מחקר מצוין עם מבט עתידי על התפתחות המדיה בראייה גלובאלית, מובא לכם ברשומה הנוכחית. המחקר הופץ על ידי חטיבת המחקר של PwC העולמית, ולמי שרוצה לראות את המקור רצ”ב –Link. אעבור אתכם על הדברים המשמעותיים, ואוסיף להם תובנות ואינסייטים משלי, על מנת שתוכלו לצייד את ארגז כלי העבודה שלכם באינפורמציה החשובה הזו ולשכלל את תכנון העתיד העסקי של החברה בה אתם עובדים.
האמירה שבכותרת המתייחסת למחקר הזה היא– שתחום הפרסום הדיגיטלי יגדל בשנים הקרובות, אבל הציפייה שהדיגיטל יפגע חלילה בפרסום בטלוויזיה אינה בכיוון הנכון ! בחמש השנים הקרובות ההכנסות מתחום הבידור והמדיה ימשיך לגדול בקו ישיר לגידול הגלובאלי של הכלכלה- GDP. אין ספק שתחום הדיגיטל יגדל אבל ב2018 על פי PwC מדיה שאינה דיגיטלית, טלוויזיה עדיין תהווה את הנתח הגדול ביותר בהשקעות בפרסום בראייה גלובלית. טלוויזיה תהיה המדיום הפרסומי הגדול ביותר, וארה”ב תהיה השוק הגדול ביותר של בידור ומדיה. לתוך זה חשוב לקפל איפה כן יהיו שינויים : ההכנסות מדיגיטל, פרסום באינטרנט- ישתנו בצורה מאסיבית ותהיה קפיצת מדרגה משמעותית. האבולוציה הזו תהיה מושפעת משישה שיפטים, שישה שינויים מרכזיים :
ההכנסות, הרווניוז מהפרסום– מתחקים במהירות אחרי השינוי שהלקוחות עוברים וההגירה אל הדיגיטל. נפח הרווחים מהדיגיטל ומהפרסום הדיגיטלי קפץ מ14 אחוז בטוטאל ב2009 ל25 אחוז ב2013. ההערכות של PwC עומדות על כמות ניכרת, וההתקדמות רק תמשיך עד שבשנת 2018 המספרים יעמדו על 33 אחוז. ההערכות של PwC הן שתחום הבידור והמדיה הדיגיטלית ב2018 יעמוד על 17 אחוז מהטוטאל של הרווחים ממדיה ומבידור, בעוד שהם מעריכים כי דווקא הערוצים שאינם דיגיטליים- Non- Digital יהיו אלו שיעלו. אני חייבת להוסיף בסיפא של הנקודה הזו, שנפלה בחלקי הזכות לקרוא כמה חוות דעת ומחקרים מסוגים שונים, ובעיני- דווקא בנקודה הזו PwC מפספסים את העובדה שמסך הטלוויזיה ישתנה במהותו, כך שבעצם עד שנת 2018 כבר לא יהיה הבדל גדול בין הדיגיטל לבין מסכים מסורתיים. ההערכות של אנליסטים כמו מרי מייקר למשל מצביעות על כך שמסך הטלוויזיה ישתנה פומקציונלית ויהפוך להיות לדיגיטלי לגמרי. אבל למען ההגינות אני מחויבת להביא לכם לכאן דעות שונות מכיוונים שונים ורק לחוות את דעתי האישית על הכיוון שהעולם הולך אליו.
עד 2018 על פי PwC- הפרסום באינטרנט אמור להתייצב ואף לתפוס את מקומו ואת מעמדו הקודם. זוהי נקודת זמן משמעותית ואכן אנו מתקרבים אליה בכל הקשור לצמיחה של תחום הפרסום באינטרנט: המספרים מראים כי ההשקעות בפרסום באינטרנט עד 2018 יהיו קרובות מאוד לרמת ההשקעות במדיה המסורתית, כלומר בטלוויזיה.
