פוסט זה מהווה חלק מסדרת הפוסטים המתמקדת בפסטיבל הקריאטיב והיצירתיות בקאן-Cannes Lions 2015, פלייליסט של תכנים בו מוזנקות אליכם חלק מהתובנות, הארות- דוברים מעניינים וקייסים חשובים.
הפעם, חשוב שנתעכב על סשן חשוב שהתמקד בשאלה- כיצד מדמיינים מחדש את החדשנות ? אחקור את דברים החשובים שנאמרו, תוך שילוב תובנות ומסקנות משלי, למי שרוצה לקרוא את סדרת הפוסטים המלאה של הכנס ניתן להכנס ללינק הבא : Cannes Lions 2015.
Richard Edelman– מומחה אשר חוקר את נושא החדשנות, שיתף על הבמה בנתונים מדהימים ובעובדות שכולנו צריכים להכיר ! בהרצאה שלו הוא אתגר את היושבים והקהל עם השאלה : “האם החדש הוא הטוב ביותר ? וכיצד מחדשים כשחדש זה כבר לא טוב מספיק ?”– לדעתו של ריצ’ארד מעולם לא היתה תקופה טובה יותר ליצור חדשנות, אבל העובדה היא שזה לא כל כך קל לחדש- כפי שזה נראה.
ישנן חששות מתגברות מצד הצרכנים בכל הקשור למהירות של הדברים, ואנשים מודאגים מהפרטיות שלהם הם רוצים את המקום האישי שלהם- ושמונים אחוז מהצרכנים לא יקנו דברים חדשים כי הם מפחדים שזה לא טוב עבורם.
חדשנות בעידן הנוכחי על פי ריצ’ארד לא יכולה להיות קנויה היא חייבת להיות- Earned באמצעות הצרכנים.
ישנו כוח חדש והוא- The Power of the Earned Brand, החיים של הלקוחות משתנים ועוברים טרנספורמציה בכל יום באמצעות החדשנות- זו תקופה מדהימה של יזמות ואין ספק שהאמרה של ג’ף בזוס (המנכ”ל והבעלים של אמזון)- נכונה יותר מאי פעם : “חדשנות ודברים חדשים שצרכנים אוהבים, לרוב מהווים שינוי טוב לחברה”- “New inventions and things that consumers like usually are good for society.” אנשים אוהבים חדשנות ואת מה שהיא יכולה להביא לחיים שלהם, הם מתחברים עם אינובציה כי היא מביאה השראה ומשב רוח רענן לחיים ומייצרת ערך, ותועלת באיכות החיים.
העובדה הזו יכולה להיות ממש “בוננזה” לפוטנציאל עבור חברות שהמאמצים השיווקים שלהן מונעים מחדשנות, אבל לצד ההזדמנות ישנם סיגנלים בעייתים אותם איתרו וניטרו במחקר שחברת המחקר של ריצ’ארד ערכה, העובדות שמחולצות מראות כי :
– אנשים מרגישים שהקצב של החדשנות מסחרר, והדברים משתנים באופן מהיר מדי עבורם.
– שנים מתוך שלושה צרכנים מאמינים כי המוטיבציה לייצר חדשנות מצד המותגים אינה בהכרח מובילה לערך אמיתי עבורם- אלא מונעת מגרידיות ורצון להרוויח יותר כסף.
– יותר ויותר צרכנים מודאגים שחדשנות יכולה לפגוע בפרטיות שלהם ובביטחון שלהם.
87 אחוז מהנסקרים אומרים כי הם יפסיקו לרכוש שירותים חדשניים ומוצרים אלא אם חברות תדענה לבחון את אי הודאות שלהם ולהתייחס אליה בהתאם- החששות שלהם כוללות את אי היכולת להבין את הערך, השמירה על הפרטיות ומיתון הקצב.
זו תקופה שצריך “לחשב מסלול מחדש”- ולהבין שחדשנות לא יכולה להיות קנויה, היא חייבת להיות מאומצת באופן טבעי– על ידי האנשים, וישנה משמעות גדולה מאוד לאמון ולביטחון שאתם כמותגים מייצרים בקרב הצרכן.
