כתבתי בפוסט אחר שלי על ההשקעה במובייל מצד המשווקים והמפרסמים ועל כך שהגיוון בטקטיקות בתחום המובייל הוא עצום – למפרסמים יש עכשיו “פלטת אפשרויות” מדהימה של כלים במובייל שמהם הם יכולים לבחור איך ליצוֹר וגם לשַׁמֵר קשר מתמיד ואיך יעדיפו לדלוור את המסר. כך הם יכולים לכוון בצורה קולעת לטעמו של הקהל הרלוונטי להם ולהגיע אליהם דרך שיטות פרסום מפותחות, דרך – יחידות פרסום מעניינות ושונות במיוחד : “מודעות שמוּנָעוֹת מחיפוש במובייל”, אפליקציות למובייל, אתרים מותאמים למובייל ואתרים שמראש תוכננו למובייל. כמו כן SMS שהוא כלי חזק ביותר ועוד. כל אחת מהטקטיקות הללו מצליחה להשיג תוצאות מרשימות שמעוררת את הלקוחות להגיב למותגים ובכך לעזור להם לייצר מעגלי היכרות נוספים. התקשרות מסוג זה מגבירה את הסיכוי להיכלל בסך השיקולים של הלקוחות, גורמת ללקוחות לרכוש וּמְתַקֶפֶת נאמנות.
אני רוצה בפוסט זה לרדת מעט ב”דריל דאון”, ולהעמיק בכל אמירה ואמירה על מנת שתוכלו לֶאֱמוֹד הלכה למעשה את גודל המשימה. מדובר בקביעת אסטרטגית הפעילות שלכם במובייל הן ברמה הטקטית והן ברמה האסטרטגית. אחלק את רשימת האפשרויות שניצבות בפניכם לנקודות ניפרדות, אך אתחיל מנקודה חשובה ביותר : המסע שעובר הלקוח המשתמש בכלי הנדון צריך להיות בראש מעייניו של המשווק. ואכן האמת צריכה להיאמר – שעתם הגדולה של המשווקים הגיעה, בתנאי שיאמצו את נקודת המבט של הצרכן. אם המותגים יעבדו נכון, ואם בתהליך קבלת ההחלטות הם יתחשבו בהשקפתם של הלקוחות על המסע של הקנייה – תהיה זו הפעם הראשונה מאז ומעולם שהזדמנות כזאת מתגלגלת לידיהם !
The Client Journey | העולם הדיגיטלי מאפשר לנו לפגוש את הלקוח בנקודות מגע חדשות – ליצור איתו אינטראקציות בקנה מידה שלא היה לנו כמותו בעבר. אחד הכּישוּרים הנידרשים מן המשווק המודרני הוא לדעת להסתכל על המהלך מנקודת מבטו של הצרכן – מה מקובל עליו, מה הם הרגלי הצריכה שלו במדיה החדשה ומהם ערוצי ההתקשרות שלו. על פי נתונים סטנדרטיים מסוג זה ניתן לנסות ולתכנן בצורה שמותאמת ככל האפשר למסע של הלקוח. אם הִפנַמנו את נקודת המבט הזאת נבין בהכרח שאסטרטגיית מובייל לא יכולה להצטמצם למשל רק ליצירת אפליקציה של המותג – היא צריכה לכלול גם צעד אלמנטארי זה, אבל עליה להתחשב בפרמטרים נוספים, לא פחות חשובים. במילים אחרות – אין סיכוי שהמותג ישתלט על המסך הקטן של הלקוח, הדרך היחידה להגיע אליו מצד המותג היא לנתח מה עושה הצרכן במסך זה ולסַגֵל לעצמו בצורה חכמה פעילויות, מהלכים ונוכחויות שמתאימות לרצונות ולצרכים של הלקוח. אפרוט לכם בפוסט נקודות עיקריות – וכולי תקווה שתוכלו לקחת מהן ולתכנן את המהלך האסטרטגי שלכם במובייל בצורה מיטבית.
