Customer Service in Social Media

שירות לקוחות במדיה החברתית הוא נושא ראוי להתייחסות מיוחדת. במבט ראשון ברור כי זו הזדמנות גדולה עבור ארגון לייצר מעורבות אמיתית העונָה על צורך חיוני של מניפת מחזיקי עניין. אך בפועל זו אחת הסוגיות הקשות ביותר להתמודדות ובכך גם המאתגרות ביותר. הקושי נובע מהמעבר מתפישת עולם  אחת לאחרת: למעשה, כל מה שהתרחש עד כה מאחורי הקלעים ונשאר בצל תוך כדי החיפוש אחר הפתרון לבעיה, יוצא הפעם החוצה ומתוקשר אל כל העולם. חשוב לי להדגיש כי הרשומה הזו מציגה דרך חשיבה ותפישת עולם עקרונית, בבחינת אבני דרך שיעזרו לכם להבין את המשמעות ואת גודל המשימה – אבל אין לראות בה תחליף לבניית מהלך ופרוטוקול מדיניות מפורט על פי הקווים האופיינים לכל חברה וחברה. הבסיס יכול להנחות אתכם איך לווסת את המהלכים שלכם ולנווט את ההגה בכיוון הנכון, אולם כל חברה בפני עצמה צריכה לפרוט לפרטי פרטים את הצעדים שלה.

למה שירות לקוחות במדיה החברתית ? | למעשה אין לכם הרבה ברירות. מרגע שאתם מנכיחים את עצמכם במדיה מצופה מכם לתת שירות במדיה החברתית. ואגב, גם אם החלטתם שלא לנהל פעילות אקטיבית של הארגון, החברה, המותג או השירות שלכם, הרי הלקוח שלכם הוא שעשוי להחליט זאת עבורכם ולדבר עליכם. אם כך – מלכתחילה השליטה בנושא זה לא בידכם ואתם חייבים לייצר אסטרטגיית–תגובה, להיערך להקשבה, נטור והבנת המדיה על מנת שלא תיקָלְעו למצב בו גם לא תהיה לכם שליטה על התוצאות וגם לא תוכלו לנתב את השיחה למקום הרצוי.

איך למעשה כדאי לענות ? | אין חוקים ברורים אלא הַפְנָיוֹת והמלצות. חשוב מאוד לבדוק את עצמנו טרום תחילת פעילות. הדבר חל על יחסנו לנעשה בשטח הן בצד המתחרים, הן ברמת דוגמאות מהעולם והן ברמת היכולת שלנו לשקף את המוּד של הארגון. אבל בכל המישורים כולם יש לזכור את העיקרון המוביל, כי שירות לקוחות במדיה החברתית מאפשר לכם להשיג החצנה נאותה של המימד השירותי והחוויתי של המותג שלכם. זו הזדמנות מצויינת לתת לאחרים להכיר אתכם בזמן אמת. חשבו חכם, וככל שתספקו תשובה מקיפה יותר על גבי הקיר, ככל שתשקדו להעביר ערך בתשובה שלכם ותספקו מידע, גישה וכלי עזר, כך למעשה תתקשרו את עצמכם בצורה מיטבית עם השואל אבל גם עם אלו שמסביבו. עם הזמן תייצרו לעצמכם נוכחות מובחנת אסטרטגית מֵעֶמדת ארגון שיודע להיות דיאלוגי, מתקשר ועוזר – ארגון קרוב ונגיש.

SLA – Service Level Agreement | החוזה “הבלתי כתוב” או אולי – דווקא כן כתוב שחור על גבי לבן. אחד הדברים המשמעותיים שמשתנים עם אימוץ המדיה – כל הקשור “בַּאַמָנָה החברתית” הנירקמת ביחסים שלכם מול הלקוחות. כמה זמן לוקח לכם לענות, על מה אתם עונים ואיך אתם עונים. במידת הרצינות שתייחסו להתקשרות זאת. אתם חייבים לראות בחוזה החדש הזדמנות פז לשפר ולשכלל את היכולות של החברה אל מול מחזיקי העניין השונים. בשלב הבא יהיה זה עבורכם הישג גדול מאוד אם בזכות החלטתכם לשלב את הפעילות שלכם במדיום זה תצליחו לסגל לעצמכם גם מיומנויות נוספות. אחד הגורמים המשמעותיים ביותר בנושא הוא זמן התגובה והאופן בו אנחנו מגיבים – עד כמה אנחנו מנצלים את המדיה בכדי להראות מי אנחנו , מאיזה חומר קורצנו ואיך אנחנו מסוגלים להתמודד גם עם מצבים טובים וגם עם פחות. למעשה, המצבים הפחות טובים מעמידים אותנו במבחן חשוף לעין כל – וזו הזדמנות טובה להראות כי אתם מאמינים במוצר ובשירות שלכם – יודעים לספק תשובות מבוססות וחכמות ללקוחות שלכם ויודעים לנהל שיח פתוח ולהתמודד עם הקושי. קו הפעולה הזה מאפשר גם לאחרים להכיר אתכם דרך התבוננות מהצד. אם תאמצו גישה דיאלוגית ראויה לשמה – שקופה, רלוונטית, קולעת ומבוססת קונטקסט וכן מותנית במהירות התגובה, תייצרו למעשה אסטרטגיה ברורה של ארגון שבטוח בעצמו, שאינו מקל ראש בדברי ביקורת.  ראוי אפוא לטפח דיאלוג, המציג את הארגון כגוף שיודע להיות קרוב למחזיקי העניין שלו וגורם להם לרצות לקחת חלק בשיחה בלי לגלוש למקום נוקב ומטיח. לכן, זמן התגובה וסוג התגובה משנים מקצה לקצה את הזהות שלכם ברשת ומן הסתם עם הזמן יבנו את דמותכם מההגרעין האמיתי ביותר.

