ההתגברות של עולם הסחר האלקטרוני- בסביבת מעניינת אותי מאוד, ובמיוחד- ההתפתחות של הקטגוריות המוכרות שאינן נחשבות לטבעיות ביותר לרעיון. עדיין, גופים גדולים, יצרנים, קמעונאים- מבינים כי משעה שעולם הסחר משנה את פניו, יש צורך לבדוק איך ניתן להתכתב עם התמורות שחלו בהתנהגות הצרכנים- וכיצד להתאים את המדף ואת הנוכחות הדיגיטלית לדינמיקה של השינוי. הפעם, אני רוצה לדון אתכם על כמה נתונים ששלפתי מנילסן, חברת מחקר שעוסקת במרץ בתחום זה, ולשוחח על האיקומרס סביב קטגוריות שונות של מוצרי צריכה בסיסים ויומיומיים.
הכותרת של נילסן מציגה היפותזה חדשה- האם מדובר באבולוציה או ברבולוציה בכל הקשור לעולם של FMCG ? בכל רחבי העולם, הצרכנים נמשכים יותר ויותר אל הרשת וזאת על מנת לפגוש דברים שנחוצים להם. הקניות ברשת מבטיחות סוג חדש של נוחות, הודות לרעיון של משלוח המוצרים עד מפתן הדלת, בנוסף לאפשרות למצוא מבחר רב יותר של מוצרים, שתכופות מעוררת תחרות אמיתית במגרש של המחיר. ברור שתחרות ברמה של Brick & Mortar, רצפת המכירה כשלעצמה לא תמיד יכולה לדלוור. אבל עבור קטגוריות מסוימות בתחום הקמעונאות- עדיין, רצפת המכירה היא החזקה והמשמעותית ביותר במובן של נפח הקניה.
הקטגוריות הפופולאריות ביותר– באופן לא מפתיע כלל וכלל, הינן כאלו שאינן נכללות בתוך המשבצת של מוצרי צריכה בסיסיים, או במילים אחרות : non-consumable. כמעט מחצית מהמשיבים על סקר עולמי שנילסן ערכה באון ליין מתכוונים לרכוש בגדים דרך הרשת, או להזמין טיסה ומלון על ידי שימוש בכלים דיגיטליים בחצי השנה הקרובה. מהצד השני- שווקים שקשורים למכירה של מוצרי צריכה כמו אוכל ומוצרי צריכה נוספים, נדרשים פחות. הצרכנים יימשכו לרוב לקניה של מוצרי מזון ברשת רק במידה שמדובר במוצרים טבעיים או דבר שניתן למצוא רק און ליין ונדיר בחנות הפיזית.
אבל, ניכרת מגמת השתנות. ישנו קהל לא מועט, וזאת ברמה הגלובאלית- שצמא לקניות ברשת. הרכישות באון ליין קפצו באומדן אחוזים של פי שניים בשלושת השנים האחרונות, מ-12 קטגוריות מובילות ל-22 קטגוריות. בעוד שהקטגוריות המתייחסות למוצרי צריכה בסיסיים ממשיכות להיות פחות אטרקטיביות לגבי רכישה ברשת, התכיפות של הרכישה הכללית ברשת, כולל קניה של מוצרי צריכה בסיסיים- גדלה באחוזים גבוהים. וחשוב להסתכל גם על הנעשה מעבר לקניה עצמה, היות שבזירת הדיגיטל מתאפשרת התרחשות ערה שכוללת מחקר יסודי מצד הצרכנים תוך כדי החיפוש אחר מידע על מוצרים. כמו כן, זוהי סביבה שמזמינה מעורבות גדולה של הגולשים.
חשוב מאוד להבחין במגמה אחת שהולכת וגדלה– ישנה קורלציה גבוהה בין חיפוש ברשת אחר מידע ובין רכישה בפועל. ככל שאנשים מחפשים יותר אחר מידע שקשור לתחום מובהק של מוצרים- כך כוונות הקניה עולות.
אני רוצה לקחת את הדברים בחזרה למגרש הלוקאלי, לאור העובדה שבינואר 2015 יחול על ישראל חוק המזון- שקובע כי כל המידע על המוצרים בחנויות של הקמעונאים חייב להיות חשוף ברשת לנגד עיני הצרכנים, וכל המחירים כולל המבצעים חייבים להיות מעודכנים און ליין בזמן אמת בפני הצרכן. חוק כזה יכול לגרום לשינוי משמעותי בהתנהגותם של האנשים, שכן- בשעה שהם יחפשו יותר מידע ברשת (שהפעם יהיה זמין, מקוטלג ורענן מבחינת האינפורמציה)- ההשפעות של החיפוש בכל הקשור לכוונות הקניה יכולות בקלות להסתכם בקניה בפועל. לכן, חשוב להכיר בקורלציה הזו בין שלושת הגורמים הכרוכים זה בזה: חיפוש- מידע- והשפעה על קניה בפועל. בעינַי חברות יצרניות חייבות לנכס לעצמן במהירות נוכחות מופגנת במגרש הדיגיטלי, שכן זירת הסחר משתנה והמרקטפלייס מזווית הראייה של הצרכן נעשה עשיר יותר ומלא בהזדמנויות. זכרו ! הצרכן- הוא צרכן אמיץ, שמזהה במהירות הזדמנויות ומוכן לשנות כהרף עין את דפוסי ההתנהגות שלו במידה שזה תורם לו לחוויה, ולא פחות מכך- לכיס.
