Criteria For Facebook Page | One

The 8 Success Criteria For Facebook Page Marketing מסמך של חברת Altimetergroup העוסקת במחקר ובייעוץ בתחום התקשורת השיווקית והתקשורת החברתית. הפוסט מושתת מסמך שמנהליה שיחררו ושיווקו השנה : המחקר. המסמך שוטח בפנינו את השיטות ואת הקריטריונים לעבודה נכונה בעמודי עסקים בFacebook. הוא מספק גם דוגמאות ונתונים המאפשרים לנו להציץ לנַעֲשָׂה ולקבל תובנות מסיפורי הצלחה. מצאתי לנכון לעיין במסמך כדי לתרגם ולהעביר אליכם את עיקרי הדברים. מכיוון שזהו מסמך ארוך לְמַדַי אחלק את הרשומה לכמה פוסטים. לבטח תמצאו פה חזרתיות מסוימת על דברים שידועים לכם, מכל מקום עבורי קריאת המסמך עשתה בעיקר סדר וכן חיזקה וחידדה תובנות מן העבר. אני משוכנעת שכלי עבודה מתודולוגיים עוזרים לנו למימוש החזון ולהבהרת הרעיון שהָגִינוּ ועל כן אני מאוד ממליצה לקרוא את הרשומות או אם תרצו, אפילו את המחקר המקורי |

Executive Summary | מותגים קופצים על עגלת ההזדמנויות של Facebook במטרה להשיג לקוחות חדשים. מחקרים מתחום הדיגיטל בכל הרמות מראים כי 45% מהמשווקים בעולם כולו מציינים כי המדיה החברתית תהיה הבחירה המרכזית שלהם להשקעה בשנת הפעילות 2010. ועם זאת, למרות הדחיפות שנוצרה סביב התחום, מתברר כי רוב המותגים נראים כאילו עדיין חסרה להם המשמעות האמיתית וחסר חוט השדרה האסטרטגי לפעילות בעוד שהוא זה ש”עושה את ההבדל”. החברה שהפיקה את המחקר ואת המסמך המרתק הזה בדקה נתונים על כ – 34 Vendors, ועל חברות מדיה חברתית ומומחים בתחום על מנת שתוכל לקבוע מפת דרכים ברורה לגבי פרמטרים להצלחה בבניה ובפיתוח נוכחות בעמודי חברה בFacebook. החברה מצאה שמונה פרמטרים ולאחר שקבעה מַהֵם הקומפוננטים המוצלחים היא בדקה אותם הלכה למעשה על 30 מותגים מובילים משישה תחומים שונים בתעשייה. הבדיקה שיקפה פער גדול במידת ההבנה מצד המותגים בעקרונות המדיה. רוב המותגים לא הבינו את הראציונל של התחום הנסמך על תכונת הWom ושל האקלים השיווקי שצריך לייצר סביבו. רק חלקם של המותגים שנבחנו נראו כמותגים ההולכים בדרך הנכונה של יצירת שיח, תכונת פה לפה, או של פעילות הקוראת לפעולה |

Facebook: A Platform Marketers Cannot Ignore | מאמצים את המתחם בקצב מסחרר מִדֵי יום  ביומו. רובם סומכים על אחרים ומפתחים תלות בהחלטות של האחרים, במקום קבלת החלטות עצמאית בכל האמור בצרכנות, למשל בשאלה איפה נקנה ובאיזה מותג נשקיע. האחריות עוברת אפוא למותגים, ואם אלה אינם יציבים עדיין די הצורך הרי מוטל עליהם לייצר מפת דרכים ברורה כי אחרת הם מסכנים בהתנסות הדלה שברשותם את הלקוחות הישירים שלהם שכפי הנראה יהיו הראשונים לקחת חלק בפעילות. יותר משבעים אחוזים מהעסקים הנחקרים הצהירו שהם מתכוונים להשקיע משמעותית במתחמי המדיה החברתית בשנת הפעילות 2010 ובפרט בFacebook, אך יחד עם תכונה חיובית זו אין לעסקים אלו גישה פרגמטית עד כדי כך שלא תייצר ספין מיותר ותערוך ניסיונות עגומים על קהל הלקוחות שלה. מותגיםזקוקים לגייד ליין בכדי ליצור אקטיביזציה בדפי חברה של Facebook ובכדי להפיק הצלחות שיווקיות הלכה למעשה .

