From Talk to Action

Taking Social Media From Talk to Action

מחקר שנערך בשנת הפעילות 2010 על ידי Harvard Business  גרם לי לחבר את הרשומה הייחודית הזו. המחקר ובעקבותיו המסמך המרתק עסק בסוגיה של עולם המדיה החברתית והקישור שלו לעסקים. כמו תמיד , אני מחלצת עבורכם את עיקרי הדברים בתוספת מסקנות והפניות לכפתורים משמעותיים שלדעתי שווה ללחוץ עליהם. למי שמעוניין, אימבדתי את המסמך המקורי בתחתית העמוד.

נושא המסמך : השיחה החדשה | לקחת את עולם הסושייל מדיה מדיבורים למעשים. השיווק השיחתי מאז ומתמיד החזיק באמרה שלקוח  בלתי מרוצה נוהג לספר על אכזבתו ולדבר על כך עם עשרה לקוחות פוטנציאלים נוספים. אבל… דור חדש הגיע – דור המדיה החברתית ולו או לה יש למעשה כלים להביע את דעתם ברבים, והפעם – לעשרה מיליון אחרים.

הגידול האקספוזיציונאלי של המדיה החברתית, מבלוגים, Facebook וטוויטר ועד LinkedIn וYouTube מאפשר לעסקים לקפוץ על ההזדמנות להצטרף לשיחה יחד עם מיליוני לקוחות סביב העולם כולו יום יום, דקה דקה. מבט זה הוא הסיבה שבעטייה 2100 חברות אשר השתתפו במחקר של Harvard אמרו שהם משתמשים במדיה החברתית ובערוצים השונים או מתכוונים לעשות זאת בעתיד ובתוכניות המשורטטות להם על מפת הדרכים ההמשכית. אבל, הרבה מהחברות טוענות שהמדיה החברתית עדיין מהווה מבחינתן סוג של התנסות, מעין מעבדה נסיינית במאמציהן להבין בד בבד איך למעשה הן יכולות להשתמש נכון בערוצים השונים, לתקף את האפקטיביות ולייצר אינטגרציה ברורה בין ערוצי הSocial Media והנוכחוּיות החדשות לבין האסטרטגיה של החברה. למרות הפוטנציאל המובהק שעולם המדיה החברתית מביא איתו, הרבה מאוד חברות מצמצמות את הפוקוס על מהלכים המפעילים בראש ובראשונה ערוצי שיווק נוספים בשיטת התקשורת החד צדדית. אלו חברות שעדיין לא הבינו איך למעשה מפיקים תועלת ממשית מהאפשרות להקשבה, אנליזה, בדיקה של שיחות הלקוחות והפיכת האינפורמציה והידע הנצבר למקורות אינסייט עתירים אשר יכולים למעשה להשפיע בצורה מכרעת על הישגי העסק בכל המובנים !

עיינו למשל בנתונים הבאים :

כ75 אחוז מהחברות אשר נסקרו במחקר זה ציינו כי הן לא יודעות איפה למעשה מתקיימת השיחה המרכזית אודותן מצד הלקוחות שלהן.

כשליש אינן מודדות את האפקטיביות של השימוש במהלכים שלהן של Social Media.

פחות מרבע מכלל החברות משתמשות בכלי ניתוח אנליטיקס של Social Media.

פחות מעשרה אחוז (7% ליתר דיוק) מסוגלות לייצר אינטגרציה בין הפעילות שלהן בSocial Media לבין פעילויות השיווק השונות שהן מבצעות.

בעוד חברות מסוימות עדיין מחפשות את מה שקרוי – בֶּסט פרקטייסס בתחום שיטות המדידה, הרי שני שליש מהחברות המבוססות יותר משוכנעות שהן תגדלנה את הפעילות שלהן בSocial Media ורובן אומרות שהגידול יקבל תמריץ משמעותי כבר בתקציבים של שנת הפעילות הבאה, גם אם הצעד הזה בא על חשבון צמצום המדיה המסורתית.

