אם צריך לקבוע מהו “מחקר השנה” מתוך המכלול שפגשתי, אני מסמנת לפחות לרגע הנתון את המסמך המרתק הזה שנפל לידי. המסמך המסמך כולל יותר מעשרים עמודי תוכן ולכן קצת קשה להקיף אותו ברשומה אחת. אך מתוך הבנת התנהגות הגולשים שלגביהם פוסטים עוקבים קצת מאבדים מכוחם ומצמידותם לַהֶקשר, החלטתי בכל זאת לעשות מעשה ולהציג לפניכם ברשומה אחת ומרוכזת את ממצאי המחקר הנדון. אחלץ מתוכו את הנקודות המשמעותיות שתעזורנה לכם לשרטט בתבונה את דרככם ברשת.
מדובר בשיתוף פעולה בין חברת המחקר קומסקור לבין Facebook. השיתוף התבטא במחקר אשר בחן פעילות בזירה דרך כלי האנליטיקס של Facebook במשולב עם הכלים הסטטיסטיים של חברת המחקר קומסקור ותוך כדי התבוננות על הפעילות בשטח.
ממצאי המחקר :
ברור לכל, כי Facebook גדלה והתפתחה בשנים האחרונות והיא תופשת כיום חלק מרכזי בפעילות של אנשי השיווק. מותגים יכולים לייצר נוכחות תוכן בדרכים שונות במתחם, דרך שיתוף תכנים, מודעות תוכן מספונסרות ועוד… המחקר מחדד את תפישת המדידה ומגיע למסקנה נחרצת וחד-משמעית באשר לבדיקת האפקטיביות – העובדה שמידת המעורבות והאימפרשן במתחם חשובה בהרבה מכמות האוהדים בכל קהילה וקהילה.
ישנם שני מדדים לבדיקת קהל יעד פוטנציאלי בזירה : אוהדים שבחרו להימנות על יָקִירֵי הקהילה ולעומתם – פקטור חשוב לא פחות – החברים של האוהדים אשר מושפעים מהם ולמעשה הופכים לאלמנט משמעותי בקביעת הצלחת הזירה. נקודה זו מחדדת במפורש את חשיבות יצירת המעורבות בקהילה לעומת איסוף החברים. המעורבות היא זו שתחשוף את הפעילות למעגלים נוספים שהתגבשו מבין החברים של אוהדי המתחם.
הערך של אוהד צריך להימדד אם כך בשלושה פרמטרים מרכזיים : העמקת הקשר ויצירת שיחה ערנית עם כמות גדולה ככל שניתן בקרב אוהדים קיימים, יצירת טון מעוצב ומודרך של שיחה על רכישות ועל מוצרים ואחרון אך חשוב ביותר – מינוף יכולת ההשפעה של אוהדי המתחם על המעגלים איתם הם באים במגע באקו סיסטם הפייסבוקי.
עולם המדיה החברתית שגדל והתעצם במהלך השנים האחרונות, מגדיר למעשה מחדש את גיאוגרפיית הדיגיטל. מהלך זה שינה ועיצב מחדש את צורת המסר השיווקי שלנו. במיוחד Facebook לקחה חלק משמעותי בשינוי הדרך בה אנחנו מתקשרים עם לקוחות בשני מימדים מובחנים : הראשון – היכולת של לקוחות לזהות מותגים ותחומי עניין ועל ידי כך לפתוח ערוץ תקשורת שמוּנָע על ידי אינטרסים מובהקים. השני – מותגים והצרכנים שלהם יכולים עכשיו לייצר ערוץ דו כיווני ולבנות הלכה למעשה מערכת יחסים בה הם משתפים מספר גורמים: תוכן, חדשות, פידבק ותגובות. העולם של הסושייל פתח צוהר ליצירת חדשנות בכל הנוגע לשיתוף מידע שנועד לאפשר לחברים של המותג לשתף את המידע עם המעגלים שלהם ועם חברים בסביבתם.
