הפוסט הנוכחי הינו חלק מסדרה רשומות הסוקרת את פסטיבל הקריאטיב בקאן 2016, הפעם, בפוסט האחרון של הסדרה אני רוצה למקד את נקודת מבטכם אל נושא משמעותי ועמוק והוא- סושייל, ולא במובן של הרשתות החברתיות אלא בחשיבות של מותגים שהם Social By Design, מה זה אומר ? מה צריך לעשות ? וכיצד הרעיון משפיע על הססטנביליות של החברה לאורך זמן, הרווחיות שלה והכוח המצטבר במחויבות של הצרכנים שלה. לסדרת הפוסטים יש תגית מובילה, וניתן להיחשף לתכנים בכללותם כאן- Cannes Lions 2016.
העובדה עומדת בעינה, לאנשים כיום יש את הכלים להחליט עם מי הם רוצים להתמנגל ועם מי לא, זו מציאות שמכתיבה דרך חדשה לגמרי עבור המותגים בדרך בה הם בונים את הקשר עם הצרכן. כמו שאתם יכולים לראות בשקף מעל לפסקה -זו מחקרים מציגים את העובדה שאנשים מעידים שאם 74 אחוז מהמותגים שהם מכירים היו נעלמים זה בכלל לא היה משנה להם. ויותר מכך מספר לא פחות חשוב- 40 אחוז מהGDP של ארה”ב היום מגיע מחברות חדשות לגמרי שלא היו קיימות לפני 15 שנה והן- עושות את הדברים אחרת בקשר ובמחויבות שלהן לSocial Engagement אל מול האנשים.
החברות שמצליחות לנצח את העידן הנוכחי, הינן חברות שחושבות על כך שהמותג צריך לעשות טוב לצרכנים- אם הן רוצות שאנשים בכלל ימשיכו להיות מעורבים ושיהיה להם אכפת.
אמר זאת יפה Sir Ken Robinson בפאנל בו השתתף יחד עם Unilever וחברת המחקר המוערכת אדלמן : “מותגים חייבים להיות מחויבים למטרה, זה קובע היום את הEquity של הברנד. מותגים מעורבים קובעים את ההבדל ויוצרים פאנל חדש שהופך לקוח למחויב. בעידן של היום כבר לא קיימת נאמנות אנחנו בעידן של מותגים שיוצרים מחויבות”.
אדלמן הציגו מחקר אשר מראה את החשיבות עבור מותגים ליצור סיפורים עוצמתיים שהופכים לארנד מדיה ולהחזיק הלכה למעשה בנכסים עצמאיים שמאפשרים קשר ישיר עם כלל מחזיקי העניין של החברה. את המחקר המלא אני מצמידה לכם לתחתית הרשומה, אבל חשוב לי שתחשפו לשקף אחד שמראה את האפקטיביות בחלוקה בין- Earned media, מדיה בקניה, ומדיה בבעלות…
קית וויד סמנכ”ל השיווק הגלובאלי של יוניליוור דיבר על העתיד של המותגים. קית הרחיב על כך שמותגים מחוברים לחיים שלנו בין אם אנחנו אוהבים אותם או שונאים אותם, אבל בעולם המאוד משתנה והקונקטיבי שלנו- צריך לבחון מחדש מהו תפקידו של המותג ומהו העתיד ההתפתחותי של אנשי שיווק ומותגים.
קית חילק את התאוריה שלו לשלוש I והם Influencers ו- Impacts– Individual. בעבר קית דיבר הרבה על שיווק לאנשים, שיווק עם אנשים ושיווק באמצעות אנשים- ועכשיו בעידן הטכנולוגי אנחנו יכולים לשווק לצרכנים בודדים, לאינדוודואלים. עברנו מMass Marketing לMassive Customization- וזה נורא ברור כי מרקטינג במהות זו פעולה בודדת שמשפיעה על אקט אינדוודואלי של כל אדם ואדם בהקשר של מה שאנחנו כבודדים צורכים.
במציאות של היום אנחנו מדברים הרבה על כלי טירגוט, כלי מדיה שעוזרים לנו להגיע הרבה יותר מדויק אל האנשים הנכונים- אבל השאלה הנשאלת היא- האם באולם של אינדוודואל אנחנו יכולים גם לטרגט את הקריאטיב באופן שמותאם ורלוונטי לכל אדם ואדם- התפקיד של אנשי השיווק של העידן הנוכחי הינו לבדוק כיצד באמצעות הטכנולוגיות החדשות והיצירתיות שיש לנו ככלי נוכל לטרגט את הסיפור הנכון בסקייל ברלוונטיות לאנשים.