רק קבוצה קטנה יחסית – 12 אחוז מהחברות אשר לקחו חלק במחקר אמרו שהן כרגע משתמשות באופן חכם ואינטגרטיבי בכלי המדיה החברתית במכלול המהלכים שלהן. גישה זו איפיינה את החברות שבאופן טבעי התפרסו בהתאם לתפישת Multi Channel, השתמשו במטריצות, נקטו באסטרטגיה ברורה לגבי כל מהלכי המדיה החברתית שלהן, ודאגו לקיים אינטגרציה בין מהלכי הסושייל שלהן בOverall הרחב של מהלכי השיווק שבהן פועל ארגונן.

די טבעי שרוב החברות עדיין מחפשות את הBest practices והמטריצות על מנת שתוכלנה להבהיר לעצמן איפה כדאי להשקיע. השאלות המעשיות הן – אילו צעדים אקטיביים כדאי להן לנקוט במדיה החברתית כך שהן תקבלנה תמונה מהימנה לגבי מהות ההשקעה? איך משתקף הדבר בבידול  שהפעילות במדיה יוצרת עבורן באופן שיחזק להן את המותג? מתברר כי כל המפורט  לעיל כרוך בהפעלת כלים חדשניים, ובהכרח מכתיב אסטרטגיות מודרניות כדי ליצור בפועל מציאות חדשה. עד סופו של התהליך  יש ליישם את כלי המדיה החברתית בלב ליבו של המותג ולשלוט על סך פעולותיו.

פירוט סעיף השיחה החדשה (“לקחת את הסושייל מדיה משלב הדיבורים לשלב המעשים”) :

עלייתו וגדילתו של האינטרנט מבוסס מדיה חברתית איתחילו למעשה סוג חדש של שיחה בין לקוחות ובין חברות ומותגים. שיחה כזו המאתגרת שילוב בין צורת התנהלות עדכנית לבין רעיונות מסורתיים לגבי שיווק וניהול מותגים התגלתה כאפקטיבית ביותר. דבר לא ניגרע מערכו המקורי של המותג, בעוד שבד בבד נרקמות אפשרויות חדשות עבור ארגונים מתוך הבנת הלקוחות והכרה בצורך להתחברות איתם באופן מיידי. המפגש עם הפוטנציאל של ערוצי הסושייל מדיה הוא בבחינת סיעור מוחות – מיינד בלויינג, לרשותנו שלל כלי תקשורת חדשים כגון : וורדפרס המאפשרים לחברות או ללקוחות לנצל את ההזדמנות לנהל בלוג, בעוד שמיקרו בלוגינג כגון : Twitter מאפשרים סטרימינג מהיר של אינפורמציה בזמן אמת, בצורת טענות, ביקורות טובות ורעות.  אתרי סושייל מדיה כמו Facebook וLinkedIn מביאים חברים להתקבץ יחד להתאגדויות וכמו כן – גם אוהדים של חברות כדוגמת Wiki ואתרי סושייל ניוז (ביניהן – דלישס, Digg) מאפשרים העברת מידע מהיר. כל זאת בנוסף לאתרים כמו Tripadevisor וYelp שמאפשרים לנו להשאיר תגובות וביקורות. בעת ובעונה אחת, גם באתרי מולטימדיה כדוגמת: YouTube – חברות יכולות לפרסם תוכן שיווקי, כאן כדאי להעמיד דברים על דיוקם: לקוחות ממורמרים עלולים להעביר מסר שלילי ביחס לחברות שנותנות שירותים לא טובים ולהרוס בהרף של שניות את מפעלם של מותגים אשר עדיין לא קלטו את כוחה של המדיה. תופעות אלה הן תוצר לְוָוי של הקדמה הטכנולוגית המאפשרת לנו באמצעות מכשירי קצה זמינים כמו איפון לפבלש תכנים מרגע לרגע.

