ב16.7 יזמתי אירוע בדיזנאיט המתמקד בתובנות אסטרטגיות ואינסייטים מפסטיבל הקריאטיב בקאן, ברשומה הנוכחית אני רוצה לשתף אתכם בחמשת התמות האסטרטגיות עליהן בחרתי לדבר בהרצאה שלי.
קריאטיב וערך. Forrester-מדברים על כך שאנחנו משקיעים באינדקס יתר בטכנולוגיות, דטה ומסעות לקוח ואנחנו משקיעים באינדקס חסר בקריאטיביות. הדבר שצריך לקרות על מנת שקריאטיב יהיה אלמנט משמעותי הוא להביא דטה, טכנולוגיות, קריאטיב ומדיה ביחד, וצריך לשים את שאלת פתרון הבעיות כשהקריאטיב נמצא בלב ומרכז שולחן הדיונים בלב האקסקיושן. בשביל לעשות זאת צריך לייצר קונוורז’ של כל הגורמים בדבר, וזה לא יכול להיווצר רק ביכולות זה חייב להיות מונע בתוך כוח האדם ובתוך התהליכים הקריאטיב חייב להתנגן יחד. אם נעבוד כך חווית לקוח הופכת לחווית קריאטיב במקום “קוסטומר אקספיריאנס”, ל”קריאטיב אקספיריאנס”, כך אפשר לרגש את הלקוחות הקיימים ולהשיג לקוחות חדשים.
אנדרו רוברטסון נשיא BBDO העולמי אומר כי קריאטיביות היא The Magical ability to capture and hold attention של הקהל כשמעבירים אינפורמציה, הדגמה, חוויה או טרנזקציה- שמשנה את הדרך שבה אנשים חושבים, מרגישים, ובעיקר מתנהגים- זו קריאטיבית קומרסיאלית.
אינטגרציה. טרנספורמציה אמיתית זו אינטגרציה, כמו בסושי, הקסם קורה כשכל השכבות מתחברות. כבר ב 2011 טענתי, ומעל פסקה זו הוכחה מהבלוג שלי, שהדרך היחידה לייצר מהלכים חכמים הינה לבנות שולחן דיונים אינטגרטיבי הכולל גורמים שלא רגילים בכלל לשבת יחד ולבנות את הדברים ולהביא את היצירתיות משם. החטא הראשון שלנו היה להפריד את הקריאטיב מהמדיה בשנות השמונים, הקריאטיב הופרדו מהקונטקסט של העבודה. ואז האינטרנט הגיע, אינטרנט עשה משהו שמגדיר מחדש חדשנות- הוא לוקח רעיונות, מחבר אותם, יוצר משהו שלישי. זו הסיבה שהאינטרנט יצר אקספוננציאליות בחדשנות. הניתוק בין המדיה לקריאטיב גורם לכך שאנחנו לא בהכרח מחווטים נכון לבנות קריאייטיב במדיומים החדשים אשר נשטפים לתוך החיים שלנו. אנחנו צריכים לבנות מכונת קריאטיב, סיסטם של קריאטיביות.
בעבר למשל תפקיד CMO היה לבנות את הברנד, כיום התפקיד שלו הוא לבנות את הביזנס ובגלל זה נוצרים תפקידים חדשים כמו CGO- Chief Growth Officer, תפקיד שהוא הרבה יותר מורכב ודורש חשיבה יצירתית מפותחת בהרבה מאוד נקודות של העסק- זה תפקיד של מחבר נקודות.
תכלית, Purpose. מנכ” ל יוניליוור- אלן ג’ופה שנמצא רק מספר חודשים בתפקיד בא מעולם של שיווק ומדבר בצורה ברורה על כך שהחברה עם פורטפוליו המותגים שלה צריכים להיות כאלה שמחזיקים פרפס, וזה לא בשביל להראות טוב יותר- זה בגלל שזה טוב לעסקים. המותגים שמחזיקים בפרפס ביוניליוור מהווים 75 אחוז מהצמיחה, מותג שיש לו פרפס מגיע לביצועים עסקיים שהם פי 2 ואפילו 3 מכל מותג אחר. ג’ופה אומר שכרגע המותגים של יוניליוור שלא מחזיקים בפרפס מובהק עדיין מתחבטים ומנסים להבין את התשובות, וזה בסדר כי זה מסובך אם רוצים לעשות זאת ברצינות, אבל לאמירתו יבוא היום שהגרזן ירד ומותגים שלא יחזיקו בפרפס מובהק פשוט לא יהיו חלק מהחברה.
דטה וקריאטיב. קטגורית קריאטיב דטה לא התרוממה- הסופלה לא הצליח, כי בעיני הסתכלו על הרעיון כמו על קמפיין. אבל דטה קריאטיבית נמצאת ביומיום שלנו, במקומות הקטנים : בג’ימייל שמציע לי תשובות על פי היסטורית השימוש שלי בכלי ומפשט את החיים שלי, ביוטיליטי התרגום של גוגל שמאפשר תרגום מתמונה לטקסט- ובכך נותן כוח ביד של האנשים להבין את פלטפורמת השפות בכל העולם, בשעון של אפל שזורק לי כל הזמן הודעות חמודות ומכתיב לי איך אני צריכה לנהל אורח חיים בריא יותר, בכך הוא מייצר- ריגושים אני קוראת לזה “לפצח את הקסם”.
אימפקט. מה הם הקומפוננטים שיוצרים אימפקט? שבונים מותג? שבונים יכולת של Mastering Storytelling? ליקביליטי, הוא הנתון היחיד הברור שניתן לבנות עליו מבחינת פרדיקציה של מכירות ואפקטיביות. בולטות של מותג מהווה קורלציה מובהקת ל”אפ ליפט” במכירות, זאת יותר מכל KPI שיווקי. קמפיינים אמוציונאליים, מובילים לפי 2 ביצועים טובים יותר, מקמפיינים ראציונאלים.
אנשים עונים במחקרים שלא אכפת להם אם 77 אחוז מהמותגים פשוט יעלמו מהעולם. אנחנו חיים בעידן של “סטורי אקונומי” וצריך להיות עירני לאילו סיפורים מעניינים אנשים. יוטיוב מדברים על כך שזו פלטפורמה שמביאה גיוון לקדמת הבמה ליוצרים ולקולות ייחודיים. היא מאפשרת להבין טוב יותר רלוונטיות במושג הרחב שלה. יוטיוב מאפשרת לנו לעשות אבחון על טרנדים אמיתיים ומובמנטים קטנים אשר משפיעים על החברה. מותגים חכמים צריכים ללמוד לאתר את אותם טרנדים להצטרף אליהם במחובר לערכים שלהם.
לסיכום. אלו היו התמות המשמעותיות שמכתיבות בעיני את העתיד הקרוב והרחוק. המצגת המקורית שהוצגה מלאה בתובנות, דוגמאות ומספרים חשובים. למי שרוצה להזמין את ההרצאה אשמח שתפנו אלי.