Brands Must Follow the 8 Success Criteria for Facebook Page Marketing | כותבי המסמך קבעו שמונה עקרונות מובילים עבור אנשי שיווק בכל הנוגע לעמודי חברה בFacebook. הטענה שלהם נסבה על כך שאנשי שיווק חייבים לאמץ אסטרטגיה ברורה של פעילות במתחם זה ובאופן כללי גם בעולם המדיה החברתית. הטענה הייתה ששיטת התקשורת החד כיוונית הקיימת באתרי חברה חייבת להתנער מקפיאה על השמרים ולהיפסק.

 שמונת העקרונות

Set Community Expectations | כל עמוד זקוק לארכיטקטורת תוכן ברורה, שמיְסודה מיישרת ציפיות עם הקהל וזאת על מנת לצמצם בלבולים ובד בבד לייצר תיאום ציפיות ברור. באופן זה יֵדעו האוהדים של העמוד לְמה לצפות ויבינו איך מתנהגים בעמוד הלכה למעשה. עבודת ההבהרה כוללת : תיאור הטיפים שיינתנו בעמוד, מהי מידת התמיכה שניתן לקבל והאם העמוד בעצם מסתפק רק בחדשות ובאינפורמציה בסיסית. הצעד השני לגבי מי שמפעיל עמוד חברה יהיה להסביר לגולשים מה הוא מצפה מהם, ולתוך הגדרה זו צריך להכניס כללים המגדירים מה אסור ומה מותר. דרך הצגת דיסקליימר ברור, מפורש וידידותי יכולים המותגים למנוע לפחות חלק מההשתלחויות ומאופן ניסוח שאינו תקין ובכך לייצר פרונט “נקי” יותר. על מנת שהחוויה תהיה שלמה, הנכון ביותר הוא לייצר מעין גייד ליין של הקהילה אשר פועל כהוראות שימוש. צריך שהחוקים הללו יוצגו במקום בולט על מנת שיובן כהודעה מפורשת, כך שאם תוסר תגובה כלשהי יהיה ברור לגולש למה היא הוסרה |

Provide Cohesive Branding | לייצר חוויה הוליסטית הנמצאת בהרמוניה עם חווית המותג וערכיו. עובדה זו מעוררת חוייה דומה עבור קהל הלקוחות והעוקבים של הדף. כך נוצר בידול של העמוד משאר המותגים הפעילים בזירה זו. עצם העובדה שהאפשרויות במתחם Facebook מעט מוגבלות לא צריכה להַרְתִּיעַ מותגים מלחשוב חכם ויצירתי. בתור צעד ראשון, על המותגים ליצור פרופיל של אינפורמציה מלאה של העמוד, להעלות את תבניות הלוגו של החברה ולבסוף להשתמש ב100% מהנדל”ן ששטח העמוד מאפשר לתמונת הפרופיל. כל הצעדים הללו בונים סביבה מוכרת של המותג עבור אלה שמבקרים בעמוד. לשם הגברת המוחשיות של המותג והשימוש היעיל באפשרויות הקיימות בו, צריך לייצר Tab שונים הקשורים אל המותג ומתיישרים עם עולם התוכן שלו |

Be Up To Date | להחזיק את המתחם מעודכן עם תוכן טרי, מתוזמן לנושאים הקשורים לכאן ולעכשיו. מבקרים חדשים (וגם אלה שנמצאים לאורך זמן במתחם) רוצים לדעת שהמתחם כולל תוכן מתחדש ומעודכן ושקורה בו משהו מעניין. והמבקרים הקבועים צריכים סיבות להישאר ולהיות באינטראקציה עם המתחם. כאמור, מותגים יכולים להשיג זאת על ידי תוכן מתעדכן. בפלטפורמה ספציפית זו, הגיוני עבור מותגים לשקף בצורה ברורה את דרך השימוש והצורה בה הקהילה משתלבת במדיה החברתית. על מנת שהדבר ייעשה באופן קבוע החברה ממליצה לקיים יומן פעילויות.  יומן כזה מטפח היגיון בריא ומראה שיש את המיקס הנכון של התוכן הכולל הודעות כלליות, פוסטים המקדמים ערכים ובדרך זו נבטיח את מיקסום הנראות שלנו והאקטיביות שלנו מול הגולשים. מבחינת סוג התכנים החברה ממליצה על המינון הבא : חוק ה20 | 80 %, שמונים אחוז תוכן אינפורמטיבי, הדרכתי, או בעל ערך אינטראקטיבי מיוחד (ומבחינתי אוסיף שהשילוב ביניהם הוא לדעתי הקלף המנצח !) ו20 % הנותרים חלים על תוכן בעל משמעות ישירה להצעות של המותג או שירותים של המותג |

