אני ממשיכה לפרסם פוסטי עומק מפסטיבל הקריאטיב בקאן 2016, הפעם, אני רוצה להתמקד ב-Data, ולא סתם דטה אלא על הנגזרת של- Data במבט על התנהגויות, ההשפעות של יכולות בינה מלאכותית בדרך בה יוצרים קריאטיביות, כמו כן העובדה שדטה מהווה תשתית לבניית מוצרים ושירותים הלכה למעשה. לסדרת הפוסטים הכוללת של הפסטיבל תהייה תגית מובילה, וניתן לעקוב ולהיחשף לתכנים בכללותם כאן- Cannes Lions 2016.
מכייון שאני נוסעת לפסטיבל הקריאטיב והיצירתיות בקאן שנים רבות– יש לי את היכולת והפרספקטיבה לראות את הדברים בראי הזמן וההתפתחות. אין ספק שמוקד נושא הדטה עולה וגובר בשלוש השנים האחרונות ותופס מימד רציני- בשאלה כיצד יוצרים כיום קריאטיביות ומה תפקידו של הרובוט- המחשב, המכונה, בכל הקשור ליצירה.
בפאנל של Pixar – הציג ראש הקריאטיב של החברה דוגמאות לכך ש-Pixar בונה את השכל מאחורי הדמויות של הסרטים המצויירים מתוך ניתוח הבעות הפנים של האנשים אשר צופים בסרטים. פיקסר ניתחו באמצעות טכנולוגיות- Face Recognition אנשים שונים וזאת לטובת הבנת החלון לנשמה של הצופים, בכך בפיקסר יכולים להשביח את הקשר אל הקהל בשימוש ברגשות שלו. זו דוגמא מוחשית לכך שהדטה הופכת להיות להרבה יותר מה-Output היא יכולה להיות גם האינפוט לדרך בה יוצרים מוצרים ושירותים חדשים.
Daniel Bonner מ- Razorfish– הראה כיצד אפשר לנתח דטה מתוך ארכיון של מידע ולהפוך אותה לכלי של קבלת החלטות, ברזורפיש רצו לבחון האם ניתן לפצח את הקוד של הקריאטיביות באמצעות ניתוח הדטה של ארכיון ההגשות לקאן במהלך 15 השנים האחרונות. הגילוי חידד שאי אפשר לפצח את הקוד של הקריאטיביות- אבל ניתן גם ניתן ללמוד מתוכו על התנאים שיוצרים קריאטיביות הלכה למעשה- מתוך הדטה רזורפיש יכלו לגזור חמישה תנאים הכרחיים בהם ואיתם יוצרים קריאטיביות לאורך זמן.
ההבנה הזו שData יכולה להיות כלי שמסמן לנו את הדרך, ומראה לנו כיצד אנחנו צריכים לנהוג- היא חשובה, משמעותי להגיד שכשרזורפיש “פנו” אל הדטה- הם לא ידעו את התשובות, והחיפוש והניתוח במידע יצרו עבורם ועבורנו- מורה נבוכים בשאלה מורכבת וקשה.
בסשן בו דיברו על Spotify המנכ”ל והיזם– Daniel Ek סיפר על דוגמא מופלאה לשימוש בדטה, הוא אמר שהמוזיקאים שמעלים חומר לספוטופי מקבלים גישה למידע שקשור אליהם, הרבה מהם מסתכלים על הדטה- בוחנים כיצד אנשים מסדרים את הפליליסטים שלהם במקומות שונים בעולם וכך הם מתכננים את ההופעה אוף ליין לפי ההעדפות של האנשים.
זו המחשה מדהימה בעיני, פשוטה וחכמה אשר מציגה לכם כיצד שימוש בדטה יכול להפוך לכלי שמתכתב עם ההתנהגויות של האנשים- ויוצק לתוכו את המציאות הפיזית.
אחד הקייסים המדהימים שהוגשו לתחרות של הפסטיבל היה– The Next Rembrandt מהלך שמציג לכם כיצד איסוף של דטה מכל ציוריו של רמברנדט לאורך השנים יכול להוות חומר הגלם ליצירת הציור הבא של רמברנדט- והוא אני מזכירה לכם כבר מזמן לא בחיים.
זה למעשה קייס שמציג לנו כיצד דטה יכולה להפוך להיות חומר ביד היוצר ולבנות מתוכה מוצר (או שירות במקרים אחרים)- ולא רק ככלי לטירגוט אנשים.
בפאנל עם אחד העורכים מהמאגזין המוערך Wired– דיברו על כך שדטה יכולה להפוך לכלי טרקאבילי גם בעולם הפיזי- David Rowan אחד העורכים בWired סיפר על כך שהוא טייל בסין וגילה קידמה יוצאת דופן בפיתוח וחשיבה על הדברים.
