אין ספק שKLM היא דוגמה ומופת לחברה שיודעת לעבוד במדיה החברתית. כהוכחה חותכת היא מפרסמת ומשקפת לכולנו את התהליך שעברה במדיה החברתית בבלוג שלה. הפוסט מציג למעשה את אסטרטגיית המדיה החברתית שלה לאורך השנים – בשקיפות ובנדיבות ומראה איך למעשה החברה בנתה את צעדיה אחד לאחד, מה הינחה את מכלול השיקולים במהלך הדרך ואיך היא מתכוונת להתקדם. אני רוצה בפוסט זה לשפוך אור על ארבעת הצעדים שמותג התעופה ההולנדי הציג ולהביא בפניכם את הקייס הזה ככלי עבודה תכנוני שינחה גם אֶתכם בצעדים שלכם. אני מצרפת לכאן לכל מקרה גם את הפוסט המקורי של החברה – Link.
האסטרטגיה של KLM במדיה החברתית בארבעה צעדים –
צעד ראשון
KLM מספרים כי בקייץ 2009, ישבה קבוצה קטנה של אנשים מטעם החברה וחשבה מה בידי המותג לעשות כדי להשתלב ביעילות ברשת החברתית. ההחלטה שהתקבלה היתה להתחיל מן היסוד, דהיינו שלפני שבכלל פועלים ולפני שבונים כלי תקשורת ברשת החברתית צריך להקשיב, לנטר ולהכיר את אופי השיחה המתקיימת על מנת שהשיח יבהיר לצוותי העבודה של המותג לְמה הלקוחות מצפים ומה היו רוצים שהחברה תעשה עבורם במדיה זו. תוך כדי הבדיקה ובמהלך ההקשבה הם נוכחו כי המטיילים משתפים זה את זה בחוויות – ומכאן ביררו איך השיחה משפיעה על המטיילים ועל קבלת ההחלטות מצידם וכן למה הם מצפים כללית מחברות תעופה וחברות תיירות. מרגע שהיה ברור מה יוגדר כצורך החליטה החברה לקחת חלק בדיאלוג באון ליין הם הבינו שהם יכולים להשיג כמה וכמה יתרונות כגון מעורבות של המותג עם הלקוחות, הזדמנות לחזק את המוניטין של החברה וכתוצאה מכך – באופן לא ישיר אבל מתבקש מטבע הדברים – להעלות את הביקושים לרכישת כרטיסים מהחברה.
הם התחילו “בקטן”, תוך כדי פתיחת הנוכחיות הם בדקו בהתמדה מה קורה ומי נמצא איתם בקשר על מנת ללמוד את הקצב ההולם ל”ריקוד הדיאלוגי המשותף”. מה שהסעיר את כל המהלך ושינה אותו בצורה דראסטית הוא אירוע שקרה ב2010 כשרוב המרחב האווירי בשמי אירופה התכסה בענן כהה שלא איפשר למטוסים להמריא ולנחות. בבת אחת הוחלט להשבית את כל הטיסות עד שהערפל יירגע. עד מהרה התמלא הקול סנטר של החברה בשיחות של לקוחות שרוצים להבין מה קורה לגבי הטיסות שלהם או של חבריהם שאמורים לנחות. כל זאת בתביעה נואשת להשיג מידע על המתרחש ! וזו ההזדמנות ששינתה לKLM את כל ההתנהלות מקצה לקצה- החברה החליטה להשתמש בכלים של Facebook וTwitter ולעדכן באמצעותם בזמן אמת על המתרחש וכך לשקף לבסיס רחב מאוד של לקוחות שפעיל ומתעדכן במדיה החברתית על המתרחש . כ150 מתנדבים ממחלקות שונות בחברה נכנסו לפעילות נימרצת ועזרו לאלפי הלקוחות שניזקקו לתשובות “על המקום”. המקרה הזה לימד את החברה כי היא יכולה להשתמש בסושייל מדיה לטובתה בשעת משבר, כמו כן למדה שהמענה הפומבי מייצר עבור החברה הרבה מאוד אמפטיה ולמעשה מחזק את המוניטין שלה.– כל הגילויים הללו הובילו את ההנהלה הבכירה של החברה כולל המנכ”ל בראשם למסקנה שצריך לבנות “האב של סושייל מדיה” ולהפוך את המאמצים המושקעים בסושייל מדיה למהלכים פורמאליים ומוכרים בתוך הארגון.