Live Authenticity | לבנות מערכת של אמון על ידי פרסונליזציה של יחסי הגומלין באמצעות “מגע אנושי”. Facebook שונה ממתחמי המדיה החברתית בכך שהיא מכריחה את הגולש להשתמש בשמו האמיתי. ובכך היא מספקת צורך בריא של קשר – אנשים לאנשים. כתוצאה מכך מותגים צריכים לעבוד בחוכמה ולהחצין את האנשים אשר עומדים מאחורי המותג על מנת שהחברים הסובבים אותו יהיו מעוניינים ליצור קשר איתו. המסר הוא אנשים רוצים ליצור קשר עם אנשים ולא עם מותגים. פוסטים העולים למתחם צריכים להיכתב בגוף ראשון, ולהשתמש בשפה רגילה ולא מתנשאת. כמו כן מותגים המאפשרים לקהל שלהם לבוא במגע עם מי שמפעיל את העמוד כפי הנראה יזכו בבניית קשר עמוק יותר ובנאמנות גבוהה יותר למותג ולפעילות שלו גם בFacebook וכפועל יוצא גם במציאות האוף ליינית. צריך לעשות זאת על ידי דיספליי מובלט של האיש שמנהל את המתחם , תמונה, שם ולינק ליוזר שלו. החשיבות של שיחה אמיתית עם אנשים אמיתיים נובעת מכך ש”אם לא אדע עם מי אני מדבר זה מרגיש יותר כמו חוויה סינתטית מול אתר מסחרי מחוויית צריכת התוכן והדיאלוג אשר קיימת בFacebook”  |

Participate in Dialog | לייצר קומוניקציה עם לקוחות על ידי טיפול בדיאלוג דו סיטרי. מותגים חייבים לייצר אינגייג’מנט עם האוהדים של העמוד בדרך שבה הם כבר רגילים לה. דיאלוג דו סיטרי מדרבן אינטראקציה, אמון ומייצר ספרייד טבעי ואיכותי לכל המידע שמספק האתר. על מנת להשיג אינטראקציה דו סיטרית צריך לייצר דיונים אשר מובילים לשם. וכאשר האוהדים מגיבים יש להכיר בכך כמעשה של דרך ארץ  ולהעניק למשתתפים תשורה בצורת תודה כביטוי שיווקי לכך שהם לוקחים חלק בדיאלוג. עם זאת חשוב לייתר חווית דיאלוג של 360 מעלות. חשוב להימנע מהצפת הקיר בFacebook בהודעות שיווקיות וחסרות ערך אינטראקטיבי עם האוהדים – זהו המתכון הבטוח לגרום לכך שהאוהדים יפנו לכם עורף ולצמיתות. זכרו: שמירה על קשר ישיר ועל דיאלוג עם הלקוחות מדרבנים את השיחה הלאה, במובן שזו תוכל להיראות ולצוף גם אל מעגלי ההיכרות שלהם. בכל פעם שאוהד בא במגע עם התוכן שלכם בעמוד הוא חושף בממוצע סטטיסטי את המידע ל130 חברים של האוהד שאינם בהכרח חברים של הדף ואינם חשופים ישירות למידע בעמוד, ובכך אתם מגדילים הלכה למעשה את החשיפה |

Enable Peer-To-Peer Interactions | תהיו יעילים ואפשרו לקהל לעזור. לקוחות גם כך כבר מדברים אחד עם השני באופן גלוי ופתוח, ולכן, מותגים צריכים לחשוב חכם ולאפשר את ההתנהגות וההתנהלות הטבעית. לרתום את האנרגיה של הקהל יהיה צעד שעוזר לניהול נכון של המתחם. באותה מידה גם הוזלת העלויות והשבחת החוויה של הלקוחות במתחם. צריך להתחיל מכך שתיבנו אקלים וסְבִיבָה שמאתגרת את השיח ואת האינטראקציה עָמִית לעָמִית. בקשו מהאוהדים לענות האחד לשני, תַראו קייס סטאדי של אינטראקציה בין אוהדים ותרומה לעמוד, ותיצרו מנגנון של תגמול בצורת שיווק האינטראקציה על ידי סטאטוסים בקיר של העמוד שלכם. קחו את האינגייג’מנט צעד אחד קדימה בכך שתאפשרו את הגברתה של המציאות הקיימת בFacebook כדיפולט על ידי כלי הדיונים של העמוד.  שתפו פעולה בדיונים אלו ואפשרו לשאלות ותשובות להתנהל בפיצ’ר זה.  על ידי אפליקציה של תשובות ושאלות לקהילה שלכם תספקו באופן טבעי את התזונה הנכונה לקהל שלכם. זכרו שעל מנת שאינטראקציה כזו תתקיים באופן זורם ובאקלים סביבתי נעים ואוהד, הדבר מחייב מדיניות ברורה כמו גם צורך אמיתי במוביל ומנהיג המתחזק את המתחם ודואג לנטר את המידע ולנהל אותו בזמן אמת |