בסין דואגים לתשתית של-Real Time דטה בשטח, אשר מאפשרת להם להבין טוב יותר את ההתנהגות של האנשים אוף ליין, ומכך הם לומדים כיצד בונים את רצפת הקמעונאות בחוכמה. זה משנה לגמרי את הדרך בה עושים פרסום- כי אפשר לטרגט בצורה הרבה יותר חכמה אנשים ברלוונטיות ובקונטקסטואליות- מי שמוביל את המהלך בין היתר זה הדואר של סין.
בעיניו, אנחנו הולכים לעידן בו עוזרים דיגיטליים כמו Echo של אמזון (אלקסה) יהוו את כלי הפרסום החדשים אשר ינהלו את הקשר עם- הצרכן ויקבעו במבוסס הקול, ההתנהגות וההרגלים למה הצרכן נחשף. תחשבו כמה כוח יש לאמזון במקרה זה- כי התנאים משתנים לחלוטין והדטה הופכת הלכה למעשה למדף של הסופר שמוגדר באמצעות ועל ידי ההחלטות ההיסטוריות וההתנהגויות שלנו כצרכנים.
חשוב גם להבין את האימפקט שיש לדטה על התקשורת. בפאנל של זניט יחד עם Martin Ford מי שכתב את הספר-The Rise of Robots, דיברו הרבה על ההשפעות של אוטומיזציה ורובטיקה הכוללת יכולות של בינה מלאכותית בעולם התקשורת. זניט חילקו את הנושא לארבעה P שמשפיעים באופן ישיר על התחום, הנחת היסוד היא שאוטומיזציה עושה רבולוציה בעולם התקשורת.
זה מתחיל מ- Platforms וניתן לראות זאת גם בהשפעות של המדיה וגם בדטה- בהם גוגל ופייסבוק ביחד אחראיות ל85- אחוז מהכסף שמגיע לDigital Media. עובר לפרוגרמטיק- מתוך הבנה שהכל במדיה הדיגיטלית הופך להיות- Programmatic משם ממשיך אל– Precision Marketing– שיווק מבוסס דיוק- זאת לטובת פרסונליזציה של מסרים. People ה-P האחרון בעולם של אוטומיזציה- מתוך הבנה שאנשים ישתפו עם כך פעולה, כי ירצו להשתמש בכלים אוטומטים שמקצרים להם תהליכים והופכים את החיים לנוחים.
Artificial Intelligence Is the Next Big Thing– בינה מלאכותית הפכה לנושא יותר משמעותי מבשנים הקודמות- Saatchi & Saatchi הציגו בסשן שלהם מיזם של AI שנוצר באמצעות רובוט וקרוי- New Directors Showcase, השאלה שנשאלה מעל להצגה זו היתה האם רובוטים יוכלו לנצח את פסטיבלי קאן הבאים ? “Will a Robot Win a Lion?”.
אבל משמעותי להבין שמעבר לרצון של סאצ’י אנד סאצ’י לייצר פרובוקציה בשאלה- הרעיון של-AI נכנס כיום אל המון שיחות בכל הקשור לשיווק, כולם מתחילים לקחת ברצינות את היכולות של Machine Learning ובינה מלאכותית לתוך העבודה, הקריאטיביות והמאמצים השיווקים- זה יכול לבוא לידי ביטוי בבריפים שנוצרים מבינה מלאכותית ומדייקים יותר את עבודת הפלאנינג- או באמצעות Chat Bot- מיני בינה מלאכותית, שמהווה כלי ופלטפורמה לקשר חדש עם צרכנים.
כשאריק שמידט יו”ר ונשיא Alphabet (חברת האם של גוגל)– נשאל האם יש לנו מה לדאוג מכך שרובוטים ישתלטו על עולם הקריאטיב והיצירתיות ויקחו את התפקיד של האנשים- ענה אריק שאנחנו אפילו לא קרובים למקום הזה. בעיניו, בינה מלאכותית, כוח מחשוב ואוטומוזיציה הם כלים שמשביחים את היכולות של האדם ועובדים איתו יחד לטובת יצירת מציאות טובה יותר לכל הגורמים ולא במקום.
מילת סיכום. אני מקווה שהסקירה הזו הוכיחה עבורכם את משמעותה של Data בעולם העסקי- ואת המקום שלה בחיבור לקריאטיביות, יצירתיות וכפלטפורמה- Infrastructure ליצירת מוצרים ושירותים חדשים. אנחנו בפתחו של עידן מדהים בו האפשרוית רק מתעצמות ומתוך אותה הבנה אנחנו יכולים לעשות הלכה למעשה-קסמים. זו תקופה מורכבת כי היא מחייבת הרבה מאוד אחריות מצד הגורמים המשתמשים באותן יכולות מתפתחות, ונדרשת חשיבה מעמיקה בכלים השומרים על האדם מצד אחד- ומצד שני מייצרים לו יתרון גדול שלא היה כאן בעבר.