להגיע אל לקוחות המצויים במעגלים שונים ולחבְּרָם עם תוכן ממותג : עולם הסושייל מדיה לא משתווה לפעילויות במדיות מקובלות אחרות אלא עולה עליהן באופן ניכר. זירה כמו Facebook מאפשרת לא רק להגיע להזדמנות המוצלחת של חשיפה לעולם התוכן של החברה והמותג אלא גם למצוא את ההקשר הרלוונטי ולהתאים את התוכן למפת האינטרסים של הגולש – הוא הלקוח הקיים או הפוטנציאלי. עובדה זו מצביעה על פוטנציאל של הרחבה בכל צעד במעגל השיווקי. בין אם מדובר בהעלאת מודעות למותג, בשיטות לעידוד העדפה, בשינוי סולם העדיפויות של צריכה, באיתגור שיחה ובמידה רבה ביצירת נאמנות לאורך זמן. היכולת שלנו להשליך את המדידה על האימפקט שהסושייל מאפשר במטריצות מדידה של שיווק מסורתי מקבע ומונע ממותגים למדוד הלכה למעשה את האימפקט האמיתי אותו הם משיגים מאיקס הכולל של הפעילויות והנקודות השיווקיות בהן המותג נוגע בשילוב הפעילות בסושייל ובפרט בFacebook.
הערך של הFan והROI של הSocial Media : אולי השאלה הנפוצה ביותר מזמן עליית הרשתות החברתיות וההשקעה השיווקית בסושייל מדיה הינה : “מהו ערכו של אוהד בFacebook ?” ובנלווה לכך – איך למעשה אפשר למדוד ROI שמקורותיו נובעים ממדיה חברתית ? על מנת שנוכל לענות על שאלה כזו צריך למעשה להתחיל מתכלול שלושת המגמות הבאות :
עליית המעורבות באמצעות הדיאלוג והעמקת הנאמנות של האוהדים בקהילה.
יצירת מנגנון לרכישה והצעות ערך עבור חברי הקהילה.
ניתוב ההשפעה החיובית של חברי הקהילה על המעגלים הסובבים אותם.
קמעונאי ירצה למשל להבין כמה זמן נשארים בשטח החנות אותם לקוחות המוגדרים כאוהדים של הקהילה מול אלו שלא נימנים עליהם; חברה יצרנית תרצה לדעת כמה ממוצרי ומותגי החברה נקנו כפועל יוצא מהשפעה במדיה החברתית מול לקוחות שאינם בהכרח אוהדים וחברים בפעילות קהילתית; מפרסמים ואנשי תקשורת יתעניינו בזמן השהייה באתרי החדשות שלהם כפועל יוצא מהפעילות במדיה החברתית. נקודת מוצא טובה לכמת את הערך של קהל הגולשים שלנו בסושייל מדיה היא לבחון את התשתית הבסיסית שהמותג שלנו מייצר כתשתית של אנגייג’מנט. ולהחליט דרכה איך אנחנו מודדים – המדידה קשורה בהכרח בעשייה שלנו ובהתמקדות במטרות שלנו, דהיינו לייעד כל סגמנט לגופו.
מסקנות : משווקים מעוניינים להעמיק את הקשר ואת הגישה אל לקוחות דרך פלטפורמות כמו Facebook ומתחמי מדיה חברתית נוספים. הם מבקשים למצוא נתונים מדידים – מטריקות שיכולות לעזור להם להבין את ערך הפעילות וערך הגולשים שעוקבים אחריהם בצורות השונות. ומתוך כך הם רוצים לייצר אסטרטגיות אפקטיביות להגעה למפתחות עיקריים של קהילות ופלחי אוכלוסין מובחנים. אבל, גישות רגילות אשר מתמקדות על ספירת מלאי של אוהדים, או ספירה של סה”כ המעורבות על מופע תוכן ניפרד, מוּעָדוֹת למעשה לנפילה באיכות ומשקפות את קוצר ידן לשרטט את הפוטנציאל הטמון במתחמי הסושייל מדיה לטובתן. גישות אלה נובעות מאי-הכרה במשמעות האימפרשן עבור המותג, שהיא בעצם הסקופ העיקרי.
ככל שזה ישמע כרגע ערטילאי, גישת מדידה שמתמקדת ביצירת מגע, וחותרת לחזרתיות בתוך קהל מובחן ספציפית (אוהדים וחברים של אוהדים) יכולה למעשה להפיק מהלך דרמטי שבמסגרתו נשכלל ביתר דיוק את השיטות שבאמצעותן אנחנו מעצבים את המסר של המותג ואת כושר ההגעה שלו אל הלקוח הפוטנציאלי. זכירת הפוקוס הזה תאפשר למשווקים להתנהל על פי אסטרטגיה נכונה ביותר בכל הקשור למאמצי הסושייל שלהם בתוך מסגרות העבודה בהן הם פועלים. זוהי מילת המפתח המחברת בין המטרות העסקיות לבין קהלי יעד פוטנציאלים העונים לקריטריונים מובחנים.
