היכולת של מותג להפוך למספר הסיפורים מפתיעה אותי בכל פעם מחדש- ומשמעותי בעיני להתעכב על דוגמאות וקייסים טובים על מנת שנוכל ללמוד מהם ולקחת רעיונות מוצלחים אל ארגז כלי העבודה שלנו.
הפעם, אני רוצה לדבר אתכם על מקרה בוחן מדהים אותו מוביל המותג דומינוס פיצה בחו”ל- מהלך שעושה בית ספר תרתי משמע לרעיון של סיפור מוצלח לאורך זמן, ואולי אף יוצר דרכו משהו שגדול מסך חלקיו של הקמפיין והוא- מובמנט.
אני מניחה שכל “מותג אוכל”- חושב לעצמו בשלב זה או אחר לפתוח ערוץ יוטיוב- ולהתחיל לייצר תכנים של “לימוד בישול” כחלק מאסטרטגית התוכן, אין ספק שיש בכך המון היגיון ואולי אקט כזה אף גם יכול להצליח. ההבדל הגדול בקייס זה הינו- שדומינוס פיצה לקחו את רעיון “בית הספר לבישול” והכניסו לו נפחים ומשמעויות חדשות אשר גורמות לו לקבל רבדים חדשים- אוגמנטד קונטנט.
דומינוס הגיעו למסקנה שהם צריכים ללמד את העולם כיצד מכינים פיצה, כמובן כפי שאתם מבינים מתקפל לכך מסר משמעותי שאומר “בדומינוס יודעים להכין פיצה- והפיצה שלנו טובה”– זאת מבלי להגיד את המסר באופן בוטה וישיר, בדומינוס החליטו שהם מעוניינים לדבר על כך עם מגוון מחזיקי עניין- מצרכנים ישירים ועד למתחרים.
המותג חבר יחד עם משרד הפרסום שלו– CP&B אותם ראיתי בפסטיבל הקריאטיב בקאן השנה וכבר במעמד האירוע הבנתי שמדובר בסוכנות קריאטיב שיודעת לחשוב רחוק ! יחד, שני הגופים יצרו את רעיון ה-Domino’s Pizza School– אתר מדליק בו אפשר לקחת קורסים און ליין ללימוד הכנת פיצה.
מדובר למעשה בקמפוס וירטואלי המאפשר ללמוד על הכנת פיצה באמצעות סרטוני וידיאו, הקמפוס הוידטואלי מעוצב בויזואליזציה של אוניברסיטה הבנויה כולה מקרטונים של פיצה- חשוב מאוד להכנס לסיור על מנת שתוכלו להבין ולחוות את הנראות המדליקה.
בסיס הרעיון של דומינוס– הינו לייצר תקשורת שקופה אשר עוזרת ללקוחות להכין דומינוס פיצה בעצמם, כי אנחנו בעידן של שקיפות ושל Makers, והדרך אל לב הצרכנים חייבת להיות מנוסחת בצורה אשר מאפשרת להם לדעת יותר וגם- להכין לבד אם הם רוצים, אבל בתוך התובנה עצמה מקופל משהו הרבה יותר גדול- האמירה האמיתית מדברת על איכותה של הפיצה.
דומינוס לוקחים את הרעיון ומותחים אותו מעבר לגבולות של המובן מאליו- ומתיחת הסיפור מגיעה רק אם יוצרים אווירה של שחרור, ורק אם מרשים לאישיות של המותג לעשות דברים שיכולים להראות משבשים מן היסוד- כאלו שגם כפי הנראה יקבלו ביקורת לא טובה בהכרח.
אני רוצה לעבור אתכם על מספר תכנים שקשורים במהלך- על מנת שהנקודה שלי תעבור בצורה ברורה ומובנת.
הסדרה כמובן כוללת סרטוני– How To המראים הלכה למעשה כיצד מכינים את הפיצה בפועל, מחולקים לשלבים שונים להכנת הפיצה- הטון והסגנון של הסרטים הוא לא “דודתי” אלא חיוני, מצחיק וקריאטיבי.
תוכלו לראות גם כאן דוגמת סרטון-How To הקשור לאותה סדרה של סרטונים המסבירים איך עושים את הפיצה, ובתוכם כפי שאמרתי מכילים את האמירה של איכות ההכנה ואיכות הפרודוקטים.
וכמובן גם סרטון הרוטב.
אבל כאן דומינוס פיצה מתחילים למתוח את הרעיון אל מעבר למובן מאליו– הם יוצרים קמפוס מאריזות של פיצה ופותחים סניף מול המתחרה על מנת “להראות” להם כיצד צריך באמת להכין פיצה, נכון- זה חלק מהסיפור שיכול להרגיז ולייצר דיעות חלוקות באשר לרעיון, אבל בעיני מדובר בחלק מתבקש כי הוא מציג הלכה למעשה כיצד אפשר למתוח את הסיפור ולתת לו להיות באמת משבש.
והדוגמא היפה ביותר, איתה אסגור את הקייס הזה- ועליה אתעכב, דומינוס מאפשרים לנו לקבל הצצה אל מאחורי הקלעים ולראות כיצד הם בנו למעשה את הקמפוס הוידטואלי אשר מופיע באתר אותו צירפתי לכם בתחילת הרשומה- בניית הקמפוס נעשתה באמצעות אריזות של פיצה- איתן יצרו את המבנה האילוסטרטיבי ועל בסיס המק”ט הזה יכלו לבנות את אתר האינטרנט של הקמפוס.
זו דרך מדהימה לספר לנו סיפור קצה לקצה– ולהכניס אותנו אל מאחורי הקלעים, ובאמצעות הדרך הזו להשאיר רסיסי קסם לכל אורך הדרך. ועל כך- שאפו !