הגידול בשימוש בערוצים אלו הוא בהחלט מדהים : לTwitter יש בנצ’מארק של 50 מיליון ציוצים בשנה הנוכחית, Facebook היא זירה שכוללת יותר מ500 מיליון משתמשים בכל העולם. ונתון המבוסס על ידע מחקרי מצביע על כך שכפי הנראה היא תחצה את קו ביליון היוזרים עד לסוף שנת הפעילות 2011. הממוצע של כניסות לאתרי המדיה החברתית בשנה האחרונה עלה ב82%. אין זו  תכונה פנומנאלית שפשטה רק בקרב הצעירים. על פי מחקרים של חברת המחקר Forrester כשליש מבין הגולשים בקרב הקהל המבוגר פרסמו משהו בשנה שעברה בקצב של לפחות אחת לשבוע . וכשבעים אחוז מתוכם אכן קוראים בלוגים וקוראים ציוצים בTwitter וכך גם לגבי צפיות בYouTube.

מעולם לפני תקופה זו לא הייתה לחברות הזדמנות לדבר ישירות עם מיליוני לקוחות, לשלוח לקבל פידבק מהיר כְּבָּזָק, ולהתנסות בהצעות ערך רלוונטיות וישירות בנקודת זמן רלוונטית. ומעולם לפני כן לא הייתה ללקוחות האפשרות לדבר זה עם זה, למתוח ביקורת עד הוק ולתת המלצה מיידית על מוצר או שירות.  את יבול הכּוּליוּת הזאת בדיוק מנסות החברות לקצור, ככל שהמדיה החברתית זזה מהשוליים ועוברת אל המיין סטרים. חשוב לדעת שרבות הן החברות שעדיין מוּנָעוֹת על פי פרדיגמות ישנות ועובדות בצורה מסורבלת, תוך שהן מסתכלות בשוויון נפש על כל ההזמנות החברתיות של עולם הסושייל מדיה ומתייחסות אליהן כאל הזדמנות חד כיוונית , כעוד ערוץ תקשורת שנוסף על ערוצי השיווק השגורים, בִּמקום שהן תקצורנה את היבול הצפון להן בתובנה שהן יכולות להרוויח מההזדמנות המוכנה להן ברשת. המציאות העסקית החדשה דוחה התייחסות פאסיבית ומעדיפה דרכי פעולה דינאמיים:  לייצר מוניטיזציה חכמה, להקפיד על ניתוח הנתונים שנאספו מהשטח ולשאוף להשתלבות כמו גם להשתתפות ישירה בשיחה הגדולה המתרחשת בעולם והמקשרת את הלקוחות לתכני המותגים בין אם החֲבָרות רוצות בכך ובין אם לאו...

השאלה שנשאלה סביב הגרף המוצג הבא : ציינו את מידת ההשתלבות שלכם במדיה החברתית בכל אחת מהנקודות המועלות בארגונכם. לאיזו תוצאה הגעתם ?

נקודת המבט העכשווית – ניסיון למצוא אסטרטגיה הולמת :

עבור חברות רבות השימוש בסושייל מדיה עדיין נתפש כניסיון, כמהלך מעבדתי, ובמסגרתו מושקים פרויקטים סודיים, הכוללים בדרך כלל קומץ אנשים מטעם הארגון אשר לרוב מייצגים את מטות השיווק או התקשורת. חלק מהחברות אומרות שהן מצמצמות את הפעילויות שלהן כי הן עדיין בתהליך של ניסוי ובשלב מועד לטעייה ובשל כך הן חסרות בתקציבים ובכוח אדם שיוכל למלא את נפח הפרויקט בשלמותו. האחרים אומרים כי הארגונים עדיין שרויים בחשש משחרור מידע הכרוך בסכנות של חשיפת תכנים פנימיים, ומכך נובעת הרגשת חוסר השליטה כביכול על השיחה שתתקיים מעל במה פתוחה הן בתוך הארגון והן ברשת.