מה לא לעשות ? | אני מדגישה שוב שההמלצה הכוללת לגבֵּי “מה לא לעשות” מציגה את נקודת מבטי ואינה משקפת בהכרח את כל קשת הדעות. מחיקות, הסתרות, חסימות – כל אלו מונחים שכדאי שתיפרדו מהם, שכן אם אתם עדיין ממשיכים לפעול בכיוון זה אתם מפספסים לחלוטין את מהות המדיה החברתית ואת רעיון הדו-כיווניות שעליו היא מושתתת. אינכם יכולים להימצא כאן בעמדה של חד צדדיות כי זה עלול לשרת אתכם בדיוק בדרך ההפוכה למה שתרצו להשיג מהמדיה. אכן, שינוי שכזה כרוך גם בזעזוע ברמה הארגונית: הקושי טבעי ומובן, אבל הגיע הזמן להכיר בעובדה שהעולם התקדם “מעט” וזה דורש מכם לזוז במידה לא קטנה לא רק במרחב הדיגיטלי כי אם בהחלט גם במרחב הפיזי.

מה עושים בשעת משבר – שירות בזמן הבעיה | בעולם של שירות לקוחות העומד חשוף ופתוח מול מחזיקי עניין שונים, משבר מהווה את הזמן הבעייתי ביותר והמפחיד ביותר עבור ארגון. יהיה זה בגדר שרלטנות לומר שיש פורמולה או קוקטייל ברור לפעילות בזמן משבר. כל משבר מתאפיין בסיפור הטיפוסי שלו, וכל מקרה לגופו יהיה תוצר התנהלות ספציפית מִשֶלו. אולם, ישנם מספר דברים שכדאי לאמץ כגישה בסיסית ומשם להשליך על המשבר הספציפי שלכם באם ייקָרֶה בדרככם. על כל פנים, זמן משבר זו אולי שעתה היפה ביותר של החברה להפגין נכונות אמיתית מצידה לייצר שיחה ודיאלוג מול טענות קשות. כמו בשטחים אחרים אנחנו נמדדים בתקופות קשות ולא בהכרח ביפות ביותר. הטיפים שאחלק לכם הם בעלי אופי כללי אבל הם אבני דרך יסודיות לבניית הנוכחות השירותית שלכם בזמן המשבר: היו קשובים, נטרו את האינפורמציה הנוגעת לכם כאשר מדובר בעניינכם, אל תסירו את הדיונים שעולים בעקבות תקלות שונות ואל תנסו ליפות את המסרים על ידי כך שתכסו על הקשיים ותדחקו אותם לפינה. הכינו מהר ככל האפשר סט של תשובות וככל שהן תהיינה יותר פרסונאליות וקשורות אל בעל תפקיד בארגון כך ייטב. נסו לשקף את ההקשבה שלכם ואת העובדה שאתם כאן בכדי לשמוע וללמוד – ומנקודה זו שקפו מה עשיתם למען השינוי . בעיקר גלו נכונות להקשיב היטב וללמוד מה חושבים עליכם גם אם המסרים הם קיצוניים. נצלו הזדמנות זו לשמוע דברים שאינם נשמעים ביומיום. אסטרטגיית לימוד ויכולת הקשבה תעזורנה לכם מאוד להתפתח ולייצר אבולוציה גם ברמה התקשורתית אך לא פחות חשוב ברמה המהותית ובלב לבו של העסק שלכם.

עשרה דברים שעליכם לזכור :

1. להתמודד ולהיות שם – תנו הרגשה שאתם נוכחים כל הזמן, מקשיבים, קוראים, מפנימים ואולי אף מרחיקים לכת ומשנים כִּיווּן עקב התשובה של הגולשים. זו למעשה ההגשמה הכי גדולה של מגמת הדיאלוג במהותה – לשמוע וגם לקבל וליישם.

