אני רוצה להתעכב הפעם על סשן שראיתי בקאן 2019, של אדידס, מדובר בחטיבה שאחראית על הקמעונאות, אשר שיתפו בדרך שלהם לטרנספורמציה ונראה לי שנוכל להרוויח הרבה מהדברים ומהתובנות. אולי צריך להתחיל בכך שהקמעונאות לא מתה! זו מיסקונספציה שצריך להפסיק אותה. קמעונאות משמשת מקום בו אנשים יכולים למשש את הדברים, למדוד, להפגש עם אנשים- מדובר במקום שהוא חלק מהתרבות, נקודת מפגש לביצוע פעולות וגם לחוויות. ישנן סיבות פונקציונאליות ואמוציונאליות לחשיבותה של קמעונאות בחיים שלנו.
90 אחוז מהצרכנים עדיין עושים וקונים בחנויות הפיזיות, והאוף ליין הרבה פעמים מהווה את המקום האחרון בפאנל אליו מגיעים, כתוצאה משיטוט במרחב הדיגיטלי וסחר אלקטרוני.
אבל אל לנו להתבלבל! הקמעונאות כן משתנה, וזאת בצורה משמעותית. הדרך שאדידס להציג את השינוי הינה באמצעות שלושה דברים: קסטומיזציה, פרסונליזציה, ומובייל. לאנשים יש ציפיות והסטנדרטזיציה לאיך דברים קורים נוצרת באופן טבעי מהמרחב הדיגיטלי. אנשים מצפים שהדברים יהיו בקסטומיזציה לצרכים שלהם. זאת בין אם במוצר או בדרך שבה המוצר מוגש, נמכר, או איך שהוא מגיע אליהם. אנשים רוצים שתהיה קורלציה בין חווית הפרסונליזציה שהם חווים באון ליין למה שקורה בחנות עצמה. ומובייל, משפיע בצורה משמעותית על הדרך שבה אנחנו קונים. המספרים מראים שיותר משישים אחוז מהצרכנים ברצפת המכירה נמצאים במובייל שלהם, לטובת שימושים שונים: מחיפוש אחר מידע, סושייל מדיה או כל דבר אחר שקשור למוצר אותו הם מתכוונים לרכוש.
שחקני הקמעונאות מתחילים להבין טוב את מרכיבי השינוי, ומתוך המודעות הזו ההערכות הן למשל שבשנים הקרובות יותר מ65 אחוז מהקמעונאים ייצרו חווית קניה שמאפשרת צ’ק אאוט באמצעות המובייל, זאת על מנת להתכתב עם ה”לולאה” שאנחנו כצרכנים יוצרים בין המרחב הפיזי למכשיר המובייל שלנו. ישנם קמעונאים שמשתנים ועושים מהלכים חכמים ועסקיים על מנת להתאים את עצמם למגמות הללו. ספורה למשל פיתחו אפליקציה מבוססת בינה מלאכותית שמאפשרת לצרכנים לחפש אחר מוצרים רלוונטים, והטכנולוגיה הופכת לכלי משמעותי בכף ידם כי היא עוזרת להם לקבל החלטה חכמה.
החברות שמשתנות בהתאם למגמות, מחזיקות “פלייבוק” משמעותי וחשוב.
*הן מתחילות תמיד בצרכן ואולי יותר מדויק בצרכים, זאת קודם כל ולפני הכל. הן עושות זאת באמצעות ניתוח מסע הלקוח והבנה איך אפשר לענות על צרכים שלא נענים, כיצד ניתן לזהות הזדמנויות בדרך ואיך אפשר להפוך את החוויה לנוחה יותר ופחות חיכוך במקומות שאנשים לא מעוניינים.
*הן חושבות על הכל באופן שמבוסס דטה. בשביל לעבור טרנספורמציה אמיתית בעידן הזה, חייבים להחזיק אסטרטגית דטה, זאת על מנת שנוכל לייצר חיבורים חכמים. למשל: לבחון את הדטה של המכירות, מול הדטה של המלאי ולוודא שבאמצעות החיבוריות אנחנו מייצרים ערך צרכני. אם נסתכל על החיבור הזה נוכל לראות ערך בכך שקמעונאי לא צריך להציג באתר של החברה או באפליקציה מוצרים שאינם נמצאים במלאי זאת על מנת לא לייצר רמת ציפיות לא מציאותיות וכתולדה אכזבה. זו למעשה דוגמא נהדרת לכך שקמעונאי מייצר ערך עסקי וצרכני מאוד חשוב באמצעות אותה חיבוריות בדטה.
