בעולם המשתנה תדיר בעידן הנוכחי- ישנה חשיבות אדירה לבחון את מכלול השיקולים אשר צריכים להתקפל אל העסק וההבנה על פיה בונים מערכות יחסים. לאורך תקופה ארוכה אני גורסת ששירות וחווית לקוח מהווים כיום את השיווק המשמעותי ביותר של החברה, ויש צורך לבחון מחדש את התהליכים של החברות על מנת שנוכל לוודא שאנחנו על דרך המלך. מאמר מרתק מהHBR משקף נקודות מבט קריטיות אותן צריך ללמוד ולהבין- כבר בכותרת ניתן לראות את חידוד המסר : למה מערכות יחסים עמוקות וחזקות מול מותגים נופלות ? וכיצד ניתן לשקם אותן.
אעבור אתכם על הדברים המשמעותיים בתוספת הארות ותובנות משלי, למי שרוצה לקרוא את המאמר המקורי רצ”ב Link.
מאז היוולדו של עולם האיקומרס, אנשי שיווק היו באי הסכמה לגבי תפקידו העתידי של המותג, חלקם חוזים כי טכנולוגיות דיגיטליות תזרזנה את מותו של המותג- וזאת בשל העובדה שלקוחות יהפכו למוטי אינפורמציה אותה הם צריכים לטובת קבלת החלטות צריכה והרעיון של “Brand” יהפוך ללא רלוונטי עבורם. אחרים מאמינים שדווקא יקרה תהליך הפוך והמותג יהפוך להיות לחשוב אף יותר- כי הוא יהווה דרך קלה להערכה של הבחירה וזאת מתוך הנחה שבכל יום כמות האינפורמציה רק גדלה והופכת להיות “מכבידה” על הצרכנים.
לטובת בדיקת השאלה– ומי מ “בתי הספר” על פי שתי הגישות צודק יותר, חיפשו בHBR להבין את הערך של המותג עבור לקוחות ואת מערכת היחסים בינהם. הבדיקה נערכה באמצעות דטה על M&A מיזוגים ורכישות– וניתוח הערך של העסקאות לאורך זמן- מדובר ב6,000 מקרים שונים של מיזוגים ורכישות בכל העולם בין השנים 2003-2013. היופי בלבחון את הרעיון דרך M&A הוא בכך שמבט זה חושף הלכה למעשה את ההערכות האמיתיות של הנכסים של המותג בזמן הרכישה.
על מנת לבדוק את שווי העסק- חברות נדרשו לבחון את הערך של המותג על פי פרמטרים ונכסים שונים אשר יכולים להחשב כמשמעותיים לטובת החלטת הרכישה וגובה הרכישה. ההערכות הללו כוללת בין יתר הנכסים גם את הTrademarks של המותג ואת מערכות היחסים שהוא ביסס עם הלקוחות.
הגרף שמצורף לכם מתחת לפסקה זו- משקף את הדטה שנאספה, והיא מייצגת את המותגים והערך של מערכות היחסים שלהם עם הלקוחות- האחוזים מתבססים על ולואציה שנעשתה באמצעות הגופים שרצו לרכוש את העסקים או להתמזג אליהם.
כפי שאתם יכולים לראות בגרף, הולואציה של המותגים צנחה כמעט בחצי (ירידה מ10 אחוז מ-18 אחוז)- בעוד שהערך למערכות היחסים עם הלקוחות כמעט הוכפל (עליה מ-9 אחוז ל18 אחוז)- וזאת בתקופה של עשור. כל שאר הקטגוריות והאינטרוולים נשארו זהים לאורך התקופה.
המספרים הללו מגלים שינוי דרמטי בגישה הסטטיסטית לשיווק ולתוצאות שלו לאורך עשר שנים, גופים שרוצים לרכוש עסקים או להתמזג מתעניינים בפרמטרים שונים המבססים את הרכישה- הם מחפשים לראות שישנה מערכת יחסים חזקה בין המותג ועסקיו ללקוחות שלו.
בעבר כשנשקלו רכישות ומיזוגים– לרוב הפוקוס הושם על היכולת של המותג לגדול ועל הניהול של החברה, של המותג. כיום, ההבנה היא שהצמיחה של המותג הינה מוגבלת- וגופים אסטרטגים אשר מסתכלים ומנתחים רכישות ומיזוגים מחפשים לרכוש מותגים שיש להם באופן מוכח מערכות יחסים עמוקות עם לקוחות- זאת כפלטפורמת עומק אשר מאפשרת למותג להחזיק לקוחות לאורך זמן ולהעמיק את הקשר מולם, כל אלו יכולים להוות בנפיט גדול מאוד ב-Cross Selling וביציבות של העסק על בסיס סקייל של לקוחות נאמן.
הטרנד הזה מכריח בצורה חזקה ביותר לאמץ טכנולוגיות דיגיטליות- המאפשרות להיות באינטראקציה ישירה עם לקוחות, טכנולוגיות אלו מאפשרות קשר דירקט שעוקף מתווכחים בדרך ומוריד בצורה משמעותית את עלויות המכירה והעלות של השיווק. שימוש בטכנולוגיות מאפשר לייצר אופטימיזציה לקשר עם הלקוחות ולLifecycle Management- למחזור הקשר וניהולו על ידי דטה ואנליזה של הלקוחות והצרכים שלהם, חשיבה ופעולה כזו משביחה את האפקטיביות והאיכות בכל שרשרת הערך וכתוצאה מקשר מתמשך עם לקוחות שמאפשר לקבל פידבק. התוצאה– המחיר של קשר ישיר עם הלקוחות משנה את הדרך בה השיווק מתנהל- מחיר השיווק והקמפיינים יורד- בעוד האפקטיביות של שיווק מבוסס יחסים צומחת וגדלה.
הדיגיטציה של התהליכים מייצרת אינפורמציה, כולל מידע על המותג, דטה נגישה- ואלו פרמטרים שהופכים את מערכת היחסים לשונה, לדוגמא לקוח הרוצה לרכוש מכונית- אם בעבר הוא היה נשען על התדמית השונה של יצרניות הרכב והמותגים מטעמן- כיום החלטות הצריכה שלו תהינה מבוססות הרבה יותר על עובדות- Fact Based והרבה פחות על ה-Brand Image ! מדובר בנתון דרמטי המשנה את המשוואה. נכון– עדיין חשוב ללקוחות לדעת שלמותג יש ערך גבוה, אבל מה שקובע את הרעיון של ערך המותג כולל כיום הרבה יותר מידע והבנה של הלקוחות- כך שיוכלו לבחון היטב את ההצעה ועל בסיסה לקבל החלטה.
מילת סיכום. כל הנתונים הללו מובילים לכך שהמשאבים של השיווק- צריכים להיות מוכוונים אל עבר בניית מותג מבוססת יצירת יחסים, הערך של המותג או ה-Brand-Image חייב להיות מנוסח מחדש ומשמעותי לייצר למותג “ישות” אינפורמטיבית משלו מבלי שום קשר להצעות הערך שהוא מספק. כמו כן חשוב לעבוד מתוך מערכת שיקולים מאוזנת ולא לקחת את הרעיון רחוק מדי מתוך ההבנה שישנו צורך בעבודה חכמה על בניה קלאסית של מותג כפי שאנחנו מכירים- אבל הBrand Message חייב להפוך יותר מגוון.