האתגר הגדול בתחום הפרסום בדיגיטל– הינו ליצור מודל מוניטיזציה מנתונים שנאספו על הלקוחות הדיגיטליים. למרות שהלקוחות מאמצים חוויות תוכן דיגיטליות, ההכנסות ממקורות דיגיטליים אמורות להגיע בסה”כ ל 17 אחוז ב2018- גדילה מ10 אחוז משנת 2013. האתגר הגדול נעוץ בנכונות לא רק לעודד את הלקוחות הדיגיטליים להמשיך במעורבותם הערנית לגבי צריכת התוכן, אלא גם לדאוג לחיבור בין התוכן המתקבל לבין ההוצאה המסחרית בפועל. אני מוסיפה לכך שכאן מונח בעיני הסימן המעניין ביותר בהיסטורית הפרסום הדיגיטלי כלומר- שהיכולת לקשר בין תוכן לאיקומרס תוביל בעצם לעיצוב זן חדש של עסקים, תהליכים ושיטות קידום עסקיות.
ישנן סיבות לכך שהדיגיטל ייצר הכנסות נוספות : הסיבה הראשונה נובעת מרמת הזמינות, שמתקיימת ברצף של- 24/7. עוד שני אלמנטים : המקום והעיתוי, הקשורים לתוכן ומניבים יבול רב, הם מודלים של מידע שעולה בזמן אמת ומתייחס לשעת הקניה ולמקום שבו היא מתקיימת, כדוגמת מוסיקה, כרזות, ווידאו ביתי- על ידי שחקני OTT. כאן נמצאת הזדמנות גדולה לשחקנים חדשים שמשתלבים בעולם התוכן ואשר בידם לייצר תוכן שנקשר ישירות אל הקומרס. המקומות הללו ישפיעו גם על שינוי בהתנהגותם של משתמשים שאינם נכללים בשוק צרכני הדיגיטל, וכפי הנראה ישפיעו על האופן בו אנחנו צורכים באופן כללי. קחו בחשבון שעצם התפשטות השימושים מעוררת תנועה גוברת לפיתוח שימושים נוספים ומשפיעה על ההתנהגות של הצרכנים. ובכך מעוררים רעב דיגיטלי, שמתבטא בהמשך ברעב איקומרסי לביצוע פעולות באופן עצמאי.
ההכנסות באינטרנט מגיעות יותר ויותר מגורמים נוספים : הנגישות לאינטרנט מול ההשקעה של הגולשים לשם צריכת תוכן, היא מקור לדאגה מתמשכת של ספקי התוכן החוששים שהמשתמשים יעדיפו לבזבז כסף על נגישות לרשת ולדטה על חשבון שירותים ותוכן. חשוב להדגיש כי בשנת 2013 התמונה העלתה כי 45 מהרווח בדיגיטל הגיע מתוכן, מדיה ובידור\ 30 אחוז הגיע מפרסום ו25 אחוז מגישה לאינטרנט. אבל עד 2018 ההערכות של PwC עומדות על מספרים גבוהים יותר, כך שההשקעה של הצרכנים בגישה לאינטרנט תעלה ל30 אחוז.
שני שליש מהגידול בהכנסות מהלקוחות והפרסום– יהיו בדיגיטל. זאת ועוד: 65 אחוז מהגידול בשוק הבידור והמדיה (כמעט שניים מתוך שלושה דולרים)- יגיעו מהדיגיטל.
מילת סיכום- צירפתי לכם את סרטון הלאונץ למחקר של PwC. ישנה פה התייחסות חשובה לנקודה קריטית: הצורה בה אנחנו רואים את האבולוציה של העולם הדיגיטלי, ואיך אנחנו צריכים לשלב אותה בכל מה שאנחנו עושים, מתוך תפיסה אסטרטגית. זוהי עשייה שאינה מתחוללת ליד העסקים שלנו ובשולי האסטרטגיה שלנו אלא כחלק מהמינוף הכללי של העסק. ההתמקדות בנקודה זו היא מעניינת כי היא מתייחסת ישירות לשינוי בהתנהגות המשתמשים וליכולת שלנו להגיב לכך. הדבר משפיע על אופן ההתקשרות שלנו איתם, ובמקביל על המסגרת הפנימית של החברה בה העובדים ירגישו מספיק בטוח לעבוד עם כלים שמותאמים לפעול בעולם שמשתנה כל כך במהירות. זהו טייק מצוין עבור כל מי שמוכן להתייחס אל האתגר הזה באופן רציני ורוצה לבנות יסודות איתנים שיעצבו את העסק של המחר.
