חודש ספטמבר מביא איתו משב רענן של שינויים, אחד מהם הוא שינוי חוקי המשחק בעמודי האוהדים בFacebook (שעדיין לא קיבל תוקף אך אמור לקבל על פי המחקר המצורף בסוף
הרשומה). אם עד כה חברות יכלו לשלוט בנראות הקיר שלהן – מחודש זה (על פי המחקר ) יעברו רוב עמודי האוהדים למצב של קיר פתוח – מה שמאפשר לגולשים לעלות על עמודי המותגים והחברות ולרשום כל מה שעולה על דעתם ! תסמונת הגן הסגור חלפה ואנחנו עוברים לעבוד במוד של גן פתוח הלכה למעשה. הרבה מאוד ארגונים ייאלצו לשנות את דרך פעולתם ולמעשה לאמץ אסטרטגיית שימוש חדשה במרחב הדיגיטלי ובנוכחות הפייסבוקית שלהן. המסמך המובא לכם בפוסט זה מציג מעין סט של המלצות על הדרך בה ארגון צריך לפעול במציאות הגן הפתוח. אני מוכרחה לציין שגם לארגונים שמאז ומתמיד נהגו בגישה זו, מומלץ לקרוא את ההנחיות ולראות באיזו מידה הן יכולות לתרום לאבולוציה של שיטת העבודה שלה.
הקדמה | המדיה החברתית התפתחה בקצב אדיר וFacebook נמצאת ממש במרכז ההתפתחות הזו. עם מעל ל500 מיליון משתמשים רשומים, היא למעשה יכולה להפוך לזירה האולטימטיבית עבור מותגים וחברות. אבל, עם קהל כה גדול של משתמשים וגולשים, לייצר תדמית חיובית לאורך זמן עלול להפוך למשימה טריקית ועל כל פנים לא פשוטה. המדיה החברתית אמנם מאפשרת ללקוחות להשמיע את קולם. אבל, לפעמים הקול הזה אינו בהכרח חיובי. אם חלק מהמטרות והיעדים שלכם ביצירת נוכחות ברשת נוגע גם בשאיפה לתת במה להתפתחות שיחה על המותג שלכם בזירות אלו – אזי השאלה המעשית היא: איך אתם שולטים בשיחות הללו ואיך תנהלו אותן? לעצב תדמית חיובית בFacebook ללא מתן המשכיות הוא בבחינת טריק שטחי וחולף. אם כך איך תוכלו לנהל לאורך זמן את הקיר שלכם, ולאפשר לגולשים מכל הגילאים וכל המעמדות להרגיש בו נוח ובטוח ? איך תענו לתגובות שליליות בצורה שלא תגרום חלילה לריחוק מצד לקוחות קיימים או עתידיים ? בעוד שאין כל דרך לשלוט במה שאנשים אומרים, בכל זאת נתונה בידכם האפשרות הריאלית לקחת כמה צעדים פרואקטיביים ובכך להבטיח שהשיחה והתגובות משרתות את הקהילה כולה. זהו עולם של סושייל – ותפקידו של העסק שלנו הוא לפעול בהתאם למציאות זאת.
איך כדאי להגיב ואיזו ריאקציה כדאי לאמץ באשר לתלונות ? אחד הדברים הנשאלים בתכיפות הגבוהה ביותר בעולם המדיה החברתית הוא : ” איך נענה לתגובות פומביות של לקוחות בקיר שלנו בFacebook ” ? ישנם מספר פקטורים שצריך לקחת בחשבון כשאנחנו שוקלים לפתח אסטרטגיית תגובה.
הפקטור הראשון – צריך לייצר פוליסת מענה במדיה החברתית שהיא בבחינת מדיניות תומכת אך עדיין גמישה הודות לאמת הבסיסית שהמותג שלנו והזהות שלו מייצגים. במקרים רבים, רוב הפרסומים הנובעים מהמדיניות הנכתבת – מופקים למעשה על ידי מחלקות משפטיות של הארגון ואינם גמישים מספיק כדי לשמש כארגז כלים לתגובות ומענה גולשים על הקיר שלנו במתחם הפיסבוקי של המותג. תגובה גנרית – למשל התייחסות לתלונות – לא תעבוד.כדאי לקחת בחשבון שלקוח שמחליט לפרסם תגובה על הקיר שלנו – נמצא במצב של כעס ותסכול. התגובה הלא נכונה יכולה לגרום לו לזוז מעמדה של לקוח עם בעיה – ללקוח שנוטר טינה ומייצר על כך רעש לא חיובי למותג שלנו ברשת.