2. לא לחנך – אל תחנכו את הגולשים שלכם, אל תגיעו איתם לכלל ויכוח. אתם כאן כדי להראות את הצד הרך, החכם והמושכל של הארגון. האיפוק הזה ירגיל אתכם לחשוב פעמיים על כל תגובה ולייצר ריאקציה ממקום בונה ולא הורס.

3. להיות אנושיים – חשוב מאוד להוסיף את הצד האנושי של הסיפור. כפי שנוכחנו, אנשים אוהבים להיות בקשר עם אנשים ולא עם מותגים. זו ההזדמנות הגדולה שלכם לקחת את הרעיון של המדיה ולתת בו את תחושת הפרסונליזציה – זו המשמעות הגדולה ביותר והחכמה ביותר של המדיה !

4. להיות קשובים – אסטרטגיית הקשבה חשובה מאוד במעמד שירות לקוחות .הניסיון מוכיח ששירות הלקוחות הטוב ביותר הוא להקשיב לצד השני ולדעת לעבד את התשובה מתוך הבנה מעמיקה של המסר ושל הצורך שמסתמן בשטח.

5. לרצות לדעת וללמוד – זו ההזדמנות שלכם ללמוד מהאכזבות של הלקוחות, מהטענות ומהקושי . אלו הם נתונים שיכולים לבנות אתכם ולשרטט את דמותכם המיתוגית באופן גורף. קחו את ההזדמנות הזו בשתי ידיים וחבקו אותה !

6. להנות – המדיה שקופה ומאפשרת לנו לגלות בקלות מאיזו עמדה נפשית אנחנו מגיבים. תזכרו להנות בכל המהלך גם במקומות הפחות נוחים. האופן בו אתם חווים את המדיה והדרך הידידותית בה אתם מעבירים את החוויה לזולת יבטיחו את התוצאה המבורכת, דהיינו שתגיעו למקום חכם יותר ונעים יותר בנקודות המגע מול הלקוח ובאווירה הכללית שתשרו עליו.

7. לתגמל | חלק גדול מהנוכחות שלכם במדיה הזו הוא העובדה שפה אתם צריכים להיות פרואקטיביים, מפתיעים, נותני שירות באופן פעיל ויוזם. חשוב מאוד לזכור שבמגע שלכם בשירות הלקוחות במדיום זה אתם לא רק מגיבים אלא גם מיטיבים – זה אומר ליזום שירות, לתגמל את אלו שמעירים לכם ומאירים את עיניכם באשר למוצר או לשירות שלכם. קחו את הזימון שניתגלה בביקורת והפכו אותה למשהו בונה, יצירתי, וראו בה אמצעי עזר להמשך הדרך הן במישור הדיגיטלי והן בהשלכותיו הטבעיות על המישור הפיזי.

8. לחבר לאוף ליין – העצמת המימד של שירות הלקוחות שלכם חייבת להיות מחוברת לשטח. זרם החיים אינו דיכוטומי, כך שהדיגיטל והפיזיקל מתחברים – אסור שיוָוצר ניתוק והלקוח שלכם צריך להחליט בידיעה הברורה שהוא מטופל באותה רמה בכל נקודת נגיעה.

9. הסיסמה היא לנֶצַח ! זכרו , לא מדובר בקמפיין  אלא בתשתית שמשמעה בניית יכולת, ומגמתה לְנֶצַח. תשקיעו בכך ותֵעָרכו בהתאם – היערכות מבית ולא על ידי ספק חיצוני. חשוב שיישָמע הקול של הארגון ולשם כך השכילו לייצר את התכונה האופיינית מבית, מהמקום שיודע מהו הטוב ביותר לארגון ומכיר את הקשר המיועד באופן ישיר למחזיק העניין.

10. הצֶפי לגבי התוצאות אינו בשליטה. חמישים אחוז אתם עצמכם מביאים וחמישים אחוז מגיעים מכיוון ההקהילה. אל תשלו את עצמכם לרגע שאתם יכולים לשלוט בכך. פשוט תשלימו עם הסָפֵק. אל תיאבקו בזרם אלא התקדמו איתו.

לסיכום | צירפתי לכם סרטון המשקף כיצד למעשה Citi Group לוקחת את רעיון שירות הלקוחות במדיה החברתית וממנפת אותה כתפישה עסקית לכל דבר. שווה לשמוע וללמוד כמו כן, לקחת את הדברים הרלוונטים לתעשייה שלכם ולמימדים בהם אתם נוכחים בדיגיטל – יש כאן המלצות מעולות והכוח של הדיגיטל הוא העובדה שאנחנו זמינים למידע ויכולים ללמוד מניסיונם של אחרים – איזה כייף ! ממש קיצור תהליכים ….