המדיה החברתית היא אוקיינוס גדול והחברות למעשה עוגנות באי קטן ומובחן מתוך כלל האפשרויות – אי כזה המאפשר לחברה להרגיש מוגנת. בקרב חברות אשר משתמשות בכל המדיה החברתית מחציתן ציינו כי רמת האפקטיביות הגדולה ביותר שהן השיגו התבטאה בכך שהן הגדילו בצורה ניכרת את המוּדעות לחברה ולמוצריה בקרב לקוחות יעד ממוקדים . 26 אחוז מהנסקרים במהלך המחקר אמרו כי השימוש במדיה החברתית שינה את תדמיתם כמודל של ארגון אהוד יותר המתייחס באכפתיות לנקודת המבט של לקוחותיו לגבי השירות, המוצרים, והשיח שהנהיג ברשת. ושלושים אחוז אמרו כי ההשפעה הגדולה התבטאה בצורת טרפיק משמעותי לאתר הבית. אבל רק 29 אחוז מדווחים כי הם ייצרו תרבות של איסוף נתונים דרך קבע, ומעקב צמוד אחר הביקורות של הלקוחות.

אנחנו יודעים שאנשים נמצאים שם בפעילות מתמדת בערוצי המדיה החברתית, משוחחים ומעבירים אינפורמציה ועורכים מחקר מִשֶל עצמם. כדאי לנו להשתמש בידע הזה ולהכיר בקיומה הפעיל של אוכלוסיית המדיה החברתית ככלי להשפעה על התנהגותה העסקית ועל הרגלי הצריכה שלה.

רובן הגדול של חברות פרסום והוצאה לאור וכן חברות אימון משתמש במדיה החברתית ככלי לגיוס נאמני החברה, על ידי פרסום של פוסטים של עובדים בYouTube – זהו כלי שמעורר שימת לב מרובה, וקל לְמָדַי להשתמש בו. נוסף על כך זהו אמצעי טוב להציג לעיני הגולשים את סיפור החברה. החברות הללו משתמשות גם בTwitter ובFacebook להגברת מאמצי השיווק שלהן ומאמצי הPR המספרים אודות ספרים חדשים, בין שאר השירותים הנוספים. כמו כן הן השיקו בלוגים פנימיים על מנת שהעובדים יישארו מחוברים זה לזה בשיח המתנהל “מאחורי הקלעים,.

חברת מזון קמעונאית אירופאית  עם סופרמרקטים הכוללים – אוכל ושתייה השקיעה מאמצים ומשאבים בFacebook חלק מהדפים התמקדו בחברה ובהצעות שלה, וחלקם הוקדשו לבניית מערכות יחסים עם הלקוחות – בעיקר דרך שיחות על המוצרים. החברה בנתה אתר בו הגולשים יכולים לקבל אינפורמציה על מוצרים חדשים ולהצביע בעד או נגד המוצרים המתוכננים או הרעיונות החדשניים לגבי פיתוח מוצרי. מהירות התגובה היא גורם קריטי ביותר בתפישה העסקית המודרנית ואכן המדיה החברתית מאפשרת לנו למצוא בתוך התגובות את רחשי הקהל וללמוד לפיו על סולם העדיפויות הרלוונטי. הלקוחות מביעים דעה על פרסומות בטלוויזיה מבלי שניאלץ לחכות כדי לדעת איך יֵירָאו הרגלי הצריכה של הלקוחות העתידיים. בכך למעשה ביכולתנו ללמוד תוך כדי תנועה על הרחשים של הקהל ולגלות גמישות ראייה לאור הנתונים העדכניים.