הפקטור השני – אסטרטגיית התגובותיות שלנו צריכה להיות מאוד ממוקדת על הזהות של המותג ושל הארגון. אם המותג שלנו מקבל תגובות שליליות על בסיס יומי או בקצב תכוף, יהיה זה בלתי אפשרי לספק ריאקציה לכל תלונה ותלונה , בצורה שתשביע את רצונו של הלקוח המתלונן. אסטרטגיית התגובה שלנו צריכה להיות מעין משפך של הממורמרים למקום בו ישנה התייחסות יותר פרסונאלית – כי זה למעשה מה שהזירה מאפשרת: שירות לקוחות יותר דיאלוגי ויותר אישי. העניין החשוב ביותר לתשומת לבנו הוא הטעות הגדולה ברמת אסטרטגיית התגובות בנטייה להיות סלקטיבי ופיקי באשר לשאלות עליהן נרצה לענות. אם עונים לשאלה אחת ראוי למעשה לענות לכולם. מותגים רבים בוחרים בדרך הקלה (במיוחד כשהקיר גדוש בבפניות אגרסיביות) ועונים רק לשאלות הנחמדות – שיוצרות שיחה נעימה – בעוד שמוטב לנהוג בדיפלומטיות עם כלל האינטראקציות הפוגשות אותנו בזירה זו. פה אינכם רשאים לנקוט בגישת ”לא לרמתנו לענות לשאלה כזו או אחרת ”. זוהי גישה לא נכונה בניהול פוסטים בFacebook . זכרו: לנהל תוכן גולשים הוא בגדר משרה מלאה! ואם תיעלמו ל24 שעות אתם עלולים למצוא את עצמכם בסיטואציה שבה המהלך “ניתקע”, ולא ניתן לנהלו מחדש.
לפזר חיוביות | להכיר בפוסטים חיוביים – חשוב באותה מידה כמו להתייחס אל פוסטים ביקורתיים ותגובות שליליות. כאשר גולשים בFacebook עושים בפועל לייק לעמוד שלכם, לא זו בלבד שיש בכך העדפה של קבלת תכנים מהמותג שלכם, אלא – באותה שנייה הם מאתחלים למעשה את המושג של קהילה באקו סיסטם זה. פוסטים חיוביים ותגובות חיוביות לא מתקיימים רק על העמוד שלכם ועל הקיר שלכם, הם מופצים ומופיעים גם על הניוז פיד של היוזר עצמו ומגיעים גם למעגלי ההכרות שלהם. זו ממש ההזדמנות ב-הֵא הידיעה להגיע לקהלי יעד נוספים על ידי יצירת קשר שיוביל להתפתחות של הנראות שלכם. זו גם הזדמנות להראות בפומבי שאנחנו ארגון שיודע לייצר קומוניקציה איכותית ודיאלוג. בכל פעם שאתם מגיבים על תגובה טובה על הקיר, התגובה הזו מוצאת את דרכה לניוז פיד. לכן, כדאי ואף רצוי לתת יחס ללקוחות מרוצים שבאים אתכם במגע במסגרת הקהילה שיצרתם עבורם. כל הצעדים הקטנים הללו יתגבשו לכדי נאמנות בפועל ויגרמו לחיזוק הקשר – ובמונחים של טווחים בינוניים האקט ישתלם ויבוא על גמולו בשורת המכירה.
