Brand Content | Smart Creative Content Strategy
כחלק מסדרת הפוסטים אשר מתעמקים באסטרטגית תוכן חכמה- החלטתי להתעכב ברשומה אשר מניחה עבורכם עקרונות משמעותיים לעבודה. בניגוד להרבה מאוד תכנים שאני נחשפת אליהם בנושא הפעם אעסוק במהות עצמה בSubstance (חומר) ולא במעטפת, ובשאלה- מה יגדיר את איכות התוכן עצמו ? אעטוף אתכם במספר המלצות מרכזיות בבניית אסטרטגיית תוכן והבנת המשמעות ההוליסטית בהקשר של המותג, ואדאג להרחיב על כל נקודה על מנת שתוכלו לקחת את הרעיון והתובנה לארגז כלי העבודה שלכם.
מקצר לארוך, פילוסופיית המידע | ישנה סברה שגולשים רוצים להחשף לתכנים קצרים, Snackable- ואכן, אני לא מתכוונת להרים תיגר על הנחת היסוד זו במציאות בה אנחנו חיים מוקפים בבומברדינג של מסרים במרחב הפלטפורמות הקיימות אין ספק שזמן האמת נשען על שלוש שניות של שימת לב. אבל, וכאן מגיע אבל גדול צריך לדעת לקחת את הסברה הזו ולהרחיב את הסקופ שלה- שכן כשאנשים מתעניינים במידע הם רוצים לרדת לעומקם ולהיות חשופים הלכה למעשה לשכבה רבודה יותר של אינפורמציה.
לכן, כשאתם מתכננים את אסטרטגית התוכן שלכם חשבו עליה : מקצר לארוך, קצר כשביל לייצר eye catcher- ארוך מגדיר את הפאנל ההמשכי של הגולש, אשר מעוניין ללמוד עליכם יותר ואתם מאפשרים לו זאת על ידי המשך הסיפור.
כל Placement הוא דיספלי תוכן | בעבר, היתה חלוקה דיכוטומית לגבי המיקום של התוכן, הPlacement של מידע- אינפורמציה היה שיך לאזורים מסויימים שמוגדרים כמקומות בהם “כותבים”- אבל כיום, ישנה אבולוציה לגישה אחרת לגמרי, כל פלייסמנט באשר הוא יכול להפוך לבמה עבור תוכן עשיר.
הסיבה לכך טמונה בעובדה שהרשתות החברתיות מרגילות אותנו לצרוך מידע בפידים השונים, אין ממש משמעות למיקום של התכנים והמידע כשאנחנו מבינים שה”עיתון” שלנו נהיה שונה- וכיום את רוב המידע אנחנו מגלים בפייסבוק,Whatsapp, אינסטגרם ועוד, לכן- אל תחסמו את עצמכם מבחינה קריאטיבית ליצור תוכן ב”מגשים” מפתיעים.
אולי הדוגמא היפה ביותר שאני נתקלתי בה הנה של Chipotle– אשר הפכה את הכלים במסעדה לPlacement לכל דבר ועניין והדפיסה עליהם סיפורים של סופרים ושירים של משוררים- אין ספק שרעיון זה לוקח את האמירה של פלייסמנט תוכן למקום חדש אשר מבדל הלכה למעשה את המותג- וצובע אותו בצבעים מפתיעים ויחודיים. למי שרוצה להחשף למהלך המדהים הזה רצ”ב לינק- Chipotle Cultivating Thought.
Content TV | בהמשך ישיר לנקודה הקודמת- הנחת היסוד שלי היא כי גם ה-Placement של הטלוויזיה משתנה ! אם בעבר היינו רגילים להיות חשופים לקמפיינים מלוהקים ומבויימים, שכן בתקופה האחרונה נראים על גבי המסך יותר ויותר קמפיינים המזכירים לנו פוסטים להם אנחנו חשופים בפיד בפייסבוק. סיפורים קטנים על החיים שמדברים ומספרים על האדם, הצרכים שלו , הרגעים המפתיעים ומהווים Spotlight על נקודה אנושית בזמן.
