הסטת ביקוש שירות הלקוחות אל פלטפורמות דיגיטליות | פוסט אורח של שימי עזר, מנהל שירות בכיר ומומחה לשירות רב ערוצי. 
אפשר בהחלט לומר שהמאה ה-21 הביאה עמה את מהפיכת התקשורת. כבר בתחילת המאה הואץ באופן משמעותי השימוש במגוון ערוצי תקשורת ובמדיה האינטרנטית. הגבולות נפרצו והשימוש המוגבר במדיה וברשתות החברתיות משפיע על תהליכים משמעותיים בעולם כולו. לנושא זה השפעה מכרעת גם על תהליכי השירות והמכירה שארגונים מעניקים ללקוחותיהם. הלקוחות של היום נמצאים שעות רבות מהיממה באינטרנט ככלל, ובפורומים ורשתות חברתיות בפרט. 65% עושים זאת בעיקר באמצעות מכשיר סלולרי, שמעבר לשימושים הבסיסיים, מהווה “משרד נייד” ופלטפורמה זמינה לגלישה באינטרנט ולשימוש באפליקציות ייעודיות.
במציאות בה כמעט הכל הופך לדיגיטלי, כל מנהל שירות מבין היטב את החשיבות ביצירת פלטפורמות שירות דיגיטליות עבור לקוחותיו שכן הדבר מהווה win-win situation. מחד, הלקוח יכול לצרוך שירותים, לבצע פעולות ולקבל מידע במקום ובזמן הנוחים לו. מאידך, החברה משיגה חסכון משמעותי בעלויות השירות את חלקם יוכל מנהל השירות לווסת לחיזוק נאמנות לקוח ושיפור חווית השירות. אחד האתגרים המרכזיים אליהם נדרשתי כמנהל שירות של מערך גדול ומורכב בשנים האחרונות הוא להתמודד עם הרגלם של הלקוחות, שחרף המציאות הדיגיטלית מורגלים ככל שהדבר נוגע לשירות לקוחות לפנות את האלטרנטיבה המסורתית בטלפון או בשירות פרונטלי, לייצר אלטרנטיבות ראויות ולהסית ביקוש אל הפלטפורמות הדיגיטליות.
איך ניגשים לאתגר ?
להקשיב ללקוח
כמו כל מנהל שירות למדתי גם אני בשיעור הראשון כי המפתח למתן שירות מצוין הוא הקשבה לצרכי הלקוח והתאמת הפתרון. כך, הבנתי גם אני שגם וויסות ביקושים מפלטפורמות השירות המסורתיות אל הערוצים הדיגיטליים חייב להתחיל במיפוי צרכי לקוחות החברה ויצאתי אל המשימה הראשונה : פילוח אוכלוסיות יעד, ניתוח המידע השכיח אותו צורכת כל אוכלוסייה לרבות מתי ואיפה נכון להנגישו, איתור נושאי הפנייה השכיחים המתאימים לשירות עצמי ויצירת פתרונות, בחינה מדוקדקת מתי יהא נכון להעמיק את מתן המידע ואילו היכן דווקא נכון לצמצמו ולמקדו לפני שהלקוח יאבד סבלנותו ויזנח את התהליך, באילו סיטואציות נכון יהא לספק מידע שירותי יזום (באישור הלקוח כמובן). ההר לא יבוא אל מוחמד…
לאחר גיבוש צרכי הלקוח נגשתי למפות את נקודות הממשק הקיימות בהן נמצא היום הלקוח. שם הוא מורגל לצרוך כיום שירות. זוהי נקודת המפגש הכי הרלוונטית לבצע היכרות עם השירות הדיגיטלי. פרסמנו את הפלטפורמות הדיגיטליות בנתב הטלפוני, באתר האינטרנט החברה, בפורומים בהם יש שיח אודות מתן השירות של החברה. ובד בבד ניצלנו את זמן ההמתנה בכדי להציע ולהנגיש את האופציות הדיגיטליות ולמנף את היתרונות שלהן.
פשוט פשוט פשוט
בכדי להאיץ את הסטת הביקושים לערוצי הדיגיטל חשוב להבין שאחד המפתחות המרכזיים להצלחה הוא פשטות התהליך. כמעט כל מנהל שירות מכיר את החסמים הנוגעים לחשש מפגיעה בפרטיות הלקוח ודרישות נציגי אבטחת המידע והיועצים המשפטיים של החברה בכדי להגן מפני חשש זה. זיהיתי נושא זה כצומת מרכזי ורתמתי את הגורמים הרלוונטיים לחשיבה יצירתית בנושא. אם החלטתם כי יידרש תהליך רישום ל”איזור אישי” בו יצרוך הלקוח את השירות חשוב מאוד להשקיע חשיבה ומאמץ לצורך קיצור התהליך ככל הניתן שכן תהליך ארוך מהווה חסם משמעותי מצריכת שירות בדיגיטל. מאוד חשוב להשתדל לוותר על רישום שיכלול שאלות שיווקיות על הרגלי צריכה – נכון זה חשוב מאוד לאנשי השיווק ולהתאמת הצעות והגברת הכנסות – אבל כל שורה נוספת בתהליך הרישום תגרור אבדן סבלנות של עוד כמה מאות לקוחות בדרך לצריכת שירות דיגיטלי.
