הפוסט הנוכחי מהווה המשך לסדרת תכנים על- פסטיבל הקריאטיב בקאן 2016, הפעם, אני רוצה לדבר אתכם על קריאטיב וסטוריטלינג כאייטמים ומיקודים ברורים ושזורים כחלק אינטגראלי מתכנו של הפסטיבל. לסדרת הפוסטים הכוללת יש תגית מובילה, וניתן לעקוב ולהיחשף לתכנים בכללותם כאן- Cannes Lions 2016.
המסע לבינה הקריאטיבית. אני נוסעת לפסטיבל הקריאטיב והיצירתיות בקאן כבר המן שנים, ולאורך הזמן יש לי זכות גדולה לראות את הבמה משתנה ומתפתחת, בכל פעם שאני חווה את הפסטיבל ההרגשה שלי היא שהשינוי רק הולך ומואץ יותר ויותר ועל כך אני רוצה לספר לכם כאן…
השיחה המרכזית שפגשתי השנה נסבה סביב שלושה עוגנים מרכזיים- עולם הטכנולוגיה שעובר לפרונט והופך להיות לכלי דרכו נוגעים באנשים (או כמו שאתם אוהבים לקרוא להם- צרכנים), קריאטיביות וסטוריטלינג– מתוך ניתוח תפקידם, מיקומם בשרשרת- והערך המשמעותי שהם יוצרים. חשוב לי לצייד אתכם עם הרחבה של הנקודות המרכזיות אשר תספקנה את הטעם ואוצר התבלינים אותם אני לקחתי מהכנס- כל אחת מהן כמובן היא עולם ומלואו, והמצפן שאצייד אתכם אמור לייצר את הגירוי לרצות וללמוד יותר על הנושא…
Storytelling– אמר זאת יפה Sir John hegarty המייסד של BBH– “צריך לזכור שמותגים הם סט של סיפורים, והסטוריטלינג חייב להיות מחובר ולהיות חלק מהחיים של האנשים”. משמעותי להפסיק להפריע ולהתחיל לחשוב כמותג שעושה נעים לאנשים, כי חוקי המשחק משתנים- In a World of Ad Blocking Entertain or Die. החברות שמצליחות לנצח את העידן הנוכחי- הינן חברות שחושבות על כך שהמותג צריך להנעים את הזמן של הצרכנים- וזאת אם הן רוצות שאנשים בכלל ימשיכו להיות מעורבים ושיהיה להם אכפת.
ובצד העסקי, חברות חייבות לעדכן את הסיפור העסקי שלהן, ממש כמו ש-Bob Greenberg המנכ”ל והבעלים של חברת הקריאטיב RG/A המדהימה אומר : “כל חברה חייבת לעבור שינוי כל כמה שנים, ומשמעותי לעשות זאת דווקא כשאתם נמצאים בפסגת ההצלחות”.
דוגמא טובה לסטוריטלינג שמתאפשר בשל המאשאפ של המימד הפיזי והדיגיטלי- הייתה בהתנסות שהשתתפתי בה במהלך הפסטיבל- יצרנית הרכב ניסן רצתה לחשוף את באי הפסטיבל לנסיעת הדגמה עם הרכב החשמלי שלה, היא עשתה זאת באמצעות שימוש ב-Bot של Facebook שאיפשר למשתתפים בכנס להזמין את הנסיעה מהמקום בו אנחנו נמצאים אל המקום אליו אנחנו רוצים להגיע.
מדובר בסיפור קטן שממחיש כיצד חברה יכולה כיום להעביר את הסטוריטלינג של המוצר והשירות באמצעות יצירת ליין אפ חדש חוויתי שגורם לאנשים לשתף פעולה. הרכב החשמלי אכן הגיע תוך ארבע דקות, זאת לאחר התכתבות של כשלוש דקות עם בוט בפייסבוק (מה שאומר שהתכתבתי עם רובוט)- והנה לכם סיפור משמעותי שמנגיש את המוצר אל קהל יעד יעודי ולא פחות ולא יותר גורם לצרכן למעורבות גדולה בעלילה.
Creativity- השנה יותר מאי פעם האווירה של הכנס הייתה באופי של- Creativity Everywhere קריאטיביות בכל מקום, יצירתיות שאינה מקבלת ביטוי אך ורק בתקשורת השיווקית אלא בדרך בה אנחנו עושים ופותרים דברים. Creative in the Product & Creative in the Businesses. זו אחריות הרבה יותר גדולה שכן קריאטיביות במוצר או בשירות מחייבת חשיבה מאוד עסקית, ססטינבילית- וכזו שיש לה ערך מאוד גדול עבור האדם.
חשוב לשים לב לכך שקריאטיביות כזו אינה אמורה להיות Mind Blowing- היא לא חייבת להיות דבר אחד חזק ומשמעותי או מסר אחד, היא יכולה להיות בפועל משהו פשוט ונגיש שעונה על הצרכים היומיומיים שלנו ועוזר לנו כאנשים בחיים.