חיפוש | מיום ליום נעשה ברור יותר כי חיפוש במובייל הוא דרך חדשה ומצויינת להגיע אל לקוחות. בעבר נאלצנו להקפיץ מודעות כדי ליצור נוכחות משמעותית – כיום, אם נדאג לתוצאת החיפוש שלנו במובייל בתבונה נגיע אל הלקוח בדיוק בזמן הנכון וכשהוא ממש נזקק לנו. זהו הזמן הכי משמעותי כי בו הלקוח מתכוון להוציא כסף והזמינות שלנו נחוצה לו. במצב זה אנו עומדים לשירותו בִּמְקום שנדחף. קחו בחשבון שמחקרים מראים כי 50% מהחיפושים במובייל הם בכוונת קניה לוקאלית – זה אומר שהלקוחות מחפשים כשהם On The Go , ובקצרה ממש מוכנים ומזומנים לבצע פעולה או רכישה. הם משתמשים בחיפוש במוביל על מנת להיעזר בו בבואם לקבל החלטה מה לעשות ואיפה לעשות זאת. החוכמה שלכם כמשווקים היא להבליט את המיקום שלכם בתוצאת החיפוש ולהשקיע בכך עבודת תכנון יסודית – הסבירות הגבוהה ביותר היא כי הלקוח יגיע אליכם דרך אמצעי זה.
אפליקציות | זו ההזדמנות למותגים לייצר נוכחות בזירה החדשנית והמדוברת ביותר – בחנויות האפ סטור של גוגל, Facebook, אפל, ובעתיד הלא כל כך רחוק גם של מיקרוסופט. אפליקציה יכולה לשרת את העסק ליצירת נוכחות רבודה. בכוחה של האפליקציה לעזור ללקוח לבצע פעולות – והמותג יכול למעשה לשמור את רישום כל הפעילויות של הלקוח ולארגן אותן לדטה משמעותי שמגדיר את מועדון הלקוחות החדש – המועדון הדיגיטלי. אפליקציה יכולה להפוך לאחד הנכסים המובילים בערוצים הדיגיטליים של הארגון, אך כפי שכתבתי בפוסט קודם : Link – חלים עליה חוקי עניין ותועלת על מנת שתתקבל כסמכות מהותית בידיו של הלקוח. כמו כן, תכנון אפליקציה אינו מחליף הסתכלות רחבה על טקטיקות שונות בסביבת העבודה של המובייל. צריך לקחת בחשבון שקיים שוני משמעותי בתכנון אפליקציה לסביבת עבודה של סמארטפון או של טאבלט מעצם העובדה שקהלי היעד הם שונים. מותג יכול למָשָל לנצל לטובה את הרגלי הצריכה של בעלי הטאבלטים – מחקרים מראים כי הם הראשונים לרכוש באתרי קומרס שנגישים להם במובייל.
אתרים מותאמים למובייל – אתרים שתוכננו למובייל | בהמשך ישיר לנקודה הקודמת שמתייחסת לחיפוש – הצעד המשמעותי שבו אתם צריכים להשקיע על מנת שתוצאת החיפוש אכן תהיה רלוונטית הוא להקפיד על התאימות של האתרים שלכם והנוכחויות הדיגיטליות שלכם למבנה המובייל. בנוסף – ישנה גישה שאומרת כי אתרים מסויימים צריכים להיבנות במיוחד לסביבת העבודה של המובייל – המובייל ווב . הדעות חלוקות בין העוסקים בדבר האם יעילותן של האפליקציות עולה על המובן מאליו לגולש והוא חיפוש ונחיתה על אתר מותאם מובייל או לחילופין “מהונדס למובייל”. ( לגישתי – הדבר כמובן צריך להיבחן יחסית לשירות או מוצר בהתאמה לקהל יעד). אבל אין עוררין על כך שהנוכחויות הדיגיטליות שלכם חייבות לעבור תאימות למובייל על מנת שהגולשים יקבלו את המידע בצורה הנוחה ביותר תוך כדי גלישה אינטואיטיבית בסלולר או בטאבלט.
SMS | ניוזלטר | קופונים דיגיטלים | ההזדמנות של המובייל ווב ניפרשֶׂת הרחק מֵעֵבֶר לאתר שלכם במערך ההתאמה למובייל – אם משתמשים בו נכון המובייל ווב הוא בסיס טוב להעמקת הקשר וקלות ההגעה שלכם אל לקוחות המובייל שלכם. אם אתם עושים זאת בקונטקסט ההולם, האינטראקציה עשויה להוליד הזדמנות עסקית נפלאה. עליכם להתייחס למעגלי הצרכנות של הלקוח שלכם ולהזיז את הכלים השונים הערוכים על מפת הדיגיטל לכם בצורה מושכלת. שימוש בהודעות טקסט ליצירת קמפיינים ממוקדים סביב מבצעים חד פעמיים, מעבר מההודעה אל קופונים דיגיטליים שמאפשרים ללקוח לממש אותם בנקודת המכירה וכן רישום לניוזלטר שמותאם למובייל והמאפשר לכם לצאת שוב ושוב בגישה חדשה ללקוח יכולים להכשיר עבורכם קרקע שיווקית איכותית שעוזרת לכם להגיע אל הלקוח במקום הנכון ובזמן הנכון עם הצעה רלוונטית.
