מחקר מדהים שמצאתי ברשת יכַוֵון את תוכן הרשומה הבאה. המחקר עוסק בנושא משמעותי שמאתגר אותי כבר תקופה ארוכה ללמוד אותו לעומק – הצרכן הדיגיטלי : מה משפיע עליו, איך אנחנו יכולים לעצב עבורו חוויה מתאימה, ובמקביל מה יהיה עתיד הקמעונאות עקב השינויים שנגרמו עם חדירת המובייל המשוכלל לחיינו. אחלץ לכם מתוך המחקר אמירות משמעותיות, וכן אאמבד את הקובץ המקורי בסוף הרשומה על מנת שתוכלו לקרוא את תוכנו המלא. אני מאוד ממליצה לכם לעשות זאת !
להיות צרכן בימינו זה יותר מלהיב מאי פעם. הלקוח, המוצרים ותעשיית הקמעונאות נמצאים תחת השפעת הטרנספורמציה, וזאת בעיקר בגלל הדרך בה אנשים בוחרים לקנות ולצרוך. הצרכנים למעשה יכולים למנף דרך הטכנולוגיה גישה נוחה לכל שלבי תהליך הקניה בדרך חדשה לגמרי, אחרת מכל מה שידענו בעבר. צרכנים מצפים למצוא אינפורמציה בהרבה מאוד מקורות ובפורמטים מגוונים. הם מיתְאַוִוים לקונסיסטנטיות בין הטכנולוגיות השונות הפועלות בערוצים הניפרדים. בעצם אין להם שום דיעה מוקדמת לגבי מה שצריך להופיע בערוץ ספציפי כזה או אחר אלא ישתמשו בכל ערוץ או מכשיר שיהיה רלוונטי עבורם בנקודת הזמן בה יבחרו.
המסע של הלקוח הדיגיטלי משנה את צורתו, וזה מחייב אותנו לעסוק בניתוח האינסייטים לגבי השאלה : איפה ואיך הצרכנים רוצים ליצור אינטראקציה עם הקמעונאי ? או עם מבחר המוצרים של היצרן המוצג דרך מיגוון הערוצים השונים : דרך מודעות, הצעות ערך, טרנסאקציה, דליוורי ואתרי הקניה. המימוש של האינסייט הזה הוא קריטי עבור חברות שצריכות להתגמש ולהיות מוכנות לספק שירותים לצרכן הדיגיטלי באופן ברור ורלוונטי בכל אחת מנקודות המגע עמו. אין מדובר רק בהקמת אתר סחר מקוון, להיות אקטיבי בFacebook או לפתח אפליקציה למובייל. מדובר בחיפוש פעיל הכולל התייחסות ישירה לצרכים המדוייקים והספציפיים של צרכן זה במסגרת הקונטקסט שבו הם מנהלים את חייהם ביום יום. חשוב להדגיש כי שמדברים על צרכן דיגיטלי – מדובר בצרכן שמשתמש בלפחות טכנולוגיה דיגיטלית אחת או בערוץ קבוע בשלבי תהליך הקניה שלו.
אין צרכן דיגיטלי אחד ! יש מספר איפיונים לצרכנים דיגיטליים שונים, כל איפיון למעשה מוביל אותנו לצרכנים שמשתמשים במכשירים שוני מיבנֶה, וכן משקף את נטייתם לבחור בערוצים כלבבם במהלך מסלול הקניה שלהם. התנהגותם מושפעת מכמה פקטורים כגון : גיל, מין, קטגוריית המוצר, רמת הבגרות העסקית של השוק בו הם נמצאים. כמו כן המשוואה המבדילה צרכן אחד מצרכן אחר כוללת את מידת הניסיון שלהם בעולם הטכנולוגיה. קיים שוני בהתנהגות של קהל הצרכנים הללו, והנה כמה דוגמאות שימחישו לכם את ההבדלים :
צרכן דיגיטלי מהמיגזר הנשי | נשים באופן כללי מגלות יותר מעורבות מגברים כשמדובר בערוצים דיגיטליים. הן יותר מתעניינות בהיצע המוצג מאשר הגברים והן מצפות לקבל .הצעות פרסונאליות, המלצות ואינפורמציה נירחבת על המוצרים. בנוסף, נשים יותר מתעניינות מגברים בכל הנוגע לשימוש במכשירים דיגיטליים בסביבה הפיזית , דהיינו בחנות עצמה – במטרה לרכוש מוצרים שאינם זמינים במלאי שבחנות בנקודת הזמן שהן נמצאות בפנים. הן גם מתעניינות יותר ביכולת להשוות בקלות מוצרים שונים לפני שהן מקבלות החלטה על רכישה, והן מעוניינות שמותג המסחרי יציע להן עזרה ויז’ואלית – או בוידאו – על מנת לבחור את המוצר המדויק ביותר והנכון ביותר עבורן.
