The Evolving uses of Social Media

מסמך מעניין ביותר שנמצא לי באמצע השנה הנוכחית – עורר בי את הכוונה להתחיל לכתוב את הרשומה הזו. אני חייבת לסייג את דברי כיוון שהרעיונות הרשומים להלן לא היו לגבי בגדר הפתעה גמורה, אבל מצד שני הם בהחלט יצרו אצלי סדר וארגון ואותו אני רוצה להעביר גם הלאה. למי שמעוניין לראות את המסמך המקורי רצ”ב : לינק. אישית אני משוכנעת שבדיוק בתקופה זו  – שאת קוויה אפרט מייד – הגיע הזמן להסתכל על המתרחש ברמה יותר הוליסטית. אכן לאחרונה נכנסים דיבורים חדשים למערכת התקשורתית שלנו בכל הנוגע לרשתות החברתיות. אם לבטא זאת בהקצנה מסויימת, מדובר “בגסיסתה הצפויה של Facebook” ובמקביל – בתקומתה החדשה של גוגל בלבוש של רשת חברתית חדשה, בדמות “גוגל + ” ועוד רעיונות מסוג זה.

ראוי אפוא להשקיע חשיבה אסטרטגית לגבי התייחסותנו לתמורות הללו, והשאלה ההולמת תהיה – לאו דווקא מה עלינו לעשות ואיפה כדאי להפגין נוכחות ברשת – אלא להתייחס בכובד ראש לשאלת ה”איך” וה”למה”. אתחיל בכך שאעביר אליכם את המסרים העיקריים שעולים מן המסמך המרתק הזה, וביניהם אשזור את רעיונותי ומסקנותי. כמתבקש, אמליץ על הכפתורים החשובים, ועל מבחר היתרונות והתובנות הטובות ביותר מבחינתי

ישנו יתרון משמעותי בשימוש ברשתות החברתיות ואכן חשיבותן רבה אבל אין לצפות לתוצאות ממשיות ללא תוכנית סדורה. כאשר מתכוונים להשתמש באמצעים תקשורתיים או בערוצים שנועדו להקל על ההגעה לקהלי יעד, הארגונים לרוב משתמשים באחת משלושת האופציות הבאות: או שחברות מאמצות זאת בו ברגע, בצורה ספונטאנית, או שהן נכנסות בשלב מאוחר יותר (ולפעמים מאוחר מדי) וכך הן מסתגלות לרעיון תוך כדי תנועה. או שהן מתעלמות מהחידושים האחרונים ומקוות שבסופו של דבר התכונה הזו תיעלם “ועולם כמנהגו נוהג”. ברם האנושות מגיבה באופן טבעי לתכונה הערה של הרשתות החברתיות כי למעשה גם במציאות האוף ליינית הגיבה בצורה דומה לאתגרים חדשים. לכן, יקשה לאמין שיש מי שנשאר בקטגוריה השלישית. מה גם שרואים עין בעין את ההתפתחות ואת הכוח שצוברים המשתמשים ברשתות החברתיות ובהתעצמות הנטוורקינג ברשת מהפן האישי-חברתי. כפי הנראה עולם הסושייל מדיה נמצא כאן ויישאר גם בהמשך. זוהי למעשה דרך מוכחת להשגת תקשורת, ליצירת מעורבות תוך טיפוח מערכות יחסים עם לקוחות, עם מחזיקי עניין, ועם קהל גולשים שחורג מהאנונימיות הרגילה שלו. לכן בין אם אתה ארגון בשלבים של אימוץ הדרך החדשה, או ארגון שכמעט איחר את הרכבת אך קפץ אליה בדהרתה, אתה חייב לדעת איך למעשה כל אלו יכולים להשפיע על הקורה בלב ליבו של המותג ועל המוניטין שלו. במלים אחרות – איך הדבר עומד להשפיע על השורה התחתונה של המכירה הלכה למעשה. מן מן ההכרח לדעת איך להשתמש בסושייל מדיה באופן מעשי ואיך להשיג את היעד דרך שימוש חכם ונכון. בקיצור – אתה חייב לייצר תוכנית !

