במשך שנתיים בפועל, (ואף יותר כאתגר מחשבה…) אני עוסקת בשאלה מה יוצר את ה”סיסטם של הנגיעות” כיצד אפשר להגדיר את הרעיון של פיצוח הקסם בשרשרת אל מול הצרכנים, ואיך אנחנו יכולים לקחת את אותם סטנדרטים ששימרנו לקמפיינים ולקריאטיביות בתקשורת השיווקית שלנו אל תוך הנכסים בבעלות, אל המסע של הלקוח במגוון נקודות. אני עוסקת בכך גם בבניית מתודלוגיות, גם בסדנאות עם לקוחות וגם בשיתופי פעולה עם גופים גדולים שיחד אנחנו מנסים לעשות “האקינג” לשאלה.
ברשומה הנוכחית, אני רוצה להציף לכם מספר תובנות שלי על הנושא, ולייצר עבורכם גירוי שיכריח לחשוב על כך ולנסות לבנות בעצמכם (או עם עזרה) את המתודולוגיה שלכם. אין ספק שמדובר בתקופה המלהיבה ביותר כאנשי אסטרטגיה וקריאטיב להיות מחוברים כמותג לחיים של האנשים ולהשפיע עליהם. זה עידן בו הכל הופך לדיגיטלי, ונדרש לחשוב בו מהי קריאטיביות דיגיטלית וכיצד אנחנו מנצלים אותה נכון. מותגים רואים את הפוטנציאל בכך וצריכים ורוצים להפעיל אחרת לגמרי את מערכת ההפעלה על מנת למנף על כך בחוכמה.
בעיניים שלי, מבחינה צרכנית אנחנו נמצאים על הרצף בין דברים שאנחנו רוצים אפס חיכוך איתם, לבין דברים שאנחנו רוצים חיכוך מועצם בו נסכים להשקיע זמן-Binge. מותגים צריכים להתבונן על ההיגיון הזה ולנהל מולו חשיבה חכמה שאני קוראת לה: “הסיסטם של הנגיעות”.
במציאות שבה אנחנו חיים, Share of Experience שווה כיום יותר מshare of voice מחקר של זניט עליו שמעתי בקאן 2019 חושף כי במבוסס על דטה של IPA ניתן לראות כי share of Experience משפיע על העסק. כמו שאנחנו מכירים את הקואורלציה בין share of voice ל”מרקט שייר”, כיום Share of Experience משיג על פי המחקר ברמת התוצאה יותר! העניין הוא שshare of voice נמדד רק במדיות משולמות “פייד מדיה” אבל בעידן החוויות בו אנחנו חיים שבו אנשים חווים את המותג בהרבה מאוד מקומות חדשים, זניט חושפים באמצעות המחקר שלהם כי Share of Experience מייצר פי 8 יותר השפעה על העסק! אפשר להחשף למידע נוסף על הנושא בלינק הבא-Link.
כיום, מותגים הם למעשה “מערכת הפעלה” כך אני טוענת הרבה מאוד שנים, הכל מחובר וזה אומר שלמותגים יש יותר כוח לעשות יותר דברים, יותר בתכיפות, ביותר מקומות: בחדשנות, בתוך העסק בתרבות, בערוצים השונים ובתקשורת השיווקית. מותגים כמערכת הפעלה חייבים לייצר רעיונות מאורגנים על מנת שיוכלו לנהל אותם ואת האפקטיביות שלהם.
נדרש להסתכל אחרת על הרעיון של “חווית לקוח” ומסע לקוח, משמעותי לקחת נקודת מבט של Human Design Thinking, אבל גם נדרש להזהר כי בסביבת עבודה כזו אנחנו עולולים להיגרר לחשיבה מאוד פרקטית וטקטית שאינה יוצאת מהסתכלות יצירתית וקריאטיבית. צריך להזהר לא להגרר למקום שהוא בלי “קצוות מעניינים” בלי חשיבה יוצרת. אם צריך לשים את זה במילים מדויקות (וצריך) The Future of CX is BX – Brand Expedience.
העתיד הוא להבין את הגורם המבדל במותג, ולקחת את האיכויות שלו ולחווט אותן אל תוך חווית הלקוח. בשביל לעשות זאת צריך להבין את העולם של המותג ולחשוב כיצד אנחנו מחווטים לכך את החוויה (כי כפי שכבר הבנו יש לכך משמעות עסקית!) על מנת ליצור את הרגעים של הקסם בפועל.
אז איך עושים את זה? מחפשים את הנקודות בהן אנחנו יכולים לחסוך ללקוחות הFriction אבל לצד זאת גם מנסים לאתר את המקומות בהם אנחנו יכולים ליצור Hero Moments ה-“בינג'”. ולא, לא מדובר ברעיונות גדולים וביג “הירו מומנטס” אלא ההפך! צריך לחפש את ה”מיקרו מומנטס”, ה”ננו מומנטס” ולנסות לתכנן כיצד מעצבים זאת נכון ומשתמשים בדטה, אינטואיציה ואינסייטים על מנת שנוכל להגדיר איפה אנחנו יכולים לנצח כמותג.
האימפליקציות שנדרש מאיתנו להתעכב עליהן כוללות:
כיצד אנחנו מייצרים חוויות ו”הירו מומנטס” בפאנל וכיצד אנחנו מודדים אותן.
איך אנחנו מעצבים עולמות של המותג לכל השרשרת, ולא רק רעיונות גדולים אלא רעיונות שמבדלים אותנו ב”טאץ פוינט” השונים, (כי חשוב להבין שרעיונות גדולים מהר מאוד הופכים לקטנים).
איך אנחנו מבדלים את עצמנו דרך אותם רעיונות בשרשרת ויוצרים קשר למסר ולמטרה המרכזים של המותג. וכיצד אנחנו “מרדדים” אל תוך החוויה את אותם רעיונות. איך אנחנו מייצרים שינוי ובידול דרך נגיעות קטנות קונסיסטנטיות וחכמות.
ובנוסף איך אנחנו מייצרים קסם “סנסורי”? איפה ממוקמים הרגעים של הקסמים בתוך ה- Interaction Design.
מותגים צריכים לייצר “בלו פרינט” של כל השרשרת ולבחור בצורה ממוקדת שלושה או ארבעה דברים בהם הם יכולים לנצח, על מנת לייצר תיאבון פנימי וחיצוני מול הלקוחות ובכך להחדיר קריאטיביות בכל השרשרת.