התרגום לקריאטיביות כזו נמצא למשל ב-Virtual Realty, האפשרות של נגיעה בדברים שרחוקים מהישג ידנו- או בפרסונליזציה של הצרכים שלנו ממש כמו ש-IBM מנסים להוכיח עם Watson אשר יודע לנתח את האישיות שלנו ולספק לנו.באמצעות הניתוח תובנות עמוקות עלינו- האם אנחנו קנאים, האם אנחנו שמחים ועוד- כל אלו יחד מובילים למסקנה אחת : קריאטיביות, יצירתיות צריכה להיות הרבה יותר Embedded לעסק, למוצר או לשירות ולהתחיל משם- ולא בלג השני של התקשורת השיווקית.
חברת הפרסום CP+B משנים למשל את הפרדיגמה של סוכניות הפרסום וטוענים שקריאטיביות חייבת להתחיל במוצר או בשירות- ורק לאחר מכן לקבל ביטוי במימד של התקשורת השיווקית. הם אחראים בין היתר על הפיתוח הקריאטיבי של דומינוס פיצה בעולם ומנסים לפצח את עתיד המשלוחים בצורה קריאטיבית.
קריאטיביות כיום מתאפשרת הרבה מאוד פעמים על תשתית הטכנולוגיה ועל יכולות שמבוססת- Data המאפשרות ניתוח של האישיות שלנו ומתן תשובות וכלים מבוסס אותו ניתוח של דטה פרסונאלית- היא צריכה להיות שזורה וטמונה ביום יום הפשוט שלנו ולהפוך להיות לכזו שעונה לצרכים בסיסים של יצירת- נוחות, זמן, קונטרול וכל זאת באווירה של ביטחון, קריאטיביות מבוססת אדם.
Technology- מחקרים מוכיחים שככל שחברות הן יותר דינמיות ומרשות לעצמן להתרחב למקומות לא טבעיים להן, הן הופכות לחברות שצומחות- חברות טכנולוגיה כמו גוגל, פייסבוק ואמזון הן דוגמא טובה מאוד להיפותזה זו, גוגל למשל מתרחבת לעולמות של- Drones ורכבים אוטונטמיים.
מותגים דינמיים הם אלו שמנצחים את העידן הנוכחי, ציין זאת יפה אריק שמידט יו”ר אלפביית חברת האם של גוגל- העולם הופך לאותנטי ואנשים רוצים להיות במגע עם אנשים אמיתים, להיות במעורבות גבוהה ובמצב של דו כיווניות- אלו הכלים המשמעותיים ביותר עבור איש השיווק של העידן הנוכחי.
אלו כללים חדשים שמתאפשרים כיום באמצעות הפלטפורמה הדיגיטלית, והטכנולוגיה הופכת לכלי שרת בקירוב המותגים אל הצרכנים ומכיון שאנשים מאוד דינמיים ורצים מהר (לפעמים אף יותר מהר מהמותגים)- נדרשת התאמה ודינמיות בכל הקשור לפיתוח המציאות, השירותים והמוצרים.
חשוב להבין שההשפעות על הצרכנים משתנות ובעתיד כלים כמו עוזרים דיגיטלים יהיו אלו שישפיעו ויקבעו את החלטות הקניה שלנו- עוזר דיגיטלי כמו אמזון Echo (אלקסה) יהווה למעשה את כלי הפרסום החדש שינהל את הקשר עם הצרכן ויקבע במבוסס הקול, ההתנהגות וההרגלים למה הצרכן נחשף,- Artificial Intelligence זו טכנולוגיה שתשנה את הדרך שאנחנו כצרכנים מגלים מותגים בפעם הראשונה, הכל יהיה הרבה יותר טבעי והרבה יותר פרסונאלי.
סקוט גלאווי פרופסור לשיווק מNYU דיבר על כך שכסף עובר למחלקות הR&D- על חשבון השיווק המסורתי ואם חברות תדענה להשקיע בעומק של המוצרים והשירותים שלהן, ותייצרנה פתרונות מבוססים הצרכים של האדם- לא בטוח בכלל שנצטרך להשקיע במוצרים הללו תקציבי שיווק ופרסום כי המוצר עצמו יהפוך להיות למשווק של עצמו- זו מציאות בה הפרודקט והשירותים החדשים נבנים על הפלטפורמה הטכנולוגית דיגיטלית וזה למעשה מהווה את עתיד האינטראקציה עם לקוחות פוטנציאלים וקיימים.
מילת סיכום. נראה לי שמתוך קולקציה עצומה של מסרים אני יכולה להגיד בכנות שהמסע לבינה (ולא בהכרח מלאכותית אלא -עבודה בשכל ובחוכמה) תלוי בעיקר בקריאטיביות של העסקים כשהם משתמשים בפלייליסט העצום של היכולות החדשות- זו אחריות גדולה, והמילה אחריות צריכה להכנס ללקסיקון שלכם ! שכן אתם צריכים להבין שבמרחב העשייה מותר לעשות טעויות אבל צריך לשאוף לכך שנגיע אל ליבו של האדם ונייצר תקשורת, שיווק, פיתוח מוצרים ושירותים מבוסס צרכים אמיתיים.