גם לחברות גדולות וגם לחברות קטנות מוצעת ההזדמנות להתייעל בכלי המדיה החברתית . רוב החברות הקטנות מדווחות על כך שזו הזדמנות לייצר חשיפה וטרפיק באתרי הבית, וכמו כן יצירת חדשותיות ותקשורת פי ארית על החברה. בחברות ובארגונים הגדולים ההתייחסות למדיה החברתית היא יותר בבחינת כלי עֵזֶר לייצר מוניטיזציה שבאמצעותה ניתן לזהות את תפישת הציבור ודעתו  על החברה ועל המיצוב הנגטיבי או הפוזיטיבי שלה.

קשה לקבוע את הערך של המדיה החברתית בו בזמן שאנחנו מנסים עדיין לייצר שיטות מדידה לגבי התחום. נגיע לשם בסופו של דבר אבל כרגע אנחנו מגששים במרחב עמום לְמָדַי על מנת שאכן נוכל להגדיר קריטריונים מדויקים למדידה .

אם לא נקבל חינוך הולם לגבי התועלות של עולם המדיה החברתית ולא ניידע אנשי עסקים איך למעשה הם יכולים לאמץ את יתרונות התחום, הדבר עלול למעשה לשים אותנו בעמדה של חסרון ובחֳשָׂך משמעותי. המשתמשים האפקטיביים הרבה יותר ממוקדים בכל הקשור למדידה. ארבעים וחמישה אחוז מהמשתמשים האפקטיביים מדווחים כי הם ערכו סקרים בקרב לקוחות , ניתחו וקיבלו פידבקים וכן הנהיגו שיטות הערכה בכל הקשור למדיה החברתית. הם אלו שנטו יותר ויותר לערבב את מהלכי המדיה החברתית שלהם שנקבעו על סמך התוצאות מהמוניטורינג של הרשת בתוך מהלכי השיווק האחרים שלהם, כגון בקמפיינים ישירים של שיווק כמו גם שיווק באימייל.

בזמן שהערוצים הפתוחים לשיחה באינרטנט הלכו והתרבו, הצטברה כמות מידע אדירה שיכולה להיות נגישה לעסקים ויעילה מאין כמותה. כשהם מצוידים בנתונים שהתקבלו מהשטח, הם יכולים ללמוד איך למעשה ליישם את המידע שהושג דרך מערכות היחסים עם הלקוחות בפיתוח מוצרים חדשים ובמקביל להכיר את דרכי המוניטיזציה של המתחרים. למשל, באפריל 2010 מחקר על ROI מצא כי 33 אחוז ממשתמשי Twitter  משלבים תגובות וביקורות על חברות ועל מוצרים לפחות פעם בשבוע.  לכן, חברות מן הסתם אמורות להיות רעבות לאינפורמציה שלא תסולא בפז, בכדי לגלות מי מדבר עליהן ובאילו ערוצים הדברים נאמרו. הרי משם יֵקַל להבין איך הנכסים העצמאיים של החברה בסושייל יכולים להשתמש במידע ולרתום אותו לטובת החברה. אך עדיין, כמעט שני שליש מהחברות שלקחו חלק במחקר לא השתמשו במידע הזה ולא התייחסו אליו כגורם בעל חשיבות.

רק 5 אחוז מהנסקרים העידו שהם משתמשים בכלי ניתוח שיטתיים לאיסוף מידע רלוונטי על לקוחות. מדובר בכלים אשר מאחדים אינפורמציה על נושאים ודעות – גם פוזיטיביות וגם נגטיביות שמופיעות באופן תדיר בשיחות השונות ברשת. עם אוקיינוס כה זמין של דעות, תיעדופים, ביקורות והמלצות – הכלים הללו מבטיחים פילטריזציה של הרעש הבלתי רלוונטי לצורך העניין ברשת, כדי לאפשר מיקוד והבחנה מדויקת בתכנים רלוונטיים בעליל. יש בכך לימוד מעשי של הטרנדים המשמעותיים שיכולים להשפיע על התכונה והתנועה של העסק שלנו.