תיאוריית המפץ הגדול : למה למעשה הרשתות החברתיות גדלו באופן כה רחב ואקספוזיציאלי ? שלא כמו השימוש בטלפון או באינרטנט כאשר החלו לתפקד ככלי תקשורת עסקיים – המדיה החברתית התאפיינה מלכתחילה כבמה חברתית ! ובאותה נשימה – גם כאינטראקציה חברתית. זוהי למעשה הפלטפורמה הכי קרובה שיש לנו המדומה לעולם המציאות, דהיינו של יחסים פנים אל פנים. המדיה מְדַמָה עולם אורגני כגון : יישום קהילתי של מפגש עם כמה חברים לקפה. האימפקט שהסושייל מדיה הותיר על הגולשים משך מן הסתם מהר מאוד בעלי עסקים לצפות להזדמנות הבאה ולרצות לקחת בה חלק. ארגונים חכמים רואים בתופעה את יתרון ההזדמנות שהיא מספקת ואת הבניפיט שלה : אכן, איפה תימָצֵא דרך טובה יותר לבסס, להחזיר השקעה ולגדול עם המותג מזו שמאפשרת לייצר מעורבות באופן ישיר עם קהל אוהדים וגולשים חדש ? איזו שיטה אחרת מפעילה טוב יותר את העסק בשעה שהוא מתמודד עם תכנית המיצוב שלו כשהוא ניתמך בבסיס של נאמנות ? ויותר מכך, היש דרך טובה יותר להקים ולהצמיח בסיס אוהדים כבסיס לקוחות ולגרום להם למעשה לעשות עבורנו את השיווק של המותג והמסרים שלו.

שיווק ויראלי היא הדרך החזקה ביותר לשווק ולקבל תוצאות בפועל. כמו כן, מן הסתם זוהי למעשה הדרך הזולה ביותר – אם עושים זאת נכון. בממוצע יש לכל יוזר בFacebook 130 חברים ואותו גולש שמזכיר את המותג שלנו או את השירות שלנו מייצר תקשורת למעגל שלו – כמה יותר יכולה התקשורת הויראלית להמשיג את עצמה ? כמובן שהדברים מותנים בהתנהלות זהירה, על פי כללי השוק (והמשחק התחרותי בכלל זה): הרי בכל מקום שבו יש  בנפיט תמצא גם אפשרות הפוכה – אם אותו יוזר בא במגע עם המותג שלנו הוא יכול למעשה להגיד דברים טובים, אך גם גרועים – בכפוף לסיבות אובייקטיביות או סובייקטיביות…

מבט חדש על נושא הפלנינג : אם עדיין לא אימצתם את ערוצי המדיה החברתית כחלק מתוכניות השיווק והתקשורת של הארגון שלכם לשם השגת קהלי יעד ממוקדים – זה לא הזמן להיכנס לפאניקה. חשוב להסתכל על הדברים בפורפורציה ולהבין ששימוש במדיה החברתית הוא למעשה חלק מתוכנית מקיפה וכחלק מראייה הוליסטית אסטרטגית של מהלכי הארגון שלכם. כמומחים לשיווק וכמצויים בתקשורת יש לכם למעשה אינסטינקטים יותר מאשר שיערתם. חישבו על כך : לא הייתם קונים דף פרסומי שלם בעיתון מבלי לבדוק האם קהל היעד שלכם נמצא שם והאם הרכישה יכולה להיות אפקטיבית לגבי שורת המכירה שלכם. אותה לוגיקה מיושמת על הפעילות במתחמי המדיה החברתית. אי לכך עליכם לשאול את עצמכם את השאלות הבאות : מה אנחנו רוצים להשיג ? האם נשאף לנוכחות מותג חזקה ? להובלה ? לזכות ביותר לקוחות ? | ובצורה ספציפית: את מי אני רוצה להשיג ? | איך אני למעשה רוצה לעשות זאת ? מה הם ערוצי המדיה החברתית הנכונים עבורי לשם השגת מטרות אלו ? | אלו טקטיקות יעבדו בצורה הטובה ביותר עבורי להשגת מטרות אלו ?

