דטה, הופך להיות לנושא מדובר ומשמעותי– ולחלק אינטגראלי מהדרך בה אנחנו נוהגים לעשות עסקים, לנהל את השיווק, להקשיב לרחשי ליבם של הצרכני- ובעקבות התובנות הללו לעצב את המסר. אני רוצה להקדיש את הרשומה הנוכחית להצגת הרעיונות המרכזיים שעליהם דובר בפסטיבל הקריאטיב בקאן סביב נושא הדטה. אתעכב איתכם על הנושאים החשובים ואשטח בפניכם את תמונת ההזדמנות כפי שהוצגה על ידי שרשרת הדוברים הרלוונטים בכנס. למי שרוצה לקרוא את סדרת התכנים המלאה מהפסטיבל ניתן להיחשף אליה בלינק הבא-Cannes Lions 2014.
Nikesh Arora ראש העסקים בגוגל– מדבר על כך שגוגל מתכוונת לחבר את העולם, כך שלמעשה על ידי חיבור סנסורים של עצמים, בתים, ערים, רכבים ותחבורה תעופתית נוכל לקבל מידע עתיר על כל סוגיה שנבחר. זוהי המטרה של גוגל, ועל פי החזון הזה אכן בעתיד הכל יהיה מחובר להכל. יעילותו של החזון של גוגל מתבטאת בכך שנמצא כל מה שאנחנו מחפשים בדיוק בזמן ובקונטקסט שבהם נזדקק למידע, ולמעשה, אם צריך לעשות הפשטה של המסר תוך חיבורו למימד הפיזי- גוגל תתן בידנו את העוצמה לעשות חיפוש בעולם האמיתי- על דברים פיזיים.
Andy Lippman הוא אחד החוקרים מMIT– אשר חוקר את עולם העסקים שלנו לאור השינויים האינטנסיביים שאנחנו עוברים. האמירות שלו כבדות משקל ולכן חשוב לי להביא לכם אותן לכאן. אנדי טוען שהמושג “ביג דטה”- לא מדבר על הרבה דטה, אלא על אפשרות שניפתחה לנו לקחת דטה ממקורות שונים, להסיר גבולות ולחלץ תובנות חדשות שלא היו זמינות לפני כן. הדבר נובע מהיכולת להצליב מידע ולבטל סיילוס של אינפורמציה. דטה בעיניו של אנדי וMIT תאפשר לנו לבצע דברים רבים שאמנם לא הוגשמו עד כה בחיינו השוטפים, אך במהרה נוכל להבין טוב יותר את אופיים של המקומות שבהם אנו מצויים וכיוצא בזה. החיבור שבין הטכנולוגיות וכן ההסתגלות שלהן לדינמיקה של הסביבה הפיזית- ישפיעו מצידן על הסביבה עם התפשטות השימוש בחידושי הטכנולוגיה. באופן זה מאגר הדטה יוכל לספק לנו הרבה מאוד מידע שלא עומד לרשותנו כיום.
לטענת אנדי אנו חיים בעידן בו הטכנולוגיה והדיגיטציה מאפשרות לנו להבין את נטיות ליבם של האנשים, לקלוט כוונות, רגשות דעות. זוהי תקופה בה אנו מסוגלים להכיר את צרכי הלקוחות יותר מאי פעם. ההבנה של דעות האנשים דרך הדיגיטל Digital Understanding נובעת מעצם היכולת לבחון את התנועות המתרחשות במרחב ובזמן נתון. בני האדם יכולים ללמוד על עצמם, על תגובות גופם ועל הפריטים שנמצאים סביבם. החיבור בין הסביבה הפיזית לוירטואלית יאפשר למדוד בבייטים אותנו ואת הדינאמיקה העולמית- והמרחב הדיגיטלי יאפשר לנו לקבל מידע מגופים, עצמים וערים. בתקופתנו אנו מסוגליַם לקלוט תגובות מחפצים, חללים ומכשירים באמצעות סנסורים, ולמי שלא מבין זאת עדיין- כבר היום אנחנו בפתחו של עידן האינטרנט של הדברים שהרי דברים רבים מחוברים אלינו כבר היום דרך הסמארטפון שלנו.