לענות לבקשות ולצרכים אינפורמטיביים | מותגים צריכים לענות לשאלות על הקיר במהירות ובדייקנות. שאלה הנשאלת בעמוד שלכם בFacebook על ידי גולש יכולה לאתגר שיח עירני בקרב הגולשים האחרים בקהילה, ואי לכך חשוב מאוד להקפיד על זמן תגובה מאוד מהיר. בנוסף – תשובות מהירות לשאלות יכולות למעשה לעצור שיח שלילי שעלול להתקבל בעמוד. תוכן מעורפל ותשובות לא מדויקות עלולים להוליד שיחה לא טובה ברשת ולצאת מגבולות הקהילה עצמה. הדרך היחידה למנוע שיח שלילי ובלתי רצוי מבחינה איכותית היא להפוך לפרואקטיביים מול האופציה השנייה שמצטמצמת לריאקציה של עימות. זכרו שהאוהדים מסתכלים על הנוכחות הדיגיטלית שלכם כמקור לדיוק בנתונים המוצגים, ולקבלת אינפורמציה מהימנה. לכן חשוב לספק להם את הנתונים המתבקשים מצידם. כל הצעדים הללו יקלעו למטרה המרכזית שלכם, קרי להפוך את הגולשים לקהל נאמנים שלכם על ידי אספקה קבועה של ערך מוסף ושל אינפורמציה מדויקת על המותג.
לתת Guidelines והמלצות | לפעמים לחלק מידע “חתיכות חתיכות” – מידע פשוט, חלקיקי אינפורמציה, באופן יזום מצידכם, יוביל להבנה שהנקודה הפייסבוקית שלכם היא נקודת מידע ותמיכה. בהחלט די בכך על מנת לספק לקוחות ולחסוך מהם בלבול ומצוקה. כאשר לאנשים אין מקום מוגדר בו הם יכולים לקבל גייד ליין והצעות , קרוב לוודאי שהם יגיעו לעמוד הFacebook שלכם. קחו בחשבון שככל שהזירה שלכם באקו סיסטם זה מתפתחת, כן יגדל תפקידו של מנהל הקהילה כנותן שירות, מידע ותמיכה קונסיסטנטית והמשכית ללקוחות. בעוד שהמשימה של הקפדה על עבודה יומיומית בFacebook עלולה להרתיע את האחראים על ניהול העסק, הקומוניקציה בזירה זו יכולה להסתכם בחיזוק הקשר, ובמגע יותר פרסונאלי ויותר מבוסס יחסים מותג – צרכן. כל אלו מבשרים למעשה חדשות טובות מאוד גם לצד של המותג ולא פחות חשוב גם לצד של הצרכן.
תנהלו את השיחה ממקום מוסדר המאגד כחוט השני בין פעולותיכם ברשת | בעולם מושלם, העמוד שלכם בFacebook עשוי היה לקיים קהילה של אוהדי המותג המושבעים שלכם – אוהדים אשר משתפים ומזדהים עם המותג שלכם ועם מה שהוא מייצג. קומוניקציה במציאות און ליין מובילה לתוצאות ענייניות כשיחה חוזרת ונשנית בין אנשים אכפתיים אשר עונים לשאלות ומשתלבים בשיחה מתוך מגמה של העברת דעה ויצירת מוקד לייעוץ ועזרה. באופן טבעי, אין דרך למנוע את השיח השלילי על הקיר – וכל עוד הנגטיביות אינה מתרחקת עד לכדי מושגים של שנאה – אינכם רשאים להתעלם מהגולשים אשר משתפים בשיחה ולשמוע את דעותיהם הכנות ואת השיחה שהם מעוררים. ניצני השיחה עלולים להדגיר יבול מפוקפק כמעֵין חממה של הנגטיביות – מכיוון שלהרבה מהגולשים בFacebook אין בעיית מצפון בהצפת השיחה הקשה על המותגים ובפיזורה על אתרים זרים ועל מעגלים שהם חולקים. חוט השיחה יכול הרבה פעמים להתחיל “בקטן”, להצית אש, שתתפשט בקלות כאש בשדה קוצים. אז איך למעשה אנחנו עוצרים מהלכים כאלו ? ממש לפני שהנבט הביקורתי מתחיל לגדול ולייצר נפח בכיוון של נגטיביות – חשוב להבין שדריכות מתמדת, מענה מהיר , אדיב ועוזר הם הם הכלים שאותם אנחנו צריכים להפעיל. אסור לנו בשום פנים ואופן לנהוג כ“משטרת Facebook ” ברמת הסרת תכנים אלא עלינו להיות דרוכים מסביב לשעון ולבדוק שהגולשים בקהילה יודעים שאנחנו שם לשירותם ועונים על כל בעיה וכל דילמה. הסוד הוא לעצור את הדברים בעודם קטנים – בטרם יהפכו מעכבר להר. קחו בחשבון שעם הזמן חלק מחברי הקהילה שאינם קשורים באופן ישיר למותג שלכם יהפכו לעורכי הדין המסנגרים על הקהילה – ויעזרו לכם בתשובות. קחו בחשבון שאתם חייבים לפדבק אותם ולתת להם ” תשורה” בצורת מילה טובה, ולתגמל אותם על האופן בו הם עונים לגולשים אחרים בקהילה.