*הכל צריך להיות יעיל. כי אנשים רוצים להבין ולהתמצא במרחב המסחרי, אבל מצד שני הכל חייב להיות יעיל גם ברמת הארגון על מנת שנדע איך לתמוך את האופרציה בחוכמה.
*צריך לחשוב על הכל בצורה איטרטיבית- זה עוזר להיות גמישים יותר ומחוברים לאיך הדברים קורים בפועל ובאמצעות כך להגיב נכון.
*והכל חייב להיות בנקודת זמן סקיילבילי- זה אומר שכל התנסות חייבת להיות מתורגמת בסופו של דבר לסקייל- אם רוצים שיהיה לה בסופו של דבר אימפקט. האמירה הזו לא נאמרת רק בפרספקטיבה הפיננסית, אלא גם ביכולת לשנות את השטח ולהתאים אותו. זה אומר להשפיע על תהליכים, על צוות העובדים ומשם לבנות את שיטות העבודה החדשות. כחלק מהשינוי מצטבר ידע חדש לגמרי שדורש טריינינג ושינוי הדרך שבה מתפעלים את החברה ונדרש להערך לכך.
מותגים שעובדים נכון במרחב בין הדיגיטלי והפיזי עושים זאת עם השראה. חווית קמעונאות לא צריכה להיות חוויה משעממת, הם עושים זאת דרך חשיבה על יוטילטי אמיתי, כל חווית קמעונאות חייבת להיות כזו עם יעוד אמיתי ותאכלסי- נדרש לוודא שהיא מהווה פתרון לבעיות ולצרכים. והחוויה חייבת להיות מתומהלת בגמישות שמאפשרת להתאים לסביבה הפיזית המשתנה.
בעולם של חיבורים- הכל צריך להיות מתוכנן בנקודות שקשורות אחרת לשנייה- זה כולל את כל המערכות הקדמיות והאחוריות של העסק.
הקמעונאות המחוברת באדידס משמעותה דיפלוימנט של כל הדברים שנאמרו מתוך חשיבה: כיצד אפשר לייצר חוויה שמצד אחד היא ללא חיכוך במקומות שאנשים לא רוצים חיכוך, ומצד שני יש בה תוכן מרגש, והיא מחוברת לקהילה של הצרכנים שמוסיפים מידע לקונטנט שזורם בתוך המערכות.
קמעונאות מחוברת מבחינת אדידס היא מקום בו אפשר ליצור חיבור בין קהילה לקמעונאים שיחד הם יוצרים תרבות. למשל הם ממקמים לוקרים בחנות שמאפשרים ללקוחות לשמור את התיק שלהם בחנות כשהם יוצאים לריצה. שואלים את הצרכנים איך הם רצים, ומצלמים אותם ואת התוכן משלבים בתוך המסכים האינטראקטיבים ברצפת המכירה.
קמעונאות מחוברת באדידס, היא לא חזרה על המסרים השיווקים! אלא יצירת תכנים לתוך החנות. וחשוב להגיד, שמבחינתם זה לא שאדידס אומרים לנו מה לעשות, ומה נכון- אלא הבאת הקולות של הרצים אל תוך החוויה.
בשביל שנצליח נדרשים ארבעה דברים מרכזיים במתודלוגית העבודה:
הראשון. להגדיר את תפקידה של הקמעונאות באקו סיסטם. במקרה של אדידס- זה המקום שמחבר בין קמעונאי לצרכן ויוצר יחד קהילה ותרבות.
השני. ליצור את התשתית, מהי התשתית והסיסטם שצריך ליצור בשביל להצליח בתפקיד שבחרנו.
השלישי. לפתח את התוכן- מהו המידע, “המים” שזורמים בתוך המערכות שבניתם שייצרו את המעורבות בפועל.
הרביעי. איך אתם מעצבים בחוכמה את כל האינטראקציות, איזה מגע אנחנו רוצים ליצר? בין הקמעונאי לצרכן, בין הצוות לצרכן, בין הצרכנים לבין עצמם, הצרכן עם המוצר? כל אלה דורשים חשיבה מוקפדת שמאפשרת לנו לדלוור אותם בפועל.