צרכן דיגיטלי – מבוגר | באופן כלל לא מפתיע, הצרכנים המבוגרים מעריכים פחות את הערוצים הדיגיטליים לעומת הקהל הצעיר. אבל זה לא אומר שאינם רואים שום ערך בערוצים הללו. באופן ספציפי הם צרכנים כבדים של אתרי אינטרנט – במיוחד בתחילת ההתלבטות שלהם לגבי הקניה. צרכנים מבוגרים יותר מתעניינים בבלוגים וברשתות החברתיות על מנת למצוא לקוחות שממליצים על מוצרים בהם הם מתעניינים וגם מחפשים ביקורות על מוצרים, למרות שהם בסבירות גבוהה לא יעקבו אחרי קמעונאי ברשת החברתית ולא אחר הפעילות שלו. בנוסף, מספר מפתיע מקירבם רוצה לקבל הצעות ערך מבוססות מיקום מטעם קמעונאים בערוצים הדיגיטליים. בדיעבד צרכנים מבוגרים פחות מתעניינים בשימוש של אפליקציות במובייל, למרות שהם רואים ערך מועיל בטכנולוגיות המופעלות בתוך החנות כמו kiosks ומכשירים דיגיטליים שיוצרים אינטגרציה בחנות עצמה לכרטיס האשראי.
צרכן דיגיטלי מכור – שופוהוליק דיגיטלי | הצרכן הדיגיטלי המכור מאופיין כearly adopters כזה שמתנסה בשלבים מוקדמים של כל טכנולוגיה וכל יישום דיגיטלי חדש. הוא משתמש תכופות בערוצים הדיגיטליים ובמכשירים שונים כמו סמארטפונים וכמובן באפליקציות וחנויות דיגיטליות – הוא מאוד אקטיבי בכל תהליך הקניה הדיגיטלי.
הצרכן שמחפש אחר ערך | בקונטרסט גמור לצרכן הדיגיטלי השופוהוליק – הצרכן הזה מחפש אחר ערך מובהק, הוא מאור רגיש למחיר ולהצעות הטובות ביותר שקיימות ויש לו פחות צורך ועניין בחווית המכירה הדיגיטלית ובטכנולוגיות חדישות. הוא רוכש און ליין הרבה בעיקר בשל הסיבה שהוא מוצא הצעות טובות ודיילים על מוצרים שהוא יודע מראש שירצה לרכוש ומשתמש באופן מובחן מאוד באפליקציות מובייל וסושייל מדיה לבחינת ההצעות ולאיתור הדילים הטובים ביותר.
הצרכן הדיגיטלי במיוחד בשווקים מתבגרים (מערבים) מצפה מקמעונאים ומחברות יצרניות שישימו לב למה שאכפת לו על פי האיפיונים של הצרכנים השונים כפי שפרסתי בפניכם וזאת לפני שהוא מתחיל לייצר מולו מעורבות. צרכנים דיגיטלים רוצים שהדברים יהיו ברורים ברמת האינפורמציה – מחירים גלויים שרשומים על גבי המוצרים, בתנאי שהמוצרים יימָצאו במלאי ושיהיה ברור כמה עליו לשלם על המשלוח. הצרכן הזה מעוניין באפשרות לערוך השוואת מחירים, וזו נקודה משמעותית ביותר עבורו. פחות משמעותי לגביו האופציה שמוצרים ותכנים דיגיטליים בערוצים השונים יהיו תפורים על פי מידה ! צרכנים גם הוסיפו ואמרו בבהירות שהם מצפים מהערוצים הדיגיטליים לספק להם את הסחורה במחירים טובים יותר, ונמוכים מאשר בחנות הפיזית. נתון זה היה גורף ל73% מהנשאלים ! אף צרכנים דיגיטליים שמוגדרים כשופוהוליסטים דרך הרשת וכן צרכנים שניזונים ממידע בסושייל מדיה צידדו באופן חד משמעי בעד מחירים זולים יותר.
אתרי האינטרנט נשארים הזירה המרכזית והערוץ המרכזי של רוב צרכני הקניות דרך הדיגיטל, במהלך הטיול של הצרכן עדיין האינטרנט ואתרי אינטרנט מהווים את הערוץ המרכזי בכל הקטגוריות של כל המוצרים. ובכל זאת, ערוצים כמו סושייל מדיה , אפליקציות למובייל וטכנולוגיות המופעלות בתוך החנות הם הפתרונות המוצלחים שעוקפים את הקביעה הזאת, ובכוחם להדביק את הפער, הודות לרלוונטיות המשתנה שלהם יחסית לקהל זה או אחר ועל פי המסע האישי של הלקוח.