QR – מהלכים של פיזקל ודיגיטל | אין ספק שמהלכי קיו אר קוד יכולים להשביח את חווית הלקוח המקושר עם המותג. אבל, הדבר מותנה בתכנון, יש אפוא לקחת בחשבון שמהלכים שניבנים בהקשר של האפליקציה שלכם במובייל עתידים לחזק את האסטרטגיה הכללית שלכם. כשאתם שוקלים להשתמש בקיו אר קוד כסוג של חיבור שמגביר את חווית המובייל ווב של הלקוחות שלכם, תבטיחו כי אתם לא משתמשים ב”טכנולוגיה לשם הטכנולוגיה”; שאלו את עצמכם שאלות פשוטות כגון – עד כמה מסורבל יהיה להשתמש במהלך שלנו ? האם הלקוחות שלי והצרכנים שלי אכן מבינים את התחבולה הטכנולוגית שנקטתי? אבל הכי חשוב – אל תאלצו את לקוחות שלכם להיחשף לתוכן שממילא יכלו לקבלו במקום אחר – הרעיון של מהלך קיו אר אמור להפתיע – להזמין מידע נוסף, לספק שכבת תוכן חדשה ואטרקטיבית שמבדילה אתכם מהמתחמים האחרים. כתבתי על כך פוסט נירחב שמציג בפניכם עשרה מהלכי קיו אר חכמים ותוכלו לעיין בו בLink.
פרסום במוביל | שיתופי פעולה באפליקציות צד שלישי | כתבתי בעבר פוסט מעמיק בנושא הפרסום במובייל ובדרכי השימוש במסך זה להעברת מסרים פרסומיים. החשיבה על פרסום במובייל מבחינתכם צריכה להיות עשירה ולא להישאר בין ארבעת הכתלים המוכרים כל כך של בנר עם מסר – אחד הכלים המשמעותיים שיכולים לייצר עבורכם חשיפה נכונה הינו שיתוף פעולה עם אפליקציות צד ג’ או לחילופין עם אתרים אחרים במובייל – הרעיון המנחה שלכם הוא לפגוש את הלקוח במקום בו הוא מחפש ולחבר אותו להצעת הערך שלכם או לשירות. במידה ותהיו שם ברגע המתוזמן שבו הוא מחפש אתכם אין ספק שתהליך השלמת המכירה הגיע ליעדו, קרוב ממה שתיארתם לעצמכם.
מדידה – אסטרטגית מובייל “פאסיבית”, מבלי שהצבתם לעצמכם כלי מדידה ויעדים ברורים אינה אסטרטגיה – זה למעשה מפתח עיקרי להצלחה. תשאלו את עצמכם מה יקבע את מידת ההצלחה אל מול ההשקעה, ותיספרו – כמה קליקים ? כמה ביקורים באתר ? הורדות ? האם היה שימוש בקופונים, או הנעה לפעולה לשטח המכירה – אם תייצרו מפה של מדידה תוכלו לערוך השוואות וללמוד תוך כדי תנועה על תוצאות הפעילות שלכם. קחו בחשבון שכלי המדידה הוא רק חלק מהסיפור – שלב נוסף הינו ליקוט נתונים רלוונטיים על הלקוחות שלכם והבנת הצרכים שלהם – כי אומרים שבעולם הדיגיטלי דטה זה כל הסיפור. בדקו את המתרחש מאחורי הקלעים של הפעילות שלכם ותבנו על פי התובנות שהתגלו בשטח את המשך המהלכים שלכם. הקשבה , ניטור של המידע והבנתו יעזרו לכם לפעול על סמך אנליזה מדויקת של המהלכים העסקיים שלכם ולקבל החזר השקעה אמיתי למשאבים שהקציתם למהלך.
מילת סיכום. אני בטוחה שברגע שאפרסם את הפוסט אזכר בנקודות וברעיונות חשובים לא פחות, אבל ניסיתי לכסות עבורכם מניפה מספיק צבעונית של אפשרויות ומהלכים שצריכים להילקח בחשבון. נסו להבין כי ההתמודדות וההשקעה, ככל שתהיינה מעמיקות יותר- רחבות יותר הן תהפוכנה מבחינתכם לכלי עסקי איכותי יותר. זו הזדמנות נפלאה עבורכם לבנות תשתית שיווקית נגישה, שפוגשת את הלקוח שלכם במקום הנכון ובזמן הנכון – כמענה לצורך ממשי !
