האוהדים שלכם למעשה לא קיים באופן ריאלי. לכן – אם התאספו לכם 1000 אוהדים אתם צריכים לצפות לפחות ל600 צפיות ולחמש תגובות או לייקים לכל פוסט שאתם מעלים. שאם לא כן, יש בכך איתות שעליכם לשקם ולפַתֵחַ את מערכת היחסים שלכם אם לא הגעתם לפחות למצב זה, ואין קיצורי דרך.
6. אין לכם תשתית ברורה למודרציה של הקיר ולבקרת התנועה שלו | נניח שאתם מאורגנים על צוות שעונה על פי הצורך לטלפונים ואימיילים מבחינת שירות הלקוחות, למה לא לפתוח שלוחה גם בFacebook ? אל תמצאו את עצמכם במצב הבית הנטוש בסוף הרחוב עם חלון שבור וגרפיטי מקושקש המציץ לכל עבר, כך שכולם יכולים להתרשם לרגע ולעבור הלאה. השביחו את הנוכחות שלכם ואת הנראות שלכם ברשת – ככל שתגיבו ותהיו יותר אקטיביים כלפי מופעים שונים בזירה כך האלגוריתם של Facebook ידע לזהות אתכם ולתגמל אתכם בחשיפות יתר נוספות. עליכם בהכרח לייצר מוניטיזיציה חכמה ולענות על כל ההדהודים שהפיק הפוסט שהעליתם – שאלה, תגובה, תלונה – ולהתייחס לכל מקרה לגופו.
7. אינכם מייצרים אינטגרציה עם שאר הפעילויות במתחמי הנוכחות שלכם | כשאתם פעילים במגוון נוכחויות תקשורתיות הרי זה מבורך, אך אם אינכם מייצרים אינטגרציה חכמה ביניהם זוהי “ברכה לְבַטָלָה”‘ שכן אתם למעשה מפספסים מקור עוצמה כפולה ומכופלת. כדי לסבר את האוזן ניקח לדוגמה קמפיין טלוויזיה שמפנה אל המתחם שלכם בFacebook. התיאור יכול להוסיף ולספק לצרכנים שלכם מידע שוטף על מוצרים חדשים, אפשרויות מעניינות שפתחתם ועוד … כל זה מתקיים אך ורק בתנאי שתאמצו חשיבה אינטגרטיבית והוליסטית.
8. אתם לא מאפשרים לאוהדים שלכם להביע את אהבתם | הפקטור המשמעותי ביותר במינוף ובהשבחת ההתמרה שנובעת מהשיחה אינו מושג באופן סתמי רק הודות לצבע הכפתור של הקנייה על טאב המכירות שלכם… המהלך ינחל הצלחה מתוך צורת חשיבה ברוח הסושייל ותוך תמיכה באוהדים אשר אוהבים את המתחם ואת המותג. אם אין לכם וידיגיטים של סושייל כולל לייק בוקס ולייק למוצרים הנמכרים אתם למעשה לא ממנפים את הכוח של המדיה. אין מדובר בעבודת פרך אלא בקבלת ROI עצום אשר מובנה – ראה זה פלא ! על עבודה של כמה דקות בהטמעת קוד המאפשר לאחרים לדבר עליכם בקלות.
9. לקחתם מישהו צעיר וחדש בעולם התקשורת לנהל את העמוד שלכם ואת הנוכחות התגובתית והיזמית שלכם | חשבתם לתומכם שככלות הכול הדור הצעיר אינו ירוק בשטח: לה או לו יש התנסות וידע בFacebook, לא כן? ברם רק משום שמישהו התנסה במרחב ואפילו טס, עדיין אין זה הופך אותו לטייס בפועל ! הROI מסושייל מותנע בעיקר מהיכולת לייצר אופטימיזציה בקמפיינים, ניתוח הנתונים של סעיף הדטה המוצף בסושייל, וברמה האסטרטגית – הצגת המסרים שלנו תוך קואורדינציה עם אחרים ועם ערוצי התקשורת הניפרדים אותם אנחנו מובילים בארגון שלנו. מדרך הטבע לא תגייסו מישהו להשיק את קמפיין הגוגל שלכם רק משום שהוא השתמש בעבר במנוע החיפוש של גוגל. הCMO חייב להיות איש עם P&L אחראי, הוא חייב להוכיח שליטה מלאה על אסטרטגיית הFacebook – ובכך למקסם את חווית הקהילה מול קהל גולשים וצרכנים.
10. בלי משים אתם יוצרים כרסום (שלא לומר קניבליזם…) על תהליך המכירה | חלק מהמותגים מסוחררים מהרווחים שהעמוד שלהם מסוגל לייצר. ומבלי להבין מה המשמעות ממהרים לעשות שיפט מערוץ אחד למשנהו. בגישה רצינית חובה לקבוע שיטת מדידה על סמך ניסיונות מפוצלים וטנטטיביים. למעשה – הפיתרון ההגיוני לסכנת ההגזמה הוא לנסות את המהלך הפייסבוקי על שווקים מסוימים ולא על כולם בבת אחת. ההבדל בניסיון על קהילות מובחנות מספק נתון השוואתי בין שאר הפעילויות ומאפשר לכם להבין הלכה למעשה מה התועלת.
