הרשומה הנוכחית מתבססת על מאמר מדהים מהאתר של חברת המחקר מקינזי- העוסק בשאלה “כיצד האופרציה של השיווק הדיגיטלי יכולה לייצר הלכה למעשה טרנספורמציה בעסק ?”. מדובר באחד המאמרים המשמעותיים ביותר שאני קראתי לאחרונה וחשוב לי ליבא לכם לכאן תובנות מרכזיות, כמו כן להוסיף עליהן תבלינים ואינסייטים משלי, לכל מי שרוצה לקרוא את המאמר המקורי רצ”ב-Link.
האם אתם מנסים להתמודד במהירות בהבנת הלקוח וההתנהגויות שלו ? אם כן, וסביר להניח שזה המצב- הטענה של מקינזי הינה כי האופרציה שאתם בונים לטובת שיווק דיגיטלי יכולה להוות גשר שמוביל את הארגון להבנת הצרכים והציפיות של האנשים ומה שהם יקבלו בפועל.
הרעיון של Marketing Operations- נראה אולי כמשימה טקטית- משעממת, ותשתיתית- אבל צריך להבין שהתשתיות הללו גם אם הן לא מתמקדות בדברים הכי סקסיים יכולות להפוך לחשובות ביותר עבור הביזניס. עסקים בעידן הנוכחי- הדיגיטלי, חייבים להיות מסוגלים לעמוד בקצב ההשתנות של הצרכנים וההתנהגויות המשתנות והיכולות של השיווק- העובדים הרלוונטים, תהליכים אפקטיבים והתמיכה של טכנולוגיות יכולה להיות בדיוק מה שמותגים צרכים על מנת שיוכלו לחבור אל הלקוחות שלהם ולעצב על פי הבנה עמוקה יותר את האינטראקציות עם המותג.
כשנעשה טוב ניתן לראות כי מחלקות השיווק והאופרציה שלהן יכולה לייצר בין 15-25 אחוז השבחה באפקטיביות של מהלכי השיווק, זאת על פי מדידה של מידת ההצלחה על החזר ההשקעה ומידת המעורבות של הלקוחות. אבל לראות בכך בלבד הצלחה זה קצת רופף- בעוד שאנשי שיווק מאמצים את הרעיון של טרנספורמציה דיגיטלית- על מנת שיוכלו לעצב מחדש את האופרציה שלהם ואת המודלים העסקים, הרבה מאוד מהאספירציות הללו לא מצליחות לגעת בצורה רחוקה יותר בעסק ולהוות כלי עבודה משמעותי עבור הביזניס כולו.
למשל, מחקר שנערך לאחרונה הראה כי כ-84 אחוז מאנשי השיווק לא מחזיקים אסטרטגיה פורמאלית של תוכן- Content Strategy או אסטרטגית הפצה ותהליך אשר מאפשרת להם להגדיל ולפרגן לערוצים הדיגיטלים שהם בונים, הם למעשה לא מחזיקים סוג של פורמולה שמאפשרת להם לנהל את שרשרת האספקה של התוכן Managed Content Supply Chain- מצד שני אסטרטגיות התוכן ממשיכות לגבות תקציבים גבוהים וגדלים כל הזמן, אלו שני נתונים שמראים כי יש פער בין העמדת אספירציה אמיתית וחזקה היושבת על היגיון המבין את עוצמת הנכסים בבעלות ואת העובדה שללא התשתית התקציבים יגדלו- אבל השיטה לא תהיה בהכרח אפקטיבית ונכונה מבחינה עסקית.
