באופן טבעי למדי– מדברים הרבה על קריאטיביות ועל חדשנות בפסטיבל הקריאטיב בקאן. הפעם, אני רוצה להתעכב אתכם על הדברים החשובים שלקחתי מהכנס בכל הקשור ליצירתיות. אנסה לשתף אתכם בתובנות מעצבות וחשובות שיעזרו לכם להבין את תמונת ההווה וגם העתיד, ואתאר איך יש להתייחס לקריאטיביות בשירות העסק. המונח חדשנות, במעורבב עם המונח “עסקים” מתייחס לעולם חדש של אפשרויות, על אחת כמה וכמה בתקופתנו בה הגורם הקבוע היחיד הינו השינוי. למי שרוצה לקרוא את הפלייליסט המלא של התכנים שפרסמתי על הכנס המהמם הזה רצ”ב לינק- Cannes Lions 2014.
בלי לקחת סיכונים אין חדשנות– זהו אחד המשפטים הפשוטים והחזקים ביותר ששמעתי סביב נושא החדשנות. ואני רוצה להבהיר נקודה מסוימת : יש סיבה טובה לכך שארגונים חושבים כל הזמן על חדשנות, אלה הם פני העולם החדש שלנו- הוא השתנה והכוח להשפיע ולייצר דברים שמשנים את חיינו כבר אינו נמצא רק בקרב המותגים המסחריים הגדולים. כיום, למעשה לכל אחד ניתנת האפשרות לפתח יכולות ולהנגיש אותן אל כולם- במעט מאוד השקעה אבל עם המון קריאטיביות. אין ספק שחדשנות וקריאטיביות הולכות יד ביד יחד- ובעולם כזה שמשתנה כל כך במהירות לקריאטיביות יש תפקיד משמעותי יותר מאי פעם.
עולם השיווק צריך להיות מושפע מעמק הסיליקון– אנשי הקריאטיב, פרסומאים ומפרסמים, וכמו כן אנשי פיתוח עסקי ואסטרטגים צריכים לשנות את שיטות עבודתם ולהבין שעצם ההתנסות היא כלי והמפתח לשגשוג. מן ההכרח לטעות במהלך ההתנסות כדי להצליח לעשות דברים מבריקים- ואין כפי הנראה פתרון אחר מלבד הנכונות להפוך את המציאות שמסביבנו לאקו סיסטם אדיר של נסיונות הנערכים במעין מעבדה ענקית שמאפשרת לנו לבדוק מה עובד ומה לא.
ישנה אמת מרכזית שאותה צריך לחזק כדי שתשמש ככלי עבודה יעיל : אנשי פרסום הם למעשה מומחים באנשים- או כך לתפיסתי הם צריכים להיות- אלה הם הפרסומאים של העתיד שיידרשו להקים שיווק קריאטיבי מבוסס על צרכים מגוונים שעולים בערוצי המדיה השונים- ולא רק במסכים שאליהם אנחנו רגילים להתייחס. סוכנויות קריאטיב בעתיד תתמחינה בעיצוב פתרונות מבוססים התנהגויות וצרכים של המשתמשים. – כל זה יקרה בכמה וכמה מסכים ונקודות מגע, וממש לא רק במקומות בהם התרגלנו לחשוב שאנחנו אמורים לתקשר. סוכנויות קריאטיב יהפכו למקומות בהם מפעילים מערכות מומחיות היברידיות ומגוונות שמתקשרות באופן ישיר לצרכים של האדם. הן תהוונה מיקס של מודלים עסקיים שונים שמתערבבים אחד עם השני ותורמים זה לזה מהידע ומהניסיון שלהם. מדובר על אקו סיסטם שסובב סביב התנהגויות של אנשים, ותפקידן של הסוכנויות בעידן הנוכחי הוא אפוא- לאו דווקא להביא רק פתרונות תקשורת דיגיטליים אלא לייצר מודלים חדשים של ביזנס שפועל דרך הדיגיטל.
קריאטיביות אוהבת אילוצים– אמרה זאת מאריסה מאיר מנכ”לית יאהו בצורה חדה ונכונה. אנחנו צריכים להנות מכך שעולמנו מלא באילוצים, כי זה עוזר לנו “לגרד את המוח” ולהוציא לפועל יותר ויותר יוזמות. למשל, המובייל מציב בפנינו לא מעט אילוצים, בעוד שהוא חייב להיות פשוט ! בקלות ניתן להפוך את הבעיה של המסך הקטן ליתרון אמיתי שיגרום לשחקנים השונים לייחס חשיבות עליונה לשאלה- מה מייצר ערך ומה יגרום לאחרים לשתף פעולה מהמקום הישיר והכי אינטימי בעולם התקשורת שלהם. אנו חיים בעידן שמחייב רעיונות קריאטיבים- ולכן יש להתחיל עם בדיקה יסודית של סביבת הצריכה, כלומר לשאול למה שבכלל למישהו יהיה איכפת מהמסר שאנו מעבירים, ומתוך גישה כזאת מובטח למעשה שתהפכו את המותג שלכם למשמעותי.
תעשו “דיגיטל שמעוצב כעסק”, ומה זה אומר ? כשאתם מתכננים מהלכים דיגיטליים, אל תמקדו רק בהפקת קמפיינים נקודתיים. כמובן שיש חשיבות גם ליוזמות כאלה- ואין ספק שגם זה נחוץ, אך הדיגיטל במהותו מסוגל להרבה יותר ! תדמיינו בניית עסק חדש באמצעות הדיגיטל, או פיתוח שלוחה חדשה לעסק קיים : צעד כזה הופך את תפקידו של משרד הקריאטיב להרבה יותר משמעותי, כי הוא מטפל לא רק במהלכי שיווק תקשורתיים, אלא הוא מרחיב את טווח הטיפול במהלכים עסקיים למעגלים נוספים שאותרו באמצעות הדיגיטל- ויש לזה ערך רב. הדיגיטל הוא קרקע טובה לקיימות, כססטיינבל, מסגרת זאת היא ערובה להמשכיות. הקשר שנוצר מתקיים לאורך זמן- אין בו חלוקה להתחלה אמצע וסוף! מומלץ שתנצלו זאת, כי עובדתית קשר מתמיד מסוג זה מעמיק את יחסי הגומלין עם לקוחות ובונה הלכה למעשה את העסקים של המחר.
מילת סיכום– בעולם המודרני בו הטכנולוגיה עוזרת לנו יותר מאי פעם מן הראוי לבדוק ללא לאות מה עובד ומה לא, לנטר ולהקשיב לצרכים. עלינו לזכור שקיים יתרון משמעותי לעבודה עם אנשי קריאטיב, שמסוגלים להתבונן בנעשה בשטח ולגלות הזדמנויות משמעותיות ודברים שלאחרים כרגע אין גישה אליהם. ולכן, מן ההכרח להבין שמעבר לביג דטה, ומלבד כל אותם כלים דיגיטליים שמציידים אותנו בתובנות משמעותיות- היכולת של איש הקריאטיב להבין לשורשם את הדברים שעובדים בשטח ומועילים למשתמשים חייבת להתקבל כחלק אינטגרלי וערכי מסיפור המותג. נסו להפעיל את השכל הישר כך שיקל עליכם להבין שקריאטיביות שאינה מביאה תועלת לאחרים ולשורת הביזנס הינה קריאטיביות סרק וחדשנות לשם חדשנות, ובפועל היא שווה כקליפת השום, אמר זאת יפה אחד הדוברים בקאן- תהיו חכמים ברגע שתשתמשו במה שקרוי בעיניו :The university of my eyeballs .