הבנו שלקוח ממוצע אינו צורך ממני שירותים ברמה יומית או שבועית ולכן, לצד תהליך רישום מסודר, בחרנו לייצר ממשק ל”פעולות מהירות” ללא צורך ברישום מוקדם. את תהליך הזיהוי פישטנו ככל הניתן (למשל ע”י משלוח סיסמא חד פעמית לנייד הלקוח אשר רשום במערכות החברה או פרט מזהה אחר כגון תעודת זהות).
לא לוותר על האופציה האנושית
במבואת הגישה לפלטפורמת השירות הדיגיטלי חשוב שלא להעלים לחלוטין את האופציה לנציג אנושי. אנחנו בחרנו להעצים ולהנגיש את האופציות הדיגטליות תוך פירוט יתרונן אך יחד עם זאת הצבנו לצידן את האופציה לבחור בדרך המסורתית הישנה אליה מורגל הלקוח. סקרי לקוחות מעידים בצורה מובהקת כי העדר מתן האופציה האנושית מייצרת אנטגוניזם וזניחת השימוש בפלטפורמה הדיגיטלית.
תמריץ כטריגר ליצירת הרגלי שימוש
מרביתם המכריע של הלקוחות מורגל לשימוש בפלטפורמות השירות המסורתיות. הסטת הביקוש לערוצים הדיגיטליים כרוכה בשינוי הרגלים, בחינוך שוק לצריכת שירותים בדיגיטל. לצד בניית האלטרנטיבה בצורה מיטבית ונוחה בכדי שמי שיבחר בה ישוב לעשות כן חשוב לייצר תמריץ בכדי שתהיה אותה בחירה ראשונה ותינתן לכם ההזדמנות להוכיח שמדובר בפלטפורמה נוחה, ידידותית ואמינה. בתוך כך, גייסנו את הגורמים הרלוונטיים בחברה לטובת ייצור חבילת הטבות משמעותיות לשימוש בשירות הדיגיטלי. למשל, הטבות במוצר, רכישה מוזלת של מוצרי ערך מוסף, הנחות על תוכניות שיווק ייעודיות, הנחות בהסדרת תשלומים, ויתור על תשלום עמלות ועוד.
אתר האינטרנט אינו בהכרח מרכז העניינים
כשהמשימה היא הסטת ביקוש לדיגיטל המטרה מקדשת את האמצעים. אתר האינטרנט של החברה, באספקלריה זו, הוא אמצעי ולא מטרה. אם ללקוח הסביר נוח יותר לצרוך שירותים דרך פורומים ברשת, באמצעות אפליקציית שירות או במייל – אנחנו נהיה שם בשבילו. נכון – לאנשי השיווק חשוב ה”טראפיק” באתר החברה – יחד עם זאת, בכל הנוגע להסטת ביקושי שירות המשימה המרכזית היא להגיע למקום בו הלקוח נמצא, היכן ומתי שנוח לו לצרוך שירותים – ושם אנחנו נהיה בשבילו.
לא לשכוח- אנחנו בתהליך ניסוי וטעיה
הכי חשוב בחיים בכלל ובתהליכי שירות בפרט, ללמוד ולתקן תוך כדי תנועה. בכדי לייצר שיפור מתמשך לאורך זמן חשוב להקשיב ללקוחות לאורך כל הדרך, למדוד, לסקור, לשמוע, לנתח ולחקור. אנחנו יצרנו תהליכי מעקב ובקרה ברמה יומית בכדי להתחקות אחר דפוסי השימוש בכלל הפלטפורמות לצורך שיפור מתמיד. לקוח צרך שירות דיגיטלי לראשונה? יצרנו סקר ייעודי מותאם הפלטפורמה הרלוונטית בכדי להבין שביעות רצון, נכונות להמשיך ולהשתמש בעתיד וכן אילו שירותים הלקוח רואה כרלוונטיים בדיגיטל ואילו לא ומדוע. לקוח עשה שימוש חד פעמי בשירות דיגיטלי וחדל מלעשות כן תוך שהוא חוזר לפנות לערוצים המסורתיים- פנינו ללקוחות אלה, תחקרנו, בדקנו שאלנו והסקנו מסקנות לשיפור.
נתחנו על בסיס יומי את מפל הכניסה לתהליכי השירות בדיגיטל מכף רגל ועד ראש. כמה כניסות בכל פלטפורמה, איפה יש נטישות של התהליכים ומהן סיבות השורש.
מילות סיכום, שירות בדיגיטל זה לא העתיד זה כבר ההווה. הלקוחות כבר שם וכל שנותר הוא לייצר להם את הפתרון הפשוט, הנוח, האמין והמשתלם בכדי שיבחרו בפלטפורמה זו שוב ושוב ויהנו משירות זמין במקום ובזמן בו יבחרו וכן, אין מה להסתיר זאת – החברה מצידה נהנית מהסטת ביקושים אלה בעצמה כי זוהי פלטפורמה זולה ויעילה יותר שמאפשרת מתן הטבות, הנחות ומבצעים תלות שימוש חוזר ונשנה בדיגיטל. יש כבר חברות (בעיקר בחו”ל) שלקחו את זה צעד קדימה עם תוכניות שיווק ייעודיות לשירות מוגבל לדיגיטל בלבד כנגד הנחות משמעותיות קבועות במחיר המוצר השוטף- Win-win situation כבר אמרנו ?
שימי עזר