בתקופה זו אנחנו יכולים לקלוט בהרף עין את הקשר בין האנשים לבין המקום בו הם נמצאים. ,שטף חידושי הטכנולוגיה, שלל הסיפורים המועלים ברשת, צרכים אותנטיים שמדברים על הצורך האמיתי של האדם- כל אלה זמינים לנו באמצעות הכלים הדיגיטלים בהם אנחנו משתמשים ואשר מופקדים על קישוריות חייה בין מימד האופליין למימד האון לייני. תוכלו לראות למשל בסרטון הבא, דוגמה לניסוי אותו ערכה סמסונג באמצעות אפליקציה שהיא שיווקה למשתמשים: האפליקציה מאפשרת לערוך ניסוי בממדי ענק באמצעותם של האנשים, וכמובן בהסכמתם- לזיהוי דפוס ההתנהגות הקבוע שלנו בשעת השינה, וכאשר הדפוס אובחן אצל הרבה אנשים הוא מוצג כתוצאה מוכחת של מחקר ענק שיכול לעזור לפתור בעיות של שינה עבור האחרים שניזקקים לכך. במקרה הזה הדטה הופכת לכלי עזר אמיתי שכן כל פיסות המידע העצמאיות שלנו משמשות כחלק מהתמונה השלמה והמידע הקולקטיבי מצליח לפתור בעיות רציניות של הזולת.
בשביל שאנשי שיווק, פיתוח ועסקים יוכלו להשתמש בהזדמנות של הדטה, עליהם להשתמש בצורה אפקטיבית בכלים שנבנו במיוחד למטרות מסוג זה. כדי שנצא נישכרים, עלינו לאמץ צורת חשיבה פתוחה שאינה ממדרת את הפתרונות על ציר אחד. קיימים בשטח פתרונות בשפע והדרך היחידה להבין את הערך של הדטה נמצאת בהישג יד ובנכונות שלנו פשוט להתנסות ולראות בפועל מה גדול כוחה. זו הזדמנות מדהימה כי כיום מוזרמת אינפורמציה בזמן אמת וממנה ניתן לשאוב איפיוני התנהגות ככל הידרש. אבל לצד ההזדמנות מן ההכרח להכיר בעובדה שבמציאות הנוכחית המותג מתחרה עם כולנו במגרש של התוכן. אי לזאת מבנה הדטה המתוקפת בתוכן העסקי שלנו כבר לא שייך רק למותג. יתר על כן, לצד ההזדמנות המדהימה שמגיעה דרך הדטה- מתחייבת גם תחושת אחריות כבדה, ובמידה שאינכם מתכוונים לעשות עם זה דברים מדהימים ובעלי ערך- מוטב שלא תעשו דבר.
בזמן בו אנחנו מותקפים באלפי מסרים ביום– ומשתמשים בממוצע בעשר עד חמש עשרה סביבות תקשורת שונות, החוויה חייבת להיות מעוצבת באופן אטרקטיבי. לעיצוב יש כוח עסקי משמעותי להצלחת המסר שלכם. הדטה לבדה לא תביא אותנו לשום מקום, או כפי שאומר SIR John Hegarty, אחד מהפרסומאים הידועים והותיקים, זה בולשיט להשתמש בדטה בצורה פאסיבית. הרי הדטה היתה כאן מאז ומתמיד והיא אכן מזמנת לא מעט תובנות צרכניות. אבל חשוב להבין שאם מאגר הדטה שעומד לרשותנו נועד להביא אותנו לאיזשהו מקום, אנו חייבים להתערב בנקודה מסויימת ולהבהיר לעצמנו כמה שאלות : מה אנחנו מבינים מכך ? מה נוכל לעשות עם זה ? איך הנתונים הללו מקדמים את העסק. אנו נמצאים בעידן מהפכני בו אנחנו נאלצים לחשוב User centric ולהפסיק לחשוב ב”פוש”. בתמצית- יש לחשוב מנקודת המוצא של מוצרים, ושל שיווק מבוסס לקוח.
