מסמך מרתק של חברת המחקר מקינזי הוא הבסיס לרשומה הבאה. המחקר עוסק בצרכן הדיגיטלי ומשרטט קווים עיקריים לדמותו. למי שרוצה לקרוא את המקור- Link.
ההתנהגות של הצרכנים משתנה במהירות, עם ריבוי השימושים השונים בדיגיטל שרק גדלים וחודרים לכל מקום. בארה”ב למשל כמחצית (48 אחוז) מתוכן הוידיאו נצפה ממקורות של time-shifted במכשירים בלפט טופ, או במכשירי המובייל דרך- הטאבלט והסלולר. ההאזנה למוסיקה אפילו הפכה ליותר דיגיטלית, עם כמעט שלושת רבעי שימושים בשירותי סטרימינג שונים. השינוי גם משפיע על גילאים מבוגרים- 55-64-שבקרבם השימוש במכשירי המובייל שלהם עלה הרבה מעל המצופה. התמורות הללו בהתנהגויות שינו וימשיכו לשנות את התעשיות הקיימות ואת שרשראות הערך המקובלות כיום: כך שגם הכלכלה תקבל צבע חדש ושונה. זהו פתח לעידן סחר חדיש שעל הרקע שלו נוצרות הרבה מאוד הזדמנויות (וגם בסיכונים) עבור בעלי עניין, עסקים- בתעשיות השונות.
הנתונים עליהם מקינזי שמים את האצבע נתמכים במימצאי המחקר שנערך בידי – iConsumer research- וכמו כן בעבודה ממושכת של מקינזי עם מנהיגים בתעשיית ההייטק, המדיה, וטלקום. המחקר של מקינזי עושה טרייקינג בהצלבה של Cross-Platform & Cross-Device- ומסתכל על ההתנהגויות והטרנדים של אלפי צרכנים בכל שנה. הסקירות חלו גם על שווקים מערביים, וגם על אזורים מתפתחים או מתעוררים. המחקר הצביע על שישה טרנדים מרכזיים שמשקפים את התנהגות הצרכנים ואשר ישפיעו על התעשיות וישנו אותן. ואלה הם בתמצות ששת הטרנדים והתפניות מהמחקר המקורי :
1. תפנית בשימוש במסכים – בארה”ב- בידי למעלה משלושים אחוז ממשתמשי האינטרנט – יש כיום טאבלטים, וביחס לשאר העולם המפותח הפער אינו כה גדול. מכשירי המובייל והטאבלטים תופסים כיום כ44 אחוז מהזמן המושקע במחשבים בכל רחבי העולם. ההשלכות של התפנית הזאת כבר מורגשות בשטח ומתבטאות בהופעתם בשוק- של הרבה מאוד מכשירים באמצעות יצרנים שונים, וככל שהזמן עובר המספר הזה רק יגדל עד שיהפוך לחלק אינטגראלי מחיינו.
2. תפנית- בדרך בה אנחנו מתקשרים- מעבר מVoice לדטה ולוידיאו– שימוש במייל או בשיחות קוליות בסלולר ירד בפופולאריות שלו מ80 אחוזי שימוש לכ60 אחוז. ה”פרוטפוליו החדש של התקשורת” שלנו כולל זן שונה של פעולות- והכוונה להיקף השימוש ברשתות החברתיות אשר הכפיל את עצמו ותופש את הזמן הרב ביותר שאנו משקיעים במכשירים השונים. רק ב-20 אחוז מזמן השימוש בסלולר שלנו אנחנו ממש מדברים (זו ירידה של 60 אחוז בפונקציה הזאת של השימוש בסלולר לעומת חמש שנים לאחור) בעוד שהשימוש העיקרי שלנו ממוקד ביצירת דטה או בצריכת דטה- בשטחים כמו מוסיקה, חיפוש במנועי חיפוש, ומשחקים.
3. תפנית- בתחום צריכת התוכן – המעבר מגישה של בנדל (של חבילות) לגישה של fragmented. השינוי נובע בעיקר מהופעת כלי חיפוש מוצלחים, שיוצרים תכונה של long tail (זנב ארוך) באופן השימוש בתוכן, והדבר נוגע לכל צריכת תוכן באשר היא : טקסט, וידיאו, שירותים, מוצרים ועוד. המציאות הזו של ימינו מאפשרת לנו להגיע לכל מקום ושוברת שיטות של בנדל שהן נחלת העבר. בין אם זו הדרך שצרכנו עיתונים, טלוויזיה או קמעונאֵי ביג בוקס- תקופה זו נגמרה לעד. הדרך בה אנחנו משתמשים במכשירי המובייל שלנו מדגימה את השינוי הזה באופן טוב מאוד. כמות האפליקציות שאנחנו מורידים (שלפעמים משמשות כמעט לאותה מטרה)- גדלה בעשרות אחוזים משנת 2008 עד 2012 .זה פותח סוג חדש של התמודדות ומספק שפע הזדמנויות עבור יצרני תוכן ועבור השווקים ששואפים ליצור מעורבות עם קהלים שונים שמְאַמְצִים במהירות את גישת ה- Fragmented Media.