על מנת שארגונים יוכלו להצליח בחדשנות שהם יוצרים- מול הצרכנים ואל מול הציפיות שלהם צריך לפעול דרך אמיתות מרכזיות, האימוץ של הטכנולוגיה חייב להיות טבעי ובעל ערך משמעותי- וכאנשי שיווק אנחנו לא תמיד מצליחים לעשות זאת- זאת מכיוון שאנחנו שוכחים שהסביבה שלנו צריכה זמן להסתגלות אל מול השינויים, ובשביל להצליח בכך נדרש ספר משחקים שונה-Different Playbook.
אז מה הם השינויים שמותגים צריכים לעשות ? זאת על מנת לאמץ את ההזדמנות של השינוי והתקרבות דרכה אל צרכנים ? במקום שמותגים ישתמשו בהזדמנות שמאפשרים הערוצים של הסושייל מדיה להעברת המסר שלהם, אנשי שיווק צריכים להשתמש באותם כלי סושייל ואותם ערוצים לייצירת ואיפשור שיחות של Peer to Peer- אדם לאדם, לגעת בכוח של הקהילה על מנת שהיא זו שתתמוך בהחלטות של הצריכה. שישים ושבעה אחוז מהנסקרים במחקר של ריצ’ארד ענו כי הם יאמינו יותר למותג אם הוא מאפשר בזירות שלו השארת ביקורות ודעות של צרכנים אחרים, Peer Reviews.
ה-inspiration של המותגים כיום צריך להגיע מ- Aspiration אַסְפִּירַצְיָה– שישים ותשעה אחוז מהאנשים מאמינים כי התפקיד של החדשנות של מותגים צריך להיות כזה שבאופן מתמיד משביח את החברה שלנו, את ה-society. אנשים סביב העולם רוצים להבין את המַטָּרָה ואת החזון של המותג, וכיצד המוצרים החדשנים ישביחו הלכה למעשה את החיים שלהם ושל המעגלים הקרובים סביבם.
חשוב להוסיף ! כשצרכנים מקבלים השראה ממותג ומהחזון שלו- הם הופכים למסיונרים של הרעיון והופכים אותו לויראלי בין המעגלים הקרובים שלהם- ומעגלי ההשפעה בזירות הסושייל.
Disruptive innovation זו למעשה כלכלה מודרנית– וכאנשי שיווק צריך שנדע לשנות את חוקי המשחק על מנת שבאמת נצליח- משמעותי להבין את הפחדים של הלקוחות ואת המקומות שהם חוששים מהם לפני שיש לנו את “הזכות למכור”.
על מנת להצליח בכל האתגרים הללו אנחנו צריכים להיות מוקפים בחוויות פרסונאליות של צרכנים, לשים אותן בפרונט בצורה פתוחה ולדבר עליהן בחופשיות, ברגע שהיסודות של האמון יונחו ויהיו ברורים ויציבים- אנשי שיווק יוכלו לשחק את התפקיד של מעוררי ההשראה ולגרום הלכה למעשה שהאַסְפִּירַצְיָה תהיה מחוברת ישירות למכירה.
מילת סיכום. אני מקווה שהסיור הנקודתי הזה בנושא הכל כך משמעותי סביב הרעיון של החדשנות- גרם לכם לעצור ולחשוב, על הדרך- המטרה והמהות של הדברים שאתם יוצרים ומשדרים אל העולם.
הפוסט הזה כמובן מהווה חלק מסדרה ששמה זרקור על נושאים משמעותיים- ומטרתה לגרום לכם לדמיין מחדש את המציאות, כולי תקווה שהאתגר שלי אכן “עובד” ומאפשר לכם להבין את הדברים אחרת והלכה למעשה-To Re:imagining, מבטיחה להמשיך לעדכן אתכם בפוסטים נוספים על קאן- כאן בבלוג שלי.