ניתן לראות זאת טוב מאוד בקרב חברות גלובליות שהן– Consumer Facing, חברות יצרניות שראו עליה בהשקעות בתוכן משנה לשנה, מדובר בהשקעות של יותר מ25 אחוז בתקציבי הפרסום והמיקוד בתוכן- זאת בשל העובדה שהן משקיעות מאמצים להפוך ולהיות הרבה יותר מוטות לקוח-Customer Centric. אבל לעומת הרצון העז ליצור מעורבות ישירה על הלקוח לא הייתה לחברות הללו שום אסטרטגיה מגובשת, נהלים ברורים לעבודה או מערכת שיכולה ליצור התלכדות בין כל הפעולות, חיזוק נכסים או מדידה של האפקטיביות זאת מול כל שרשרת האספקה המורכבת של החברה, שרשרת זו מורכבת מעשרות סוכנים שונים כגון – יצור, פרטנרים של מדיה, יצור תוכן לאתרים, בלוגים, יוטיוב, סושייל מדיה, מובייל וCRM.
נדרשת אם כך ההבנה שישנה משמעות גדולה בבניית מרכז מצויינות ופונקציה מרכזית אשר יודעת לפתח ולנהל את התוכן ואת האופרציה שלו על כל הDivisions- העובדה הזו יוצרת שקיפות ונהלים חדשים ברורים אשר עוזרים לעסק להרוויח מכל ההשקעות והמשאבים. תפיסה זו למעשה חותכת את הזמן לייצירת תוכן, מפסיקה את הגידול בהוצאות ומייצרת דיסציפלינות חדשות אשר יכולות לנהל ולהשפיע על התוכן. כתוצאה, החזר ההשקעה של השיווק יכול להשביח את עצמו ולהתיעל בצורה משמעותית וזאת בסדרי גודל של עשרים אחוז ואף יותר.
ישנן חמש דרכים לקרב את האופרציה השיווקית אל העידן הדיגיטלי :
האופרציה של שיווק דיגיטלי כוללת : יכולות, תהליכים, תשתיות, וטכנולוגיות אשר יכולות להוזיל את העלויות של המאמצים והניהול ולהגיע לסקייל בצורה אינטראקטיבית, מטורגטת, פרסונאלית- ומקושרת אל הערוצים של הארגון. היכולות הללו מאפשרות בצורה ישירה להגיע ל-מהירות, גמישות, ופיתוח אינטראקטיבי שקשור ביכולת של החברה להבין מה רלוונטי בזמן אמת, כמו כן תפיסה של נסיינות וריספונסיביות אשר מאפשרת את ההצלחה של החברה, אותה הצלחה שהמותג צריך על מנת שידע לעצב ולארגן מחדש את הMarketplace מולו הוא מתמודד.
אנשי שיווק מודעים לכך ויודעים שנדרשת עבודה וצריך לעשות המון דברים שיוצרים בפועל את התשתיות הנכונות- והרבה מהם מדברים על הפעולות שצריך לעשות, אבל לא מעט פעמים כשיורדים “קומה למטה” האימפליקציות של טכנולוגיות חדשות ופלטפורמות היכולות לתשתת עבור החברה בצורה חכמה את המהלכים- נפגשים בחסימות, ישנה גם בעיה במחלקות שיווק להבין מתי צריך לעשות שיפט ואלוקציה לתקציבים בתוך המיקס של ההוצאות הכלליות של מאמצי השיווק של החברה.
בעוד שאלו צעדים חשובים ביותר, הם כפי הנראה לא יפתרו את הצורך ולא יהוו את המקור לשינוי בצורה פונדמנטלית- המחלקות והאופרציות הקיימות של השיווק צריכות להיות מחושבות מחדש ולמעשה לבנות ולפתח תהליכים חדשים לגמרי, תהליכים שכוללים : קורדינציה, נהלים, ועוד.
