המושג “ביג דטה” נשמע הרבה מאוד פעמים כמאיים, משהו מפחיד, גדול ולא נגיש– בשנים האחרונות הרעיון של שימוש בדטה הנאגרת מיום ליום במרחבי הסייבר- הופך להיות לשיחה משמעותית יותר, עסקית יותר ומתקרבת בצעדי ענק אל מחלקות השיווק. צפוי שזו תהיה הדרך בה נבנה תהליכים חכמים ואיכותיים יותר בעתיד הקרוב- רחוק. חברות הטכנולוגיה הגדולות משקיעות בכך את כל מירצן. אף עניינן אינו רק במציאת פתרונות שמקנים להן את היכולת למכור מוצרי מדף מוצלחים, אלא גם בניסיון השיטתי להתקרב אל אנשי השיווק ולפשט את ההזדמנות כך שתהיה “קליטה” ותוכל להיחשב כארגז כלי עבודה נגיש. אחת החברות החשובות ביותר בתחום זה הינה IBM- ענקית הטכנולוגיה הכחולה שהחלה את דרכה בשפת שיווק קרובה יותר ונגישה יותר כבר בשנת 2008 כשמיתגה את עצמה תחת המיתוג של Smarter Planet ומאז היא עושה יותר ויותר צעדים בהתקרבות אל עולם השיווק ולצרכיו.
בפסטיבל הקריאטיב בקאן 2013– נכחתי בהרצאה של איש יבמ שדיבר על ביג דטה ויבא את הרעיון לקהילת הפרסום והשיווק, בדרך כה מקורית שפשוט אי אפשר היה להתעלם ממנה. אני רוצה להביא לכם בפוסט הזה את הדברים המרכזיים שבחרתי מההרצאה שלו, כמו כן- בכוונתי להצהיר בפניכם כאן שעד סוף השנה הנוכחית לבטח אגרום לכם להתאהב במידע, מבחינתי- להתאהב בדטה ובאפשרויות הטובות והמשמעותיות הגלומות בה- הוא זכות גדולה. אני עצמי התאהבתי וממשיכה להתפעל מכל גילוי שגם מאיר את עיניי עם תובנה חדשה.
תכירו את- John Kennedy Vice-President, Corporate Marketing IBM – הוא מדבר על ביג דטה ועל העוצמה הגלומה ברעיון בצורה מרתקת. הטענה שלו מתבססת על ההנחה שבעולם החדש אנחנו צריכים לעבור משיווק מבוסס ניחושים לשיוק מבוסס עובדות ואינפורמציה- זהו הביג דטה ! אנו נאלצים בשיטה זו לעסוק למעשה ללא הרף בנסיון להכיר את הלקוח שלנו, להבין למה הוא זקוק ולייצר תוצרים תועלתיים שיגרמו לו לבטוח בנו.
לעבוד בעזרת ביג דטה משמעו בין היתר – להשתמש בדטה שקיימת בדיגיטל ודרכה להשיג תובנות צרכניות שיסייעו לדייק את הצעת הערך ללקוחות. ג’ון אומר כי התעשייה שעוברת את השינוי הגדול ביותר עם השימוש בדטה היא תעשיית השיווק כי היא נוגעת בצרכנים כלומר בעצם בכולם, המושג ביג דטה הצליח להתרומם רק לפני כ18 חודשים- ומה שהופך אותו לביג דטה הוא הדטה שנוצר מכל הגולשים ברשת החברתית, זה מה שיוצר את הביג- בביג דטה הכול קורה מהר וקשה לעקוב אחריו- אבל אלו הם תכנים, אינפורמציות, דברים שאנשים מספרים ומספקים אינפורמציה על עצמם ופשוט אי אפשר לא להשתמש בכך.
המידע העשיר ברשת החברתית – בסייבר ספייס- מאפשר לנו להכיר את הלקוחות שלנו טוב יותר ולערוך עליהם “סושייל סנטימנט”- הגישה הזו נגישה על ידי כלים טכנולוגיים שיכולים לספק לנו סיפור מדויק על צרכים אקטואליים ובכך הם מייתרים את התלות במחקרי שוק, ובקבוצות מיקוד צרות. העולם הגלובלי החדש הוא קבוצת מיקוד אחת גדולה שמסוגלת לספר לנו פרטים מדוייקים ופרסונאלים על אופי הביקוש למגוון צרכים. כמותגים ביכלתנו לגלות אחריות רבה יותר לגבי הדטה שאנו אוספים באתרים שלנו ולהכיר את הלקוח על ידי התנועות שלו באתרים אלה. זהו הדיירקט מרקטינג החדש שהוא הרבה יותר מדויק ותכליתי מבעבר. עלינו לקחת בחשבון שמאזן הכוחות השתנה ובעת הזאת הלקוח ממלא את תפקיד הסמנכ”ל של החברה שלנו- כי הוא זה שמקבל את ההחלטות דרך הכלים החדשים ומי שמשמיע את הקול המשמעותי ביותר בחברה, אם השופר שלו הוא- הרשתות החברתיות, ובמקום שנסתכל על כך כחיסרון רצוי להשתמש בכך כיתרון ולהפוך את המגמה לכלי שיווקי חכם ומדויק.
ג’ון מדגיש כי הפורמולה השתנתה ! כיום לא מספיק “לזרוק” על הלקוחות קופונים כמו פעם– כיום צריך לייצר יוטיליטי ! ולספק ערך ראוי בכל נקודת מפגש עם הלקוח. הטכנולוגיה אפשרה ללקוחות שלנו לדלג עלינו ולהתעלם מהמסרים שלנו- ולכן, אנו חייבים לחשוב תועלת ! כל אינטראקציה שאנו מייצרים צריכה לייצר סוג של יוטיליטי, משהו שמתחבר אל הלקוח ונותן לו משמעות. במלים אחרות- לא להתמקד רק בShare-of-wallet או Share of Consumption אלא גם Share of Participation וב- Share of Learning- כגורם משפיע ובעל אימפקט עצום על הShare-of-wallet ! אם נלך בדרך הזו נצליח לשתף פעולה עם הצרכנים שלנו והם יהיו מוכנים בחפץ לב לתת לנו את הפרטים שלהם על מנת שנשביח את איכות חייהם.
ג’ון משתף אותנו בדוגמא מדהימה של פרסום של יבמ– להפוך ערים לחכמות יותר : כך למשל יבמ הפיקה פרסום שהוא יוטיליטי בפני עצמו מוטמע בעיר : ספסל, מכסה מהגשם ועוד, פשוט וחכם.
רצ”ב הסרטון של המהלך של יבמ של ערים חכמות, מקווה שכמוני תמצאו שהוא מקסים ומעורר השראה…
