הרשומה הנוכחית מהווה חלק מסדרת פוסטים, אשר מפרקת לחתיכות קטנות את מצגת מגמות האינטרנט לשנת 2016– של האנליסטית המוערכת והחכמה Mary Meeker. הפוסט יעסוק בנושא ההשתנות של המדיה.
ללא ספק הפרק של ה-Media הוא אחד החשובים ביותר בסקירות של מרי, ניתן לראות דרכו את האימפקט של השינוי על תעשיות וורטיקלים שונים, וללמוד מכך המון. אנתח את הנושא לגורמים, ואוסיף תובנות משלי, את המסמך המקורי צירפתי לכם לתחתית הרשומה, ולמי שרוצה להיות חשוף לסדרת הפוסטים המלאה, רצ”ב לינק שעם הזמן מתעדכן ברשומות נוספות אשר מעמיקות ב-Drill Down, לתוך ורטיקלים ספציפים : Link.
פרסום On Line בעינים של מרי מיקר– מהווה משוואה הכוללת Mobile, שחקנים מרכזים (רמז, גוגל ופייסבוק)- ושחקנים חדשים שממשיכים להגיע ולשקשק את הרצפה ואת הדרך שבה נעשים דברים. חשוב להוסיף שפרסום און ליין מגדיר למעשה את הפרסום בכלל, שכן ההשפעות של המדיה מובילות לכך שהמבט צריך להפוך להוליסטי, ונדרש להבין את תפקידו של כל כלי וכל ערוץ מתוך הסתכלות רחבה על הסך הכל, נקודת מבט Omnichannel.
ניתן לצפות בצמיחה של המספרים– ההשקעה הפרסומית בפרסום און ליין צמחה בצורה משמעותית בארה”ב (שהיא מהווה את הקטליזטור המרכזי לשינוי)- ישנה אקסלרציה של 20 אחוז בשנת הפעילות 2015 אל מול השנים הקודמות בהן הצמיחה הגבוהה ביותר עמדה על 16 אחוז- חשוב רק לציין שהוקטור המרכזי לשינוי מגיע מהמובייל שמהווה 66 אחוז מהצמיחה אל מול הדסקטופ שצמח בחמישה אחוז בלבד.
כפי שכתבתי בתחילת הרשומה– העולם באון ליין שייך לשחקנים מרכזים וגדולים- גוגל ופייסבוק שתיהן יחד מחזיקות 76 אחוז מ-Share of Internet Advertising- נתח שוק שצומח מהפרסום באון ליין, וזה נתון שנמצא כל הזמן בעליה עם הטייה ברורה לגידול ולצמיחה אדירים בפלטפורמת פייסבוק. כפי שניתן לראות בשקף שנמצא מעל לפסקה זו פייסבוק מצליחה לצמוח בשנה אחת מ-2014 ל-2015 ב-59 אחוז ! גוגל לעומת זאת צמחה ב18 אחוז, משמעותי רק להדגיש כי גוגל מחזיקה עדיין בנתח הגדול של עוגת הפרסום הדיגיטלי- פי שלוש מפייסבוק.
חשוב גם להישייר מבט אל המרווחים– ההשקעות במדיה הטלווזיונית נשארות הגבוהות ביותר למרות שמצד שני זמן השהייה במדיה כמו- Mobile גדול פי 2 מההשקעה הפרסומית בפלייסמנט זה, זה מוביל לכך שישנה ללא ספק הזדמנות מדהימה וההערכות של מרי מיקר- שבדרך כלל אינה טועה, עומדות על כך שישנה הזדמנות לשוק של 22 מיליארד דולר רק בארה”ב- לפלייסמנט של הMobile.
במבט עמוק על ההשקעה באינדקס יתר בערוצים כמו טלוויזיה ופרינט אל מול זמן השהייה הנמוך- מובן שהשנים הקרובות מבשרות התייעלות שיווקית ופרסומית, והאיזון ישתנה ויתאים את עצמו יותר אל עבר המקומות בהם אנשים נמצאים בפועל.
אבל למרות הורדרדות שהשקפים הקודמים מציגים– צריך לעבור עוד דרך ארוכה בכל הקשור לפרסום און ליין ולאפקטיביות שלו, ישנן הרבה בעיות וסדקים שמשמעותי לפתור. הדטה מעידה על כך שהרבה מאוד מפרסום און ליין בוידיאו נתון לספק ברמת האפקטיביות- יותר מ-85 אחוז מהסרטונים שאנחנו רואים און ליין למשל בפייסבוק בכלל נשמעים ב-Mute, קרי, חזרנו לעידן של סרטים אילמים- חשוב גם לציין כי גם במדיות בהן הסרטונים לא נמצאים במוד אוטומאטי על- Mute המשתמשים עצמם לרוב מורידים את הקול.
ממחקרים שונים ניתן להבין כי- 93 אחוז מהמשתמשים במרחב הדיגיטלי שוקלים להשתמש בתוכנות של- Ad Blocking ו-62 אחוז עונים כי מרגיזים אותם מאוד הפרי רולים שמופיעים בפלטפורמות הוידיאו השונות הכוללים פרסומות.