אם התגובות בשטח מצביעות על משבר אמון במותג או העסק – מהן הדרכים הדיאלוגיות להגיע ללב הגולשים- המדיה מחזיקה הרבה מאוד עקבות רגליים על המפה, המצביעות על כיוונים שעדיין לא ניסינו ועדיין לא גילינו לַאֲשוּרָם. אנחנו רק בתחילת הדרך להכרת מלוא האפשרויות. במבט על העתיד 41 מהנסקרים במחקר זה ענו כי הם מתכוונים לייצר אינטגרציה של כלי המדיה החברתית ושל כלי המוניטורינג ולשלב את הפתרונות יחד עם יתר מהלכי השיווק השגורים שלהם. כך שמתוך ההתנסות הם יוכלו לברר לעצמם מהו למעשה ערכו של כל הנאמר, מי עומד מאחורי האמירות ומה האימפקט שזה יוצר בפועל.

מסקנות וסיכום המחקר – המדיה החברתית הופכת מהר מאוד לכוח חדש בארגונים בכל העולם כולו. היא מאפשרת לחברות לשלוח זרועות ולהגיע לאינפורמציה מיטבית בהבנת צרכיהם של הלקוחות באופן שלא היה קיים לפני כן. בחברות רבות, היכולת הזו תקדם את הארגון מהשלב של פעולה מתוך אינטואיציות לשלב של הכרה בחשיבות צעדיהן. הדבר מתבטא באינטגרציה של מכלול הכלים המנוצלים במהלכי שיווק ובקביעת אסטרטגיות של שיחה קומוניקַטיבית – התנהלות מונחֵית דיאלוג ודו כיוונית.

השימוש במדיה החברתית באופן טבעי ילך ויגדל בשנים הקרובות. שני שליש מהחברות הנסקרות במחקר זה העידו באופן מובהק שהשימוש של המדיה החברתית מבחינתם יוגבר הצורה ניכרת בשנים הקרובות. זאת בעקבות העובדה שהמוּדעוּת לכלי המדיה החברתית גדלה משמעותית ברמת הפנים של החברה. בין ארגונים שכבר מחזיקים תקציבי מדיה חברתית באופן רשמי, יש נכונות להוצאה המשוערת שתגדל בכשלושים אחוז ואפילו יותר כבר ב12 חודשי עבודה הקרובים.

אבל לצד האפשרות להתפתח שהמדיה החברתית מייצרת ולצד ההיצע העתיר של הזדמנויות חדשות, אין לשכוח כי הדבר גם דורש שיטת חשיבה שונה ותפנית חדה בדרך בכל הנוגע לנושא השיווק ולנושא המדידה של דרגת ההצלחה. החברות אשר חוו נכון את חווית המדיה החברתית לא די שהשתמשו במולטי ערוצים, אלא גם יצרו מטריצות של מדידה ואימפקט תוך כדי השימוש השוטף בכלים חדשים לשם התמצאות בדרכי הכניסה לשיחה ישירה עם קהל הלקוחות שלהם ברשת. בעתיד הלא רחוק – השימוש האפקטיבי במדיה החברתית יונהג כדרך שיגרה, וינוהל בידי אותם אנשים בארגון אשר מסוגלים להיכנס לעולם חדש של אפשרויות ולהיות מעורים במערכות יחסים עם כל הגורמים: לקוחות, עובדים ושותפים.

ולעניין מערכות היחסים: באנאלוגיה לחיינו השוטפים, גם במגרש הדיגיטאלי התפניות המובהקות במערכות היחסים מבוססות על פרטים אשר להם עלינו להקדיש תשומת לב מיוחדת, מתוך אותה רמת רגישות – המובילה לתפנית בסיסית בגישה אנחנו צריכים לנהל את העסק שלנו כדרך פעולה אידיאלית.