4. תפנית- בעולם הסושייל– חל מַעֲבָר מגישה של גידול בתפוצה לגישה של מוניטיזציה. רשתות חברתיות משקפות כיום כמעט את רבע הזמן שאנחנו נמצאים באינטרנט- והן מגיעות לכמעט 75 אחוז מכלל משתמשי האינטרנט כולם. עדיין, זו הפעם הראשונה שרואים צמצום מסויים גם בסך הכללי של כמות הקהלים בכל רשת חברתית- וגם ברמת המעורבות. זהו למעשה שינוי משמעותי שמצביע על התבגרות ועל קצב ההתפתחות של הזירות, בהתחשב בכך שהשחקנים המרכזיים כגון Facebook, לינקדאין, וTwitter עדיין לא חגגו עשור לקיומן (לינקדאין אולי היחידה כי היא נמצאת איתנו מאז 2003). גם לינקדאין וגם Facebook מתמודדות כעת ביניהן גם מול השוק העסקי, בשל הסיבה ששתיהן הונפקו בבורסה, ואף לנוכח העובדה שהעסקים מעצבים מחדש את הפעילויות שלהם ומנסים להשתמש בסושייל מדיה כחלק אינטגראלי ממאמצי השיווק שלהם. אין ספק שהשינוי המסתמן בהתבגרות של הרשתות החברתיות מחד וההכרה של אנשי שיווק בנחיצות להיות חלק מהפלטפורמה ולהשתתף בהוייה שלה עתידים לייצר זן חדש של פרסום שמציב אתגרים עבור השחקניות המובילות. נאמר “בגדול” שהשיחה השתנתה והפכה להיות תכליתית יותר מתוך השאיפה לייצר תוצאות אמיתיות בתחום העסקי, הן מצד הפלטפורמות והן מצד המותגים המסחריים.
5. תפנית- ביחס לשימוש בוידיאו –ניתן להבחין במעבר מהשימוש בוידיאו מתוכנן לשימוש רב מסכי, רב ערוצי ועתיר תוכן. בעוד שהשימוש בטלוויזיה עדיין נשאר שטוח- ניכר שינוי משמעותי שמגיע דווקא מהצרכנים, מהמשתמשים. 65 אחוז מהנסקרים במחקר של מקינזי מגיבים לנקודה זו ולדבריהם הם צופים בתכני וידיאו דרך הטלוויזיה- זאת לעומת 52 אחוז שצופים בתכני וידיאו בכל המסכים. תוכן בטיים שיפט, וידיאו בPC- וחברות OTT שמספקות תכני וידיאו דרך שירותים כמו Netflix, הם אלו שמשפיעים ישירות על הבחירה שלנו בקביעת סוג התכנים, צורת המסך וכן בהעדפת העסק שמספק לנו בפועל את התוכן. זהו שינוי שעתיד להקיף באופן מובהק, ב- 360 מעלות, את כל הפעילויות העסקיות ברשת. המצב האקטואלי, שבו הצרכנים למעשה פועלים בריבוי מסכים ונחשפים לתכנים שמגיעים מספקיות תוכן שונות ומגיבים למדיה באופן אחר יחייב שינוי אצל המפרסמים, המשווקים, המפיצים וכמובן גם יצרני התוכן ! כל אלו ישנו את שרשרת הערך ואת הדרך בה נעשים כיום עסקים.
6. תפנית- משמעותית בקמעונאות – ניכר כיום המעבר מחשיבה שמנותבת לערוצים- Channels לחשיבה שמתמקדת בחוויה- Experience. למרות הגידול המשמעותי של מערכת הקמעונאות באופן המסורתי שלה- ולמרות שאיקומרס מחזיק כיום רק 5 אחוז מהמכירות הכלליות בעסקי הקמעונאות, הולכת ומסתמנת דינאמיקה אחרת בשטח. ככל שמכשירי המובייל יהיו יותר מחוברים, הפוטנציאל הטמון בהם ייתן את אותותיו על אופן הצריכה ועל החוויה שלנו, גם באון ליין וגם באוף ליין. ואכן- זוהי ההזדמנות הבאה של המותגים המסחריים יצרנים וקמעונאים. חשוב להדגיש- כי כחצי ממחזיקי הסמארטפון משתמשים במכשירים שלהם לחיפוש אחר מידע צרכני, ולמרות שכיום שוק הסחר במובייל עדיין מצומצם למדי, נראה בקרוב תפנית ברורה מצד הצרכנים שמשתמשים בסמארטפונים שלהם ובטאבלטים שלהם להשלמת הקניות והטרנסאקציות הכספיות שלהם. החיבור בין הקמעונאות לבין המובייל לנוכח העובדה שעולמנו מתנהל במולטי צ’אנלס- כשהכל נעשה אינטגרטיבי- יגרום לטרנספורמציה בעלת אפקט משמעותי על הדרך בה הקמעונאים עושים עסקים, והיא תתחדד יותר ותתקרב לחווית צריכה רב מימדית ולא חד-ערוצית מהסוג שהיכרנו עד כה. מצב זה מבשר את תחילתה של קמעונאות 3.0 !