למרות זאת- ישנה התגבשות של המתכון להצלחה בכל הקשור לוידיאו און ליין- הסרטונים שיעבדו הינם סרטונים : אותנטיים, מבדרים, כאלו שיוצרים ומביאים לרגשות, פרסונאלים או Relatable- קונטקסטואלים ומתייחסים אל משהו שמעניין את הגולש בזמן אמת.
ללא ספק יעבדו- סרטונים שימושים, כאלו שגולשים יכולים לשלוט בהם ולעשות איתם משהו, או לחילופין סרטונים שאפשר לראות אותם גם ללא סאונד, הם כפי הנראה יתאימו יותר לזירה כמו פייסבוק, או אינסטגרם, והדבר המשמעותי ביותר הסרטונים חייבים להיות כאלו שלא מפריעים ליוזרים- Non-Interruptive Ad Format- קל להגיד והרבה יותר קשה לעשות- אבל כפי הנראה מדובר בפקטור שיקבע את הצלחת ההשקעה שלכם, או את הכישלון שידרדר את הגולש פשוט לחסום.
משמעותי לראות ויזואליזציה נוספת שמציפה את מספר האנשים שעושים– Ad Blocking למודעות והגידול בכל שנה- מדובר על מספרים מדהימים שעומדים על-220 מיליון בדסקטופ, וכשמחברים את המובייל זה מגיע ל420 מיליון, מדובר על גידול של 94 אחוז במובייל.
כיום בכל הקשור לאד בלוקינג במובייל- רוב המשתמשים החוסמים נמצאים בסין, הודו ואינדונזיה אבל זו יכולה להיות מגפה שתיגע בנו גם במערב.
כמו כן ישנה חשיבות לעמוד על כך שישנם לתפישתי שני סוגי אדבלוקינג, מצד אחד חסימה טכנולוגית אבל מצד שני אני גורסת שישנם מספרית כמעט כפול Ad Blockers שפשוט נהיים פסיכולוגית אגנוסטים לפרסומות, ועומס המידע גורם לחסימה פנימית של מידע וגורם לכך שהמהלכים המושקעים של המותגים פשוט נהיים בלתי נראים.
סוג מודעות הוידיאו אשר עובדות הן- מודעות אותנטיות, מבדרות, שקשורות אל הקונטקסט.
וישנו עולם הפרסום והשיווק המטורגט– Hyper Targeted Marketing אשר מייצר בפועל צמיחה עבור קמעונאים- בקידום הנוכחות שלהם, של המותגים ושל המוצרים. זירות כמו- טוויטר, אינסטגרם, פייסבוק וגוגל מאפשרות לזהות את הכוונות של האנשים, ללמוד אותן, להבין את ההתנהגויות ולהפוך את השיווק לכלי חזק שמאפשר לטרגט את אותם צרכים ובפועל לעשות מה שאני קוראת לו- מינימום הוצאה במקסימום תוצאה.
הצפייה בצד של המשתמשים בוידיאו מתפתחת– זאת במבט של עשור, ממדיה שהיא Live, למדיה שהיא On Demand (תרבות צריכת התוכן שלנו הופכת להיות מבוססת ערוצי On Demand)- ועד למדיה שהיא בלייב סטרימינג ביכולות החדשות המתאפשרות ברשתות חברתיות כמו פייסבוק,Meerkat, וPeriscope של טוויטר.
אפשר לצפות בויזואליזציה של התפתחות הצפייה בוידיאו- בשקף שנמצא מעל לפסקה זו, ולהבין מתוכו את הערוצים המרכזיים שיהפכו להיות למדיה המשמעותית ביותר בידיים של המשתמשים- ערוצי הOn Demand כמו נטפליקס, ערוצי הסמי לייב כמו Snapchat – וערוצי הלייב כמו פייסבוק שהופכת להיות לאלטרנטיבה למרכז החדשות והבידור שלנו- לטלוויזיה החדשה.
הצפייה בוידיאו בפלטפורמות כמו Snapchat ופייסבוק– גדלה וצומחת בצורה מסחררת בתקופה זו, תוכלו להחשף לדטאות בשקף מעל פסקה זו אשר מציג צפיות בוידיאו בפייסבוק בכל יום העומדות על 8 מיליארד צפיות ! וSnapchat למרות גודלה הקטן בהרבה מפייסבוק- מניבה צפיות העומדות על 10 מיליארד צפיות ביום.
מילת סיכום, פרק המדיה במצגת של מרי מיקר אף ארוך יותר, ניסיתי לשלוף עבורכם את הדברים שנראים לי כמשמעותיים ומשפיעים ביותר על המשך הדרך- על מנת שתוכלו לבנות ולהבנות משם. כפי שציינתי בתחילת הרשומה צירפתי את המסמך המקורי על מנת שתעמיקו בו ותמצאו בו דטאות נוספות ועל כך אני ממליצה.