צעד שני
הצד הפחות נעים בניהול דיאלוג פתוח בסושייל מדיה מתבטא בעובדה שאתם מזמינים בפועל את החשיפה לביקורת גלוייה ופומבית על האירגון – בעד הנאמנות שלהם לחברה ולמותג הלקוחות רוצים לקבל הכרה מצד החברה ומצפים שישמעו את טענותיהם. כל התמורות האלו גורמים לחברה להשתנות ביחסה לקהל, ולשקול באיזו דרך להיענות לפניות וכן להיות הרבה יותר שקופה באופן מהותי. בKLM הוחלט לא לראות בכך איום אלא להפוך זאת להזדמנות. – הם הראו לעולם שהם מקשיבים, איכפתיים ומעריכים מאוד את הפידבקים שהם מקבלים. העונג הגדול ביותר מבחינת החברה הוא לפגוש ברשת את הגולש שמתחיל בדיאלוג שלילי ובסופו של דבר זוכה למענה ואף השיח מקבל אופי חיובי ויתרה מכך, הלקוח ממשיך את האינטראקציה ומספר זאת לחברים שלו.
המסקנה של KLM היתה כי צרכנים פונים למותגים ולא למחלקות וזו הסיבה שהוחלט לייצר One Stop Shop עבור המותג באופן פומבי. ב2010 המחלקה המסחרית של החברה והחטיבה התקשורתית של המותג שילבו ידיים ויצרו את האב הסושייל של החברה. המיקום שלו ניקבע במשרדי החברה – במטה עצמו – וזה למעשה היה הלב הפועם של המותג בסושייל מדיה. צוות שאמון על התארגנות למשימה יצר מערך של סינרגיה בין חטיבות שונות בארגון על ידי שיקוף התובנות שלהם בכל הנוגע לשירות לקוחות, איקומרס, שיווק ועוד. אנשים שהונחו לתת שירות לקוחות מיוחד בסושיל מדיה עבדו בצמידות לאנשי התקשורת של החברה ולאנשי השיווק אשר היו אחראים על מהלכי שיווק וקמפיינים. ב18.11.2011 החברה הצהירה כי היא נותנת שירות – עשרים וארבע שעות סביב לשעון – על שבעה ימים בFacebook מתוך הבנה ברורה כי שירות לקוחות על פי שעות משרדיות לא מתאים לאקו סיסטם המודרני, שעובד כל הזמן. זו למעשה אחת החברות היחידות בעולם שעובדת בשיטה כל כך מחייבת ונותנת מענה מהיר לכל מי שמפנה אליה שאלות למרות ואולי בגלל גודל הנוכחות שלה במדיה החברתית שרק הולך ומתרחב כל הזמן. החברה התחילה למעשה עם שני עובדים בהאב שלה – כיום יש לה יותר מחמישים עובדים שעונים בשפות שונות מסביב לשעון.
צעד שלישי
במהלך שלושת השנים האחרונות החברה השיקה מספר קמפיינים בסושייל לעידכון הגדרתה העצמית – חלקם קטנים , חלקם בקנה מידה גדול. הקמפיינים למעשה מעצבים את התדמית ואת הכוונות הברורות של המותג לחלוש על שטח זה ולהשתמש בו כזרוע תקשורתית, שיווקית , מסחרית וכמובן כמחלקה מרכזית ואקטיבית של שירות לקוחות. אלו חלק מהקמפיינים שהפעילה החברה –
KLM: Buzz Meet & Seat
KLM Tile & Inspire: The Making Of
KLM Live Reply
KLM Surprise
A FANatic KLM spotter
קמפייני הסושייל של החברה זכו במספר לא מבוטל של פרסים, אבל זה לא תמיד הסתכם בהצלחה – גם להם היו נפילות – אבל, במקום להשתיק את הנפילות החברה החליטה לתת להן פומביות על מנת שאחרים יוכלו ללמוד מהניסיון שלה ואכן כפי שהם חשבו מראש, אנשים אהבו זאת. מבחינת שנת KLM 2012 מסומנת כשנה של גדילה והפיכת אוצרות הכישורים והיכולות שצברה מתוך לימוד השטח – לעסקים פורחים. זאת לאחר שהבינו שמה שהם יצרו הוא הסטנדרט המוביל. בשנת הפעילות הנוכחית החברה חותרת להגדיל ולחזק את המנהיגות שלה ולממש בצורה מעשית את ההתלהבות שלה מסושייל מדיה כך שמפעלה ברשת יהיה מודל לחיקוי בתעשייה. הרעיון המנחה הוא לחתור לכך שהסושייל מדיה יהיה חלק אינטגרטיבי במודל העסקי שלה – כמו כן, החברה מסתכלת קדימה ובוחנת ערוצים חדשים ומערכות נוכחות חדשות שהיא יכולה לייצר בסושייל מדיה כמו – גוגל פלוס, פינטרסט ואינסטגרם.