במקינזי הגדירו את ה-Attributes ליצירת אופרציות אפקטיביות של שיווק אשר יכולות להתמודד עם המציאות של העידן הנוכחי ולהשפיע בצורה משמעותית על העסק, תוכלו לראות את החלוקה לחמישה אטריבוטים כפי שמוצג בגרף הבא, ומתחת לויזואליזציה אדאג להעמיק בכל נקודה ונקודה :
1. הבנה אמיתית של הלקוח– Truly Understanding Customers | כמו בכל מערכת יחסים רצינית, על מנת שתוכלו להכיר טוב את הלקוחות שלכם תצטרכו לקחת בחשבון שזו מחויבות, נדרשות מספר פעולות כמו- טרקינג, אנליזה, אינטרפרטציה של התנהגויות הלקוחות וAttributes היכולים להוות ממש כלי הבנה והקשבה בOn Going- אשר עוזרים מדקה לדקה להבין מה קריטי ומה לא- כל אלו משמעותיים מאוד לטובת טירגוט ועיצוב תוכן רלוונטי וחוויות אבל בנוסף הם הופכים לכלי אופטימיזציה של תהליכים– היכולת שלכם להסתכל על הפאנל וללמוד אותו מאפשרת לסגמנט טוב יותר את הלקוחות ולהבין את ההתהנהגויות- ומתוך אלו ניתן לעשות ספוט ליט על הזדמנויות ולהיות עם יכולת פרדיקטיבית של פעולות עתידיות.
אם חברות באמת רוצות ללמוד את הלקוחות שלהן- הן צריכות לשרטט בצורה מפורטת מסעות של לקוחות- Customer Decision Journeys של הסגמנטים המשמעותיים של החברה, חברות יכולות להשתמש בכלים טכנולוגיים המאפשרים לעשות טרקינג על לקוחות בכל הערוצים של הארגון ולמעשה להבין את הפעולה הקרוס צ’אנלית של וההתנהגות של הלקוחות- כל אלו יאפשרו לעשות אִיזוֹלַצְיָה של רגעים בהם החברה יכולה להשפיע על הג’רני.
אם החברה תהיה מוזנת מהאינסיטים הללו ותדע להזין את אותן תובנות אל האופרציה השיווקית זה יעזור לאנשים להיות בפוקוס ולאסוף את השכל האמיתי שניתן לדלות מהדטה, כמו כן- אנשי השיווק יוכלו לדלוור במהירות אנליזה ברורה של הקהלים הנכונים והיעד הנכון לכוון אליו. כשעושים סקיילינג ליכולות הללו זה אומר שהארגון צריך להיות במוד אוטומאטי כזה שלא נשען על יכולות של אדם, כל הפעולות שכוללות- פרסונליזציה של עמודי האינטרנט, אימייל ממוקד, או שימוש בדאשבורד המאפשר לעשות טרקינג על ההתנהגויות של הלקוחות בשביל שנוכל להיות ממוקדים בCall To Action נכון וחכם.
רוב החברות נמצאות רק בתחילתה של דרך לבניית תוכנית המאפשרת להם להבין היטב אינסייטים מלקוחות, חברות שעושות זאת נכון מייצרות “חדרי מלחמה”- המאפשרים להם לבצע מוניטורינג בזמן אמת על הסושייל מדיה ועל המעורבות של הצרכנים עם עולם התוכן של המוצג- אבל ארגונים צריכים לעשות אינטגרציה שמאפשרת להם לעשות היגיון מכל אותם אינסייטים של לקוחות. נדרשת חשיבה על אינטגרציה של מחלקות מחקר ושיווק על מנת שהנתונים ממקורות שונים יהיו מיושרים- ויראו תמונה כוללת, אינגטרציה של מערכות ושל בעלי תפקידים תאפשר לעשות מיפוי של אותם “מסעות של הלקוח” והבנה ברורה יותר של המידע על ההתנהגות והיכולת של החברה לקחת את אותה דטה ולהפוך אותה להזדמנות.
2. לספק חווית לקוח מעולה-Delivering a Superior Experience | מה קורה כשלקוחות חווים חוויה רעה ? הם פשוט מפסיקים לעשות עסקים עם אותה חברה, והחמצה של לקוח על בסיס חוויה גרועה יכולה לקרות בכל נקודה, נתון זה רק מחדד כמה משמעותי לייצר- Consumer Journey נכון על מנת שנוכל לקבל תוצאות נכונות.
