פיטר פילד מארגון הIPA הסביר בהרצאה משמעותית בקאן- על כך שאנשי שיווק כיום לא מעריכים מספיק את החשיבות של הAttention- הקשב והפניות המנטאלית שיש לאנשים למסרים הפרסומיים במרחב. זו למעשה הפניות המנטאלית שיש לאנשים למסרים שלכם במרחב, והעובדה שאנחנו לא משקיעים בכך ובונים יותר ויותר על פרפורמנס “מפרקת את המותג שלנו מנשקו החזק ביותר”- הכוח של המודעות הזכירות, הרגש שהוא מייצר.
יש בכך סיכון גדול, וכמו שכתוב במשפט מתחת לפסקה זו- אם אף אחד לא שם לב למודעות הפרסומיות שלנו, כל השאר הופך לאקדמי.
יש חשיבות להבין שלא כל ערוצי הפרסום בונים פניות מנטאלית וראיית שורטריזם– פרפורמנס מרקטינג זה חשוב מאוד אבל יש “חשיבות על”- למנן נכון! כי פניות מנטאלית מייצגת את המקום בו לאנשים באופן טבעי יש זיכרון והם יכולים לשלוף ממנו את מי המותג שלכם ומה הוא מייצג בחיים שלהם.
בשביל שיהיה דימנד למותג שלכם לאורך זמן ושהוא יהיה בצמיחה, נדרש לחשוב על בניית מותגים והשקעה בכך.
מצד אחד יש את כל הפרקטיקות של הפרפורמנס עם היתרנות הרבים שלהם– קצירת ביקושים בתחתית הפאנל שעל פי IPA אלו פעולות שלא בונות את הפניות המנטאלית.
מהצד השני, בצד ימין, תוכלו לראות את כל הפעולות שכן– אלו פעולות ארוכות טווח, שעוזרות לבנות את המותג לאורך זמן. אלו פעולות שנדרש לעשות על מנת להוויח את כוחו של המותג לאורך שנים- גם אם אנחנו לא In Market עכשיו. מדובר בסט של החלטות שיש להן השפעה מאוד גדולה על הפניות המנטאלית של האנשים.
למעשה, על פי IPA במציאות שאנחנו חיים כיום, בשל העובדה שמותגים מאוד בפוקוס על פרפורמנס מרקטינג- הקמפיינים של המותגים לא בונים פניות מנטאלית כמו שעשו בעבר.
זהו הסיכון המשולש של שימוש יתר בתקציבים לטובת פרפורמנס, זה כולל אינדקס יתר בשמוש בפלטפורמות דיגיטליות שלא מאפשרות לבנות מותגים ולא מאפשרות לבנות את הפניות המנטאלית. התוצאה היא שהמותגים ומאמציה הפרסום שלהם נבנים בחולשה שלא מייצרת את המודעות המספיקה ואת הפניות המנטאלית החזקה שהם צריכים.
אם מערכת היחסים בין הSOV-Share of Voice והפניות המנטאלית של האנשים נופלת– כך גם ההשפעה על המותגים וחוסן הקמפיינים שלהם לאורך זמן. התוצאה- יעילות הקמפיינים יורדת בצורה דרמטית.
חדש! הקורס דיגיטלי לחדשנות! מוצר עליו עבדתי בחודשים האחרונים מובא לכם בפורמאט דיגיטלי של קורס On Demand שמאפשר לכם ללמוד כיצד עושים חדשנות, כיצד בונים תהליכים חכמים ומה הם הכלים והתרגילים המשמעותיים אותם נדרש להכיר. המדריך לטרנספורמציה בפורמט של קורס דיגיטלי- לחברות גדולות ואנשים פרטיים, כלי עוצמתי לעיצוב ובניית תהליכי חדשנות –Link.