Foster Advocacy | תעודדו WOM הַגָּבִיעַ הַקָּדוֹשׁ של השיווק. הסיכוי שלקוחות בוטחים בלקוחות הוא יותר גדול מהסיכוי שהם בוטחים במותג. לכן סנגוריה ברעיון של פה לאוזן כפי הנראה תהווה אסטרטגיה נבונה. ומכיוון שלָרוב, הלקוחות מחפשים המלצה אשר באופן טבעי הופכת לאורגנית יוצא כי באותה מידה תכונה זו גם מוזילה עלויות של הערוץ ותפעולו. תעודדו לקוחות להפעיל מצידם את המתחם, בנושא שתומך בהם ושמייצר עבורם ערך תואם לשיתוף עם החברים שלהם והמעגלים שלהם. למשל : הצבעה על נושא מסוים, תקבל מימדים נוספים על ידי ווידאו וסאונד וכמו כן תמונות. תהיו קריאטיבים בטאבים השונים אותם אתם מייצרים בליווי אפליקציות אשר מתיגות תכנים, מייצרות שאלונים דיגיטאלים Polls, הגשה של תכנים וחוויות אשר תגרומנה לאוהדים לשתף את החוויה ולהזמין את חבריהם. תמיכה ברעיון זה היא הקשה מכולן עבור מנהלי שיווק מכיוון שאסטרטגיה זו גורמת לכך שלאנשי השיווק ולארגון אין שליטה מראש על האוהדים ועל מה שהם יאמרו. אבל אם תרצו שזה יצליח אתם צריכים לחשוב על המתחם שלכם בFacebook כמקום לקיום חיי קהילה אשר יכולה לספר את הסיפור שלה לחברים. ואכן, דרך מתן ערך ופתרונות תייצרו סיבה ומניע לגולשים שמצידם ישתפו זאת עם האחר |

Solicit A Call To Action |  תגרמו לכך שהשיח יחזור לנוע סביב הסקופ העסקי על ידי כך שתסַפְּקוּ בצורה תמציתית את הצֶפִי לגבי הצעד הבא. הרבה מאוד עסקים נפסלים בדלוור צעדים פשוטים המניעים לפעולה. אלו הצעדים ההופכים את האוהדים ממי שמייצרים מחויבות למי שרוכשים הלכה למעשה את מוצרי המותג או את שירותיו. הרעיון הסופי אחרי הכול הוא למכור יותר. ראוי להתחיל בפעולות פשוטות בעמודי הנחיתה ובעמוד הקיר של המתחם. צרו מנגנון לפי הדגם של מועדון לקוחות מבין האוהדים של המתחם וצרפו אותם למערכת ניוזלטר במייל. יתרה מכך, תנו להם הזדמנות ומצאו הנגשה מתאימה כדי שיקל עליהם להגיע למהות המוצרים והשירותים שלכם. אל תהיו “פושיים” אלא תהיו חכמים ותובילו אוהדים קבועים ואוהדים חדשים אל טאבים יעודיים שבהם תוכלו להציע דילים ממוקדים. תגרמו להם לשייט בין המוצרים ולייצר טרנזקציה. בנוסף, לפני שאתם מתחילים בפעילות מסחרית כזו שגורמת להם לנוע לפעולה תבטחו את העובדה ואת המאמצים שלכם בכך שאתם מיושרים לחווית המשתמש במתחם שלכם ולקהילה שייצרתם : והרווחתם את האמון שלהם על ידי עמידה בשמונת הקיטריונים האמורים לעיל |

עד כאן לרשומה הנוכחית, כפי שציינתי המחקר ארוך מאוד ועל כן אחלק אותו בשל חשיבותו למספר פוסטים. הבאים יפורסמו ברצף בימים הקרובים ויעסקו בהמשך המחקר הסוקר דוגמאות, מסקנות, סיכום והמלצות כמו כן אוסיף לסיום אינפוגרפיקה של זיכוך הדברים החשובים אותם אני לוקחת מהמחקר.