תחליטו על עמדתכם בנושא ההשקעות : מרגע שהחלטתם להשתמש בערוצי המדיה החברתית ובחרתם את אלו שמתאימים לכם, אתם חייבים להתייחס לנושא כמסלול השקעה מדוייק הדורש מאמץ מתמשך להשגת יעדים ארוכי טווח. אינכם יכולים לבסס נוכחות פייסבוקית או לינקדאינית וכן ליצור אתר יותר ידידותי ומתקשר דרך אמצעי המדיה החברתית מבלי להשקיע בכך במלוא מובן המילה, דהיינו – להשקיע עבודה ומשאבים ! כשם שאתם משקיעים מאמץ בכתיבת הודעות יחסי ציבור, יצירת ברושורים פרסומים ועוד … כך גם פה אין לראות הבדל במובן הכמותי. אבל במקום לכתוב הודעות המוקדשות לחיזוק יחסי ציבור המדיה מן הזווית החברתית הזאת היא זירה שיתופית זירת הקשבה ובמה ליצירת פידבק והחלפת דיעות – וכל זאת בריתמוס של זמן אמת. זוהי למעשה מערכת יחסים אינטראקטיבית ומכאן יוצא שאינכם “רשאים” לאמץ את כלי המדיה החברתית ולאחר מכן לנהוג בצורה פאסיבית ולעזוב אותם לחסדי המזל – אלא יש לנוע איתם מתוך תחושת מחויבות.

לנטר ולמדוד : כל מהלך תקשורתי ושיווקי ברמת התכנון חייב לכלול מהלך של ניטור ומדידה ברמת ההחזר על ההשקעה ומידת ההצלחה שלו. מתחמי המדיה החברתית והפעילות בהם מאפשרים לכם למדוד את ההחזר על ההשקעה בדרכים מפתיעות ואיכותיות אשר המדיה המסורתית אין בכוחה לספק לכם, בעוד שכאן – הכל מדיד. חשבו על כך בצורה זאת: פרסום של ניוזלטר או מודעה יכול אמנם לתת לכם מושג על מימדי ההצלחה ברמה היומית על פי צפיות או פעילות של קניה אבל לא ממש יותר מכך . האם מיפלס המכירות שלכם עלה אחרי פרסום המודעה ? לפעמים ניתן לקשר בין הנתונים אבל לעולם לא תוכלו להיות בטוחים בשיערוך המדוייק. והROI שלכם קשור בכל כך הרבה משתנים נוספים. כגון : הפלייסמנט של המודעות, היום בו פרסמתם , הסירקולציה של הפרסום ועוד… ואילו בשימוש במדיה החברתית ישנם מספר וריאנטים למדידת ההחזר על ההשקעה, כגון תגובות על הפוסט האחרון שפרסמתם, דרישות למחקרים ומאמרים שהפצתם, הרשמה לוובינרים שהעליתם לרשת ומשם קפיצה היישר למכירה. כל זאת ועוד הרבה מעבר לכך…כמו כן, במידה שהמהלכים שלכם אינם מובילים לתוצאות תוכלו במהירות לשנות את הכיוון ולייצר טקטיקות חדשות אשר תתמוכנה בהצלחות. קיים מספר רב של כלים אשר עוזרים לנו לנטר את ההצלחה של הפעילות שלנו במדיה החברתית ולבדוק את האימפקט שלה. ולבסוף חשוב לזכור  כי משעה שהפעילות שהיתנענו בסושייל מדיה משתלבת עם התכנון האסטרטגי שלנו המהלכים עשויים לדלוור תוצאות מדהימות.

עד כאן החלק הראשון של הרשומה לעיל, מבוססת המסמך המקורי. בשל אורכו של המסמך אחלק אותו לשניים ובעוד יומיים יעלה החלק השני הכולל את מסקנותי.