אין ספק שהעובדה שאנחנו כגולשים יוצרים יותר מ-85 אחוז מהתוכן במרחב הדיגיטלי משפיעה על המפרסמים וגורמת להם להזדהות עם צורה סיפורית, קחו את הרעיון של Content TV כאתגר- וחישבו על מסך הטלוויזיה כחלק מתפיסת Omnichannel בה ניתן להחשף בפלייסמנטים שונים לתוכן שנגזר כחוט השני בתוך הסיפור.
Movement לא קמפיינים | לקמפיין, יש זמן תפוגה- התחלה אמצע וסוף, למובמנט יש כוח של המשכיות אשר יוצר נפח סגולי גדול יותר מהסיפור של המותג, אתם צריכים לחשוב כיצד אתם בונים אסטרטגיה חכמה של תוכן שמגביהה את הסיפור שלכם למעלה וגורמת לו להיות חלק מתנועה של החיים של האנשים.
דוגמא טובה בעיני הינה Michelin– יצרן הצמיגים אשר בנה סביב המוצר עולם שלם של אוכל ומסעדנות, Le Guide Michelin אשר נבנה סביב ההבנה שמשאיות הצורכות את צמיגי החברה- נוסעות ברחבי המדינה (במקרה הזה צרפת), וצריכות לעצור בין נסיעה לנסיעה במקומות שונים, אותם נהגים ידעו לספר ולשתף על המקומות הטובים ביותר- המסעדות המיוחדות והמציאות הלוקאליות בהם נתקלו.
את הרעיון הזה לקחו מישלן והפכו אותו לMovement- לתנועה של שיתופיות שהפכה ברבות הימים לספר המלצות ולתקן של איכות במסעדות שונות. זו דוגמא ללקיחת מותג והפיכת עולם התוכן שלו למובמנט הלכה למעשה באמצעות יצירת ציר פעולה המשכי אשר סביבו אפשר לבנות את הסיפור ולייצר פיקים כמו כן תוכן תחזוקתי. אין ספק בכלל שהעידן הדיגיטלי אשר מזמין לנו אפשרות לעבודה במרחב הפעילות באופן שונה- קונסיסטנטי תחזוקתי ויומיומי מספק בידנו כלים שהופכים להיות לכלי שינוי גישה- ומאפשרים לחשוב יותר בתפיסה של מובמנט ולא בתפיסת הקמפיין.
מהשראה למכירה | אולי הנקודה המשמעותית ביותר שמחברת את כל הנקודות ומאפשרת לכם להבין איך המאמצים שלכם נקשרים היטב- הינה הנקודה הנוכחית, צריכה להיות סיבה עסקית לדברים שאתם עושים- וצריכה להיות כוונה מודרכת לכך שכשאתם יוצרים ומתנהגים ממש כמו Publisher- המאמץ יהפוך גם לתוצאה אמיתית ועסקית. אתם צריכים לבנות פאנלים ברורים אשר מגדירים כיצד אתם יוצרים השראה בקרב הקהלים מולם אתם פעילים, ולנסח משם בצורה ברורה איך הלכה למעשה הפאנל הזה מוביל לתוצאה של קינוורט עסקי.
אם תעסקו בתוכן ולא תבנו את הארכיטקטורה המובנת הזו- תפספסו את הכל, היעדים שאתם שמים על הPlacement של התוכן יעזרו לכם להשביח את אלמנט ההשראה ולהוביל אותו ישירות אל המכירה. זה לא קורה במקרה, והרעיון לא יבנה מהאנטרציה של החיים צריך שיהיה intent ברור מאחורי הרעיון. אתם צריכים לעבוד במה שאני קוראת לו “מדיה קריאטיבית” ולוודא שציר התוכן הקריאטיבי והמובמנט הקונסיסטנטי שאתם בונים למותג יהיה מחובר בסוף הפאנל לתוצאה ברורה- ליד, הורדת אפליקציה, מעבר לעמוד איקומרס, או מכירה.
עכשיו, כשסיפרתי לכם את הסיפור המלא אתם בטח כבר מבינים שתוכן- הופך למהות הכל, וככל שמותגים צריכים לעבוד יותר ב-Brand Information ופחות ב-Brand Image זה רק נהיה יותר ויותר קריטי, מקווה שעזרתי לכם קצת לשרטט את מפת הדרכים שלכם קדימה.
