האם אפשר לפצח את הקוד של הקריאטיביות ? אני רוצה להתמקד ברשומה הזו בהרצאה נהדרת שראיתי בפסטיבל הקריאטיב והיצירתיות בקאן – Cannes Lions 2016. אשר עסקה בשאלה, האם אפשר לפצח את הקוד של הקריאטיביות. Razorfish & Contagious ניסו להבין האם ישנה נוסחה שניתן לחלץ אותה מהדטה- כזו תסמן לנו מה צריך לעשות על מנת להיות קריאטיבים ?
Razorfish הלכו אל הדטה מהארכיון של Cannes בו יש 15 שנים של הגשות מאוכסנות ומקוטלגות- ועל בסיס המידע בארכיון ניסו לבחון את הדברים שהדטה מספרת לנו, כשיצאו לדרך הם היו בטוחים שיגלו שאכן קיים כזה קוד- אבל הדטה סיפרה להם סיפור שונה לגמרי. בבסיס השאלה התשובה הסופית היא שאין שיטה, נוסחה או קוד לפצח קריאטיביות, אבל מצד שני הדטה כן סיפקה המון מידע ודברים שניתן להגדיר מהם מה הם התנאים לייצירת קריאטיביות– סט של חוקים מאין יוטיליטי שמאפשר לנו להבין כיצד עסקים יכולים להפוך ליותר קריאטיבים.
דברים שהדטה גילתה- הנקודה הראשונה אותה רצו לברר רזורפיש היתה בעולם של עלויות, על מנת לעשות זאת בצורה חכמה הם הוסיפו לדטה של הארכיון גם דטאות שמשקפות את הGDP של הארצות הנבחרות- GDP Per Capita תמ”ג לנפש. הדטה עזרה להם להראות שאין קשר בין עושר לבין היכולת לייצר קריאטיביות בסקייל של המדינה. הטסט הוכיח גם כי אין קשר בין יכולת ההשתכרות של האנשים שעובדים על המהלכים הקריאטיבים כמו כן- התקציבים שעומדים לרשותן של הסוכניות על מנת לייצר עבודה טובה, לא בהכרח לקוח שמוציא הרבה מאוד כסף על מדיה- מהווה את הלקוח שמצליח לייצר קריאטיביות ברמה הגבוהה ביותר.
הסקשן השני אותו ניסו לברר באמצעות מחקר הדטה– הינו מידת ההשפעה והחשיבות של יחסי לקוח וסוכנות, במקרה הזה הדטה סיפרה סיפור מעניין המציג את הירידות והעליות ביחסים בזוגיות בין הגורמים- והערך המצרפי שמצטבר בסופו של דבר והופך להיות לכלי משמעותי- המבט גם כלל את היכולת להגדיר כיצד יחסים לאורך זמן מייצרים הלכה למעשה פרפורמינג טוב יותר של הצלחה בקריאטיביות.
המסקנה הגורפת הינה שבשנתיים הראשונות של יחסי לקוח וסוכנות ישנה פריחה בקריאטיביות שמשקפת גם את טיב היחסים, אבל אחרי השנתיים הראשונות ישנה צניחה- ואולי הנתון המדהים ביותר שמהווה בעיני כלי עבודה אמיתי הוא- שאלו שמחזיקים יחד לאורך ארבע שנים ויותר מאפשרים לעצמם להגיע לתוצאות קריאטיביות מדהימות ומעמיקות, אשר מרויחות הלכה למעשה לשני הצדדים ולא פחות חשוב מכך משקפות את עומק היחסים והאמון שנוצר.