בכדי שנוכל להתיישר לציפיות של הלקוחות צריך לדעת למפות את כל הנקודות בהן המותג נוגע בלקוח על מנת שנוכל להגדיר ולעצב נכון את החוויה שהוא עובר, חשוב ומשמעותי לשים בהיילייט לא רק את התהליכים הטכנולוגים אלא את הנגיעה הכוללת בלקוח- כולל השפה, הטון והגישה שהמותג משדר בכל נקודה של זמן.
כל הגורמים בארגון- שיווק, מכירות, תמיכה, שירות ואופרציה משחקים מפתח משמעותי ב-Customer Journeys, אבל חשוב להסתכל גם על מקומות נוספים בשרשרת שאנחנו יכולים לפספס- למשל כל תהליך ההזמנה ו-fulfillment, ביצוע בפועל, בדרך כלל שמתכננים מסע לקוח לא בהכרח מסתכלים על המקומות הללו- בטח לא אנשי שיווק, אבל החוויה שניתנת בback end- הינה אינסטרומנטלית וקריטית ליצירת חווית לקוח אמיתית וליכולת של החברה לדלוור כזו ברמה גבוהה.
קחו כדוגמא את האפליקציה של לוראל-L’Oreal Makeup Genius app המאפשרת ללקוחות להביט דרך המצלמה של המובייל ובאופן וירטואלי לנסות גוונים שונים וסטיילים של מייקאפ. עבור הלקוח זו חוויה מדהימה, סימלסית ומאוד כייפי, אבל על מנת שלוראל באמת תוכל לספק כזו חוויה מורכבת וטכנולוגית שכוללת מאות גוונים שונים של מיקאפ, אשר יכולים להיות תואמים למה שנמצא במלאי- נדרשת היכולת לחבר את כל הדטה ולהגדיר מה הם הסוגים שהלקוחות מנסים בכל גוון, לאחר מכן ניטור של רמת שביעות הרצון של הלקוחות- עד לרכישה בפועל, כל אלו מאפשרים אנליזה של התהליך של הקניה וה-Matching Process זאת בכדי שלוראל תוכל באמת להשביח את חווית הלקוח.
הפלואו הדו כיווני הזה של אינפורמציה- הופך להיות לחשוב לטובת גיבוש אופרציות מודרניות של מחלקות שיווק- כשהחוויה מדולוורת ללקוח, חייבת להיות סיסטמה הנערכת על מנת שנוכל ללכוד מה היא התגובה של הלקוח, ואנחנו חייבים להיות מוזנים מהאינפורמציה הזו בחזרה אל הארגון על מנת שנוכל לנסח באבולוציה את הדרך הנכונה לעשות דברים.
3. בחירה של טכנולוגיות נכונות עבור השיווק– Selecting the Right Marketing Technology | על מנת שבאמת תוכלו לדלוור חוויה אומני-צ’אנלית עבור הלקוחות- יש חשיבות לנכס לאמצעים ולשיטות של השיווק כלים אוטומאטים וטכנולוגיות נכונות- זאת בכדי שהתהליכים יהיו אוטומאטים, וכוללים אלמנטים של פרסונליזציה מבוססת הידע שהמכונה יודעת לאפיין. משמעותי שהחברה תוכל לבנות אלמנט של ניהול ויכולת ליצירת אופרציה של שיווק אשר מתנהלת כמו מכונה היודעת לעבוד בפלקסביליות עם מספר רחב של פלטםורמות שונות הופכת לקריטית- ישנן מערכות כמו Adobe או אורקל- המספקות פתרון אשר בתוכו מקופלת יכולת משמעותית, הוא כל הזמן מתחדש וגורם לארגון להכניס חדשנות באופן קבוע.
צריך להתחיל מהגדרה ברורה וחזון- של הדרך האידאלית לספק את הצרכים של הלקוחות, הבנה זו למעשה מגדירה בצורה ברורה את המפתחות להצלחה- היא גם עושה Output למידת הפרסונליזציה שאנחנו כחברה רוצים להגיע אליה- חשוב לבחון פתרונות טכנולוגיים אשר ישחקו בצורה טובה בתוך החברה ויתממשקו באינטגרציה נכונה עם מערכות שונות שקיימות- ולא פחות חשוב המערכת חייבת להיות כזו שמאפשרת לאנשי שיווק למנף דרכה עבודה יומיומית ולהשען עליה ככלי- כמכונה אפקטיבית.