צעד רביעי
האסטרטגיה של החברה בסושייל מדיה מבוססת על שלושה פילרים – מוניטין, שירות וקומרס. מוניטין כולל מודעות למותג, קביעת הטון והסגנון השולטים ויצירת תוכן שמאתגר אחרים לקחת חלק פעיל ולשתף. שירות שחל על כל מה שאנשים צריכים מהחברה במסגרת הנוכחות שלה בסושייל. קומרס הוא הפילר האחרון והוא כבר עתה הופך לאתגר גדול יותר, כחלק מהאסטרטגיה שלהם בסושייל – כמה וכמה חברות ניסו להשיג רווחים מסושייל מדיה ורק חלק קטן מצליח באמת. KLM שואפת להימנות על אותן החברות שמצליחות בכך, מתוך ההנחה שבידם לעשות זאת על ידי עבודה אפקטיבית. למשל : כשמישהו שואל שאלה באופן פומבי – התשובה אמנם ניתנת אישית לנימען אבל בו בזמן היא נחשפת גם להמוני אנשים אחרים, כתוצאה מכך: החברה מקבלת פחות פניות בשירות הלקוחות הרגיל וזו למעשה שיטה להפחתת הוצאות. דוגמא נוספת לROI היא העובדה שהחברה עובדת בצורה נמרצת על הפקת סנטימנט חיובי ובכך היא הופכת את הלקוחות יותר ויותר לשגרירי המותג – זו השקעה טובה במוניטין ! בנוסף, החברה מודדת כל קונברז’ן שמגיע מהסושייל אל האתר ומסתיים בסופו של דבר בקניית כרטיסים בפועל.
החברה יצרה שירותים שונים כמו ““Meet & Seat” – שירות שמאפשר לנוסעים לקבוע חברתית ליד מי הם ישבו בטיסה – “Trip Planner” – שירות שמאפשר ללקוחות לתכנן את הטיול שלהם באופן חברתי על ידי פייסבוק קונקט. לאחרונה הם הכריזו על פרויקט ניסיוני שניקרא WiFi on board – אתגר עבור חברה שטסה מעל אוקינוסים ועוברת מרחבים גאוגרפיים גדולים. כבר בהתחלה הפרויקט הוכיח כי הם בדרך הנכונה והוא עשוי בהחלט להצליח. החברה שמה דגש רב על נושא הסושייל מדיה ועם זאת מדגישה שהשירות בסושייל לא מבטל כלל וכלל את השירותים הרגילים – היא עדיין עונה בטלפון ! הטכנולוגיה מתפתחת במהירות וכולנו לא ממש יכולים להדביק את הקצב, אבל הודות לכך שהחברה שמה את הלקוח במרכז היא יכולה לייצר סביב האמירה הזו אסטרטגיית סושייל שמנצלת במלואו את הפוטנציאל הטמון בהזדמנות !
לסיכום, אני חייבת להודות שזה אחד הקייסים המעניינים ביותר שאני מכירה בסושייל מדיה – כמו כן , אני חושבת שהפתיחות והשקיפות בה פועלת החברה ונכונותה להגיש לנו על מגש של כסף את כל התהיות שלה, החשיבה מאחורי הקלעים, עם כל הלבטים שבדרך בהחלט מעוררת השתאות ועונה הלכה למעשה להגדרה של חברה דיאלוגית למופת ! מקווה שגם אתם כמוני לקחתם לארגז הכלים שלכם.