העתיד של האי קומרס בFacebook – איך הוא צריך להיעשות בשטח :
הפיכת Facebook למגרש מכירות עדיין לא במצב בַּר-קְיָמָא אבל הדבר לא יאחר לבוא! לאור זאת אין טוב מאשר להיערך ולהיות מוכנים לרגע שהדבר יקרה. בין אם אתם כבר מוכרים מכירה אונליינית או מייצרים לידים על פי תנועת הגולשים ברשת, להלן רשימת הטיפים לעבודה נכונה :
התקשורת שיצרתם ובנכסים הדיגיטליים שלכם הדבר מופקד בידכם כמנהלים או בידי איש צוות מטעמכם, שאחראי על הגדרת הנכסים הדיגיטאלים: בין אלה יצוינו התקציב, הצוות העובד במסגרת החברה, הפיתוח, הקמפיינים המתוכננים סביב רצף המהלכים, תמיכה בצעדים החדשים. כמו כן יוגדר אופן המעקב אחר הצלחת המהלכים והתשואה שהֵנַבְתֶם בעקבותיהם.
הגדירו מטרות ויעדים | נשמע קל ופשוט ? לא בטוח – אתם רוצים תשואה הולמת להשקעה, אבל האם קבעתם ROAS כיעדים ? האם נסיתם לפרוט את המהלך על כל רכיביו, עד ה”זוטות”? למשל – התוכלו להגדיר מול כל שקל שאתם משקיעים כמה אתם למעשה צריכים להרוויח חזרה על מנת שהמהלך יהיה רווחי? האם קבעתם משוואה של מספר האוהדים הדרוש לכם וכמה מהם יהיו מעורבים על מנת שתגיעו ליעדים הנזכרים לעיל ? ואיך צריך לפעול אל מול התחרות המדרבנת? חלק מהמותגים הצליחו למדוד את השלכות השיחה עם הגולשים ואת ההתמרה שחוללה, אבל רק חלק קטן הצליח לשערך את ההשפעה של – Social Media assist וזאת בכפוף לנתון המאושר כשאוהד משפיע על החברים שלו ועל הפעילות שלהם בFacebook ולמעשה גורם למעגל להתרחב ולגלגל את המהלך לערוצים אחרים. – אכן מדובר בריקוד חדש עם אנסמבל שונה ורקע תיאורטי שאותו צריך ללמוד כמו ללמוד ללכת מחדש. במבנה השוק המעודכן יש ללכת בדרך שהותוותה על ידי התיאוריה הדיגיטאלית.
צרו קואורדינציה חכמה של מכלול המהלכים השיווקים שלכם | האם אתם קושרים יחד את הפעילות הפייסבוקית, הסלולר, אתר החברה, נקודות המכירה – בצרור אחיד, בעל סימני היכר משלו ? אין מטה קסם שיקלע בדיוק למטרה בכוח עצמו, בקניית הנוכחות שלנו! עלינו מוטלת האחריות לחשוב אינטגרטיבי, להתמקצע בגישת המולטי סיסטם, להרגיש בני בית בין מגוון המהלכים והגולשים. הדעה הרווחת היא שחברה רוצה לפעול לאור המטריקה הנקוטה בגישה הרגילה לגבי כול אותם היעדים – גידול בכמות האוהדים, reach, הגדלת מעורבות, יותר רווחים, לייצר ראנקינג גבוה יותר מהמתחרים, ועוד ועוד … ברם במציאות מתברר שאם נרצה להגיע לכל היעדים כולם, נישאר קרחים מכאן ומכאן, וללא יעד כלל. צריך לבחור שניים שלושה ולבדוק ולשערך את שוֹוויָם בזהירות ובתבונה.
צרו קמפיינים ניסיוניים – בגישת מעבדה | תתחילו בקטן ובצנוע, ותתוגמלו בהצלחות מהירוֹת, חוזרות ונישנות. המטרה היא לבדוק איזו קומבינציה מייצרת את האיתגור הטוב ביותר. הבנה, למידה ומתוכה התוויית דרכי עבודה שנוכל לשוב ולחזור עליהן. הקהל שנמצא בבסיס האם של האתר שלכם אינו בהכרח אותו קהל שנמצא בFacebook. ומה שאנחנו מדמיינים שיעבוד בFacebook לא בהכרח נכון. ללא ספק צריך לערוך עשרות ניסיונות עד שנוכל לכונן את המערך הקולע ביותר ואת הקוקטייל המתאים לשירות ולמוצר הייחודי שלנו בהתייחס לפלטפורמה. יוצא מכאן שהמטרה הסובייקטיבית שלכם היא לספק מאגר מידע , בסיס נתונים , ידע רלוונטי על פעילות החברה ולא לבזבז את מלוא התקציב בקמפיין מנופח אחד.
דאגו כל הזמן לייצר אופטימיזציה כמנהג המשוגעים לדבר | כאשר אתם קולעים למטרה, וכפי הנראה תצליחו לעשות זאת לאחר מספר ניסיונות ומרגע שכבר תאמצו ידע מצטבר די הצורך, זה הזמן להגברת הווליום. רק עכשיו, מִשֶבדקתם והבנתם את הפעילות על כל השלכותיה,הגיע הזמן לגייס יותר משאבי שיווק ולהשקיע במהלכים פרסומיים יותר גדולים. כך למעשה תבנו תשתית שממנה אפשרית האסקלציה מעלה מעלה.
לסיכום | הMarket Place נבנה אט אט וכבר חודר לתודעה כהתפכחות כללית מרגע שהובהר שסושייל מדיה ROI ניתן כבר למדידה. זו ההזדמנות שלנו (במידה שלא עשינו זאת עד כה) להיות בין המפוכחים שפועלים בדרך זאת ולהקנות למהלכים שלנו מעמד מכובד, בבחינת נתונים מוכחים, בעלי ערך ומדידים. על זה אין לי אלא לומר – WOW, ואכן המסמך שווה כל דקה של קריאה – ממליצה גם לכם.
