L’Oreal Paris Digital Transformation Case
אחת ההרצאות המעניינות ביותר בפסטיבל הקריאטיב בקאן לשנת 2019, הייתה של לוראל פריז, אשר שיתפו בצורה חכמה ואותנטית את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית של החברה. אני רוצה להתמקד ברשומה הנוכחית בדברים החשובים מתוך הסשן ולספק עבורכם אינסייטים חשובים אותם כדאי ללמוד ממותג כמו לוראל. ההרצאה מדברת על איך לוקחים מותג “לגסי” בן 110 שנים ויוצרים בו טרנספורמציה אמיתית, ולא סתם שינוי- כזה שקורה במעט מאוד זמן.
אחד הדברים המשמעותיים ביותר כפי שאנחנו כבר יודעים הוא העובדה שהכל זז מהר יותר, וזה מה שהופך את המהפכה הדיגיטלית לכל כך קשה לעיכול- ניתן לראות זאת יפה בשקף הבא שלקחתי מההרצאה:
מהרגע הראשון שיש מחשב בחיים שלנו אל תוך ה”עידן האלגוריתמי” עברו בסה”כ שישים שנים, והעובדה שיש כל כך הרבה אנשים בעולם שמחוברים, כמעט ארבעה מילארד הופכת את זירת הקומרס, והארנה העסקית באופן כללי למשהו אחר לגמרי.
בלוראל לקחו את שישים השנים הללו של השינוי, שרק הופך להיות ליותר ויותר מהיר מיום ליום והכניסו לתוך “טיים פריים” של פחות מחמש שנים בהן בחנו מחדש את ההיפותזה של העסק. חמש שנים בהן 12 אחוז מה”רווניו” שלחם מגיע מאיקומרס! ואולי אף יותר חשוב גידול שאחראי ותורם לחמישים אחוז מהצמיחה של העסק.
70 אחוז מהמדיה שלהם מושקעת במדיה פרוגרמטית, משמע התייעלות גדולה, אופטימיזציה ויכולת להסיט משאבים לטובת חדשנות ופיתוח עסקי להעמקת הכוח של המותג, ולהבטחת הישרדותו.
וחמש שנים בהן נצפים 6.6 מיליארד של תכנים מהמותג ביוטיוב, משמע החברה יצרה ערוץ טלוויזיה משלה. באותן חמש שנים נאספו 1.3 מיליארד “דטה פוינט” על צרכנים, עובדה שבאמת ובתמים מאפשרת לחברה לעשות פרסונליזציה בסקייל. במאסה.
וחשוב להגיד. שמחיר המניה של לוראל בחמשת השנים הללו כמעט והכפיל את עצמו, משמע טרנספורמציה דיגיטלית לא לשם הPR אלא לטובת העסקים והנגיעה החכמה יותר בצרכנים שיוצרת מחויבות ונאמנות.
בלוראל ממש בנו “דיגיטל פקטורי”, מושג שמי שמכיר אותי יודע שאני מאוד אוהבת ומשתמשת בו לאורך שנים עוד הרבה לפני שהם חשבו לקרוא לזה כך. מדובר במפעל של אתרים, איקומרס (אשר מהווה את המיקוד האסטרטגי המשמעותי שלהם- לטובת הגדלת עסקי הD2C) וגם את השירותים הדיגיטליים שצריכים בפועל “מערכת הפעלה חדשה” שלא מוכרת לעסק.
ולוראל גם ממש בנו מפעל לתוכן, הם מייצרים כמיליון פיסות של תוכן וידיאו בשנה, כי ביננו מה זה עוזר שאתם בונים מפעל, עם צינורות שהכל מתקתק אם שום דבר משמעותי לא זורם בתוכם? צריך תוכן עם ערך שיוצר את הסיבה לבנות בכלל את כל אותם המפעלים.
והכל, הכל מתחיל מלהחזיק את האנשים הנכונים, בלוראל גיסו כ2500 תפקידים חדשים שיכולים לתמוך את האתגרים של העידן הדיגיטלי, ואת המפעל המשמעותי הזה. הם גם עשו טריינינג מטורף לאנשים בתוך העסק, לאורך כל השרשרת כולל הבכירים ביותר בחברה שחייבים לשלוט בשפה החדשה ולהבין גם את ההזדמנויות וגם את הסיכונים.