לעשות את האבחנה שתבדיל בין הייפ למציאות הוא צעד קריטי למינוף ערוצים דיגיטליים כמו סושייל מדיה ואפליקציות במובייל. ניכרת שימת לב רבה מטעם הקמעונאים, יצרניות המוצרים והלקוחות למתרחש בערוצים אלו ולתהליכי התפתחותם. וכנראה שיש לכך סיבות טובות. זאת בהנחה שההייפ יחדל להיות סַמָן ההצלחה ואת מקומו תתפוס ראיה עסקית אמיתית. הכרחי אפוא להכיר את השטח כדי להבין מי באמת משתמש בערוצים אלו. בסקירת המפה העדכנית רק מחצית הצרכנים מצפים שהסושייל מדיה ואפליקציות במובייל שנועדו לרכישות יהפכו למשמעותיות בחייהם השוטפים בטווח של שלוש השנים הבאות. אבל המספרים מזנקים באופן מרשים בשווקים מתפתחים, כמו גם בקרב צרכני הדיגיטל הצעירים, בצד צרכנים דיגיטליים המוגדרים כשופוהוליסטים וצרכני דיגיטל בסושייל מדיה.
נובע מכך שהתחקות אחר נתוני הצרכנים הדיגיטליים השונים ואחר הדרישות הספציפיות של כל אחד על פי מאפייניו תיקבע איפה כדאי לגלם את ההשקעות הדיגיטליות של המותג. כאמור,התייחסות עירנית זאת היא קריטית לנושא בכל הנוגע ליצירת עסקים במובן האמיתי של המילה. מדובר במיוחד בערוצים חדשניים כמו סושייל מדיה ואפליקציות במובייל. הדבר מתבטא למשל בשווקים מתבגרים, שלגביהן החברות ניקראות לתשומת לב מיטבית, דהיינו לבחור באופן סלקטיבי את תיעול ההשקעות שלהן בסושייל מדיה ובאפליקציות האקטואליות, לעומת שווקים מתפתחים, שבהם אותם ערוצים יותר רלוונטיים ויכולים לשמש למעשה כערוץ המרכזי של העסק שקובע את האסטרטגיה הדיגיטלית המובילה שבה יעדיפו להשקיע.
נאמנות ומה אנחנו עושים בכל ערוץ – המחקר מראה באופן ברור ונחרץ כי הצרכן כבר לא נשאר נאמן לערוץ אחד אלא נימשך יותר לחוויה שנפרשת על מגוון ערוצים. ראוי להתייחס לזאת בשיקול צעדיכם, שרובָּם הגדול של הצרכנים אומרים כי הם עשויים להוציא יותר כסף בחנות הפיזית מאשר בערוץ הדיגיטלי לאחר שנועצו בדבר דרך הערוץ הדיגיטלי, כלומר ראו בו כלי שחוקר עבורם את המוצרים לפני קניה. בנוסף, לטעמם הם יבזבזו עוד כסף אצל אותו קמעונאי אשר מוצריו יהיו זמינים בכל זמן בכל ערוץ. המחקר מוכיח כי אמנם הצרכן מחפש אחר חוויה אינטגרטיבית בכל הערוצים אבל, למרבה האכזבה הם עדיין לא מקבלים אותה. כמעט 60 אחוז טענו כי הם מצפים מהערוצים הדיגיטליים לספק אינטגרציה מלאה עד 2014.
הבנת השיטות המקובלות על הצרכנים כשהם משתמשים בערוצים הדיגיטליים ובמכשירי דיגיטליים בקונטקסט של הקניה במהלך החיים היומיומיים היא הכרחית להתנהלות העסק. זהו פקטור גורלי ונקודת התחלה מכרעת ביצירת תדמית של רלוונטיות עסקית רצינית. חשוב עוד לומר כי הדרך לייצר אינטגרציה בכל הערוצים (הכרוכה בנחיצות להבין את כל הקהלים) אינה משימה פשוטה. לספק חוויה סימלסית שתשתקף באינטראקציה בין כל הערוצים “אינה סוגה בשושנים” אלא משימה מאתגרת עבור קמעונאים ויצרנים ודורשת שינוי משמעותי בגישה הרגילה ובאפיק ההשקעות של החברה – כל אלו מחייבים תפנית חדה במסלול ההתנהלות המורגל בבואנו לבנות את העסק !
כפי שהבטחתי בתחילת דבָרַי אני מצרפת לכם את הקובץ המקורי לרשומה – ומאוד ממליצה לכם לגלוש אליו ולעיין בכתוב וכדי לחלץ משם עוד תובנות לארגז כלי העבודה הדיגיטלי שלכם !