4. אימפלמנטציה של תהליכים ומדיניות– Implementing Processes & Governance | טכנולוגיות מספקות את היכולת לבנות חווית לקוח, אבל באמת של החיים זה דורש מחויבות של אנשים, תהליכים ומדיניות המבטיחה שטכנולוגיות לא סתם נמצאות ועוזרות אלא באמת ממלאות תפקיד הממנף את החברה. ישנה חשיבות אדירה בלבנות Guideline המסבירים כיצד העסק יכול לעשות פיילוט על טכנולוגיות חדשות, איך דטה יכולה להיות משותפת בכל החברה, ואלו- Capabilities אשר צריכים לטובת ניהול מגוון של אתגרים מול גורמים שונים על מנת שכל הסיסטמה הזו באמת תעבוד.
החשיבות של תהליך כזה נסבה על כך שמלכתחילה צריכה להיות הבנה גדולה של האינסייטים שרוצים להשיג מההסתכלות הכוללת של התהליכים והקמפיינים, הבנה ברורה של מה הן המטרות של הקמפיין, ומיקוד ברור על תפקידו של כל שחקן (סוכנות) בתוך הפרוסס.
תהליך נכון דורש מעורבות של סוכניות בהשקות של המוצרים ובהבנה עמוקה של הבריף, דורש מכולם להיות בדיון משותף על אותו שולחן דיונים, כשמגדירים את החוקים ואת המשימה קדימה. בנוסף, העובדה שכולם מקבלים בריף ביחד מאפשרת לבנות קייס חזק יותר, ולבנות משם תוצאות הרבה יותר אפקטיביות.
5. המטריקות הטובות ביותר להצלחה-Using The Best Metrics to Drive Success | טכנולוגיות הופכות להיות משמעותיות ומאפשרות לעשות מוניטורינג, טרקינג ולדלוור מסרים בצורה אפקטיבית ובכך להפוך את כל ההשקעות של השיווק להרבה יותר חכמות, מדידה של האפקטיביות ממהלכי השיווק נדרשת על מנת שנוכל לזוז מעבר למדידה שטוחה ומאוד צרה.
ככל שחברות הופכות להיות ליותר מוטות- Customer Centric, המטריקות הופכות גם הן ליותר רבודות למשל- מטריקה של מדידה צריכה להיות בפוקוס על הפעולות של הלקוח ולא רק על הפוטנציאל של המוצר למכירה- מטריקות צריכות למעשה להגדיר מחדש את התהליכים ולאפשר לזהות התנהגויות.
בכדי שחברות תוכלנה להיות אפקטיביות- המטריקות חייבות לדלוור אינסייטים מהירים, והרבה מאוד פעמים בזמן אמת- כך עסקים יוכלו ממש לפעול על בסיסן. המידע חייב להיות מדולוור בדרך שהופכת את ההחלטות של הנוגעים בדבר לפשוטות, והן חייבות להיות כאלה שמוגדרות ככלי שישפיע הלאה על האופרציה של החברה, כל מטריקה יכולה להיות בעלת השפעה לתוך תהליכים וגם לתגובותיות של השיווק החוצה.
מילת סיכום– מעולם לא היה חשוב כמו היום- למפות את הדטה של הלקוחות, להבין את הDNA של החברה, למפות מה בדיוק צרכנים רוצים ומתי- ועל בסיס כל האינסייטים הללו לבנות ולדלוור חווית לקוח עוצמתית ונכונה. כתוצאה– הביצועים של החברה יכולים להיות טובים יותר ומחלקות השיווק תהפוכנה למעשה למכונה משומנת של העסק שמשפיעה גם כלפי חוץ אבל לא פחות חשוב גם כלפי פנים- על תהליכים, בניית בריפים של מוצרים חדשים והבניית הקשר הישיר של החברה מול הלקוח.