מודרציה חכמה | ייתכן שאתם כבר משתמשים בכלי מודרציה חכמים; אך גם אם אינכם נתמכים בשכלולים טכנולוגיים תוכלו עדיין להפעיל צעדים טקטיים חכמים ומוצלחים ולהבטיח שהקיר שלכם והניוז פיד מראה את הצד החיובי של המותג שלכם. הצעד הראשון להבטיח זאת מונח על יסוד של חוקי בסיס של הקהילה מול הגולשים. אם תייבאו את החוקים בצורה חכמה לחברי הקהילה יהיה יותר ברור מה הם התכנים המקובלים על הקהילה ומה הם התכנים שיידָחו. חשוב מאוד לקיים מסגרת של נראות ברורה לחוקים ולקווי ההתנהגות בקהילה ולהציגה במקום בולט ! הצבת סט של חוקים במקום בולט תמלא את הצורך בהסברה ברורה ותיאום ציפיות בנכם ובין הגולשים. הצעד השני להצלחת המהלך הוא מַעֲבָר למצב דריכות. תהיה זו משימה כמעט בלתי אפשרית להסתכל על הקהילה באופן עקבי 24 שעות ברציפות. מצד שני , אם נשמור על ערנות נוכל “לעצור” שיחות שליליות בעוד מועד בטרם יתחילו להתעצם ולצאת מפרופורציה. אתם מחויבים לעקרון המודרציה, דהיינו להתנהלות ממַתֶנָת דרך האסטרטגיה הקומוניקטיבית. חשוב שתייצרו סביבה בה אתם מוכיחים לחברי הקהילה שאתם כאן על מנת שיוצר שיח חיובי, מועיל וערכי, וככל שתטפחו פרונט כזה כך למעשה תתעצב הקהילה שלכם על בסיס איתן.
לסיכום | הכלים במסמך זה חיוניים לקיום קהילה מוצלחת בFacebook – אתם חייבים לייצר אסטרטגיה חכמה שמגינה על הנכס הדיגיטלי שייצרתם בזירה זו ולהפוך אותו לבית , בית חם, קהילה אשר יוצרת אקו סיסטם חם ונעים ל”דיירי הקהילה”, חשוב להסתכל על הדברים ממקום גבוה – אתם לא רשאים יותר לצפות בצורה פאסיבית ב”מופע” של מידע שמצטבר מתוכן גולשים ולבטל כלאחר יד השמעת ביקורת מצידם. – עליכם לקחת בחשבון שפיסת מידע קטנה עלולה להפוך למאות פיסות שמביאות את הרוח השלילית לפעילות שלכם. אתם צריכים להפוך את הסדר – לנהל את השיחה כמובילי המהלך ולתעל אותה באופן שיבטיח כיווּן שיחה חיובי. תַתווּ אסטרטגיה ברורה של קומוניקציה ותגובתיות עם הגולשים שלכם, וקחו בחשבון שכל אקשן אייטם במדריך זה מהווה למעשה אמצעי קטן שיחסוך לכם את הכורח לצאת למלחמה גדולה. אם תהיה לכם אסטרטגיית תגובה לא תתייסרו מחדש בכל מצב משברי אלא תדעו איך להתמודד איתו בבטחה. כך, עם ניהול העניינים בצורה נכונה תשיגו קהילה איכותית המקיימת