Influencers- משפיענים, צריך להבין שכשמשתמשים במשפיענים הצריכה של המותג עולה כי למעשה מה שאנחנו עושים הוא- לערבב את המותג בתוך החברה, בתוך הקהילה. השילוב של משפיענים יוצר כוח מהפנט אל תוך המותג ומבחינה מספרית רואים בפועל באמצעות מחקרים- שמותגים שמעורבבים עם החברה מצליחים לצמוח מאוד.
משפיענים אינם חייבים להיות סלבס, יש כיום סביבנו הרבה מאוד משפיענים מכל מיני סוגים. ואולי אחד הפרויקטים המעניינים ביותר שעשו יוניליוור עם תפיסת המשפיענים הייתה שיתוף הפעולה של החברה עם סיר קן רובינסון, פרופסור לחינוך שזוכה לחשיפה עולמית בשל חוכמתו הרבה. יונילוור הובילו עם רובינסון מהלך מתמשך עבור המותג Persil שמטרתו העיקרית והמסר המרכזי שלו אומר שמותר להיות מלוכלכים וזאת במטרה להוציא ילדים מהבית ומהמסכים- ולהרגיל אותם לחשוב שמשמעותי לצאת החוצה ולשחק עם ילדים אחרים וכמובן, להתלכלך.
Impacts- אין ספק שחלק גדול מהמשימה שלנו כאנשי שיווק הינה לייצר אימפקט באמצעים השונים שקיימים לרשותינו, המשמעות האמיתית לקמפיינים של מותגים הינה בהיגיון הכלכלי והחכם שהיא יוצרת, וטכנולוגיה מאפשרת לנו כיום להגיע לסקייל גדול שיכול לעזור לנו להרחיב ולהעצים את האימפקט- ולגלגל את המסר שלנו אפילו לכל העולם. סיפורים גדולים מהחיים שמותגים יוצרים כמו Farewell To The Forest של יוניליוור יכולים לייצר אימפקט משמעותי וגדול, צירפתי עבורכם את המהלך ותוכלו לראות את כמות הצפיות שלו מעל ל-21 מיליון.
מותגים יכולים לייצר אימפקט באמצעות צאלנג’ינג של הסטארוטיפים וכמובן הקמפיין או יותר מדויק המובמנט שיוניליוור יצרו עם Dave עושה בדיוק את זה.
לא מדובר בנושא של מורל מדובר בנושא כלכלי- אפשר לייצר פרסום טוב יותר אם נייצר פרסום פרוגרסיבי וזאת בזכות העובדה שנאתגר את הסטארוטיפים ונייצר שיחה שמשנה ומייצרת הלכה למעשה אימפקט חיובי על החברה.
אימפקט גם קשור למה שאנשים, צרכנים רוצים– ישנה קבוצה הולכת וגדלה של צרכנים שרוצים להיות בקשר עם מותגים שמחוברים לחברה ומשפיעים עליה באמפקט רב באופן חיובי. אנחנו נמצאים עכשיו בתקופה שמוגדרת כשיפט גדול, tipping point וזה קורה בגלל משתנים רבים כמו הסושייל מדיה, שינויים שהעולם עובר ועוד… במחקרים שיוניליוור ערכה היא גילתה שלמעלה מ-54 אחוז מהצרכנים אומרים כי הם יקנו מחברות שיש להן אסטרטגית אחריות תאגידית חברתית ברורה ואמיתית.
אבל על מנת שלא תחשבו שזה לשם שמיים– המותגים של יוניליוור שעומדים מאחורי ההבטחה של מותגים שמחזירים לחברה ומחויביים לה מייצרים חצי מה-Growth של יוניליוור.
ואף יותר חשוב מכך – הם המותגים שגדלו במהירות הגדולה ביותר, בשלושים אחוז יותר מהר משאר הפרוטפוליו של החברה.
מילת סיכום. זה היה הפוסט האחרון בפליליסט של התכנים אותם יבאתי מקאן 2016, כולי תקווה שגם הרשומה הנוכחית כמו כן האחרות ייצרו עבורכם- אימפקט אינדוודואלי ויגרמו לכם בפועל להשפיע ולהיות מושפעים מהדברים המשמעותיים שקורים סביבנו. אני מבטיחה להמשיך ולהעמיק בעולמות התוכן הללו וגם באחרים על מנת שהתוכן יהווה יוטיליטי משנה מציאות ובונה מסלול חכם, כלכלי ואיכותי לחיים העסקיים והפרטיים.