הסקשן השלישי והאחרון שנבדק- עסק ביכולת של הצוותים הקריאטיבים בתוך הסוכנות. במקרה הזה הדטה הוכיחה שצוותים גדולים ומגוונים מצליחים לייצר קריאטיביות ברמה הרבה יותר גבוהה. ואולי באופן מפתיע הדטה גם הראתה שהגשות שכוללות צוותים עם מנהלי קריאטיב שאינם ברמת סמנכ”ל גם הם זוכים להצלחה גבוהה יותר. אם צריך לפרשן זאת בפשטות, כמה שפחות דמויות בכירות והעבודה הופכת להיות לטובה ומעמיקה.
אחת המסקנות החזקות והאינסייטים החשובים ביותר היתה שדמות הרוקסטאר בתרבות של הסוכנות חייבת להשתנות ! סוכניות צריכות לשאוף לצוותים גדולים ומגוונים שכוללים דווקא ג’ויניורים אשר מביאים פרספקטיבה חדשה ורעננה ואלו יחד ללא הכתרת- רוקסטאר משנים לגמרי את התרבות של החברה ואת היכולת שלה לייצר הלכה למעשה קריאטיביות ברמה גבוהה.
אז האם יש דרך אמיתית לפתח את הקוד של הקריאטיביות ? התשובה היא- לא, אבל- ישנם כן אינסייטים סופר חשובים שמגיעים מהדטה ומשקפים התנהגויות ודרכים לייצר סביבה קריאטיבית ותנאים רלוונטים שיכולים להוות את הקרקע לפיצוח הקוד של הקריאטיביות.
Razorfish עלו על חמישה עקרונות שמייצרים את אותם תנאים ליצירת קריאטיביות, והיה לי חשוב לעבור אתכם עקרון עקרון על מנת שיהווה עבורכם כלי בארגז הכלים….
תירוצים– צריך להפסיק עם תירוצים, זה לא ממש משנה מה התקציב- המיקום שלכם בעולם (עיר או מדינה עשירה, או שלא)- לא משנה מי הלקוח ומי היא הסוכנות ! קריאטיביות נגישה ורלוונטית לכולם ללא התנאים המוקדמים הללו.
סביבה- תנהגו בחוכמה עם אחרים, קריאטיביות מודרנית דורשת קולבורציה, פנימה והחוצה, לכן חשוב לפתח מערכת יחסים איכותית עם הסביבה הכוללת שלכם.
יחסים– קריאטיביות אדירה לא בהכרח תלויה בהשקעה של כסף כפי שאמרתי קודם לכן, אבל היא כן דורשת השקעה בזמן, במאמץ ופתיחות ביחסים ובאמון- רזורפיש גילו למשל שהקריאטיבים הטובים ביותר מורכבים מאיגום כוחות של כמה ספקים שונים-אשר מביאים את המומחיות שלהם יחד ויוצרים משהו שלא היה יכול להיווצר בסיילו.
צוות– צריך להרוג את הרוקסטאר- קריאטיביות הינה בבואה של התרבות הארגונית- צריך לייצר תרבות פתוחה, ומשוחררת מאגו. התנאים להצלחתה של קריאטיביות תלויים באוסף רב של מוחות שיוצרים אותה יחד.
שימוש בדטה– אנחנו חיים בעידן של מידע, דטאות ונגישות לאמיתות שמספרות לנו הלכה למעשה ללא תנאים התנהגויות אמיתיות. אתם צריכים להיות חכמים ולהשתמש בעוצמה הזו- לפצח את הדטה על מנת שתמצאו אמיתות משמעויות ששווה לפעול עליהן.
מילת סיכום. יש ברשומה הזו דואליות של תובנות, האחת– העוצמה של הדטה והכוח שלה לחלץ עבורנו אינסיייטים שיכולים להפוך לכלי הלכה למעשה. השנייה– התשתית המונחת שמעידה הלכה למעשה על התנאים אשר מאפשרים קריאטיביות יצירתיות ומה צריך להבנות על מנת שיתקיימו. אני מקווה שהסיפור חילחל ויצר בנצמארק אמיתי להבנת האתגר -וממנו תוכלו לעצב את הסביבה אותה אתם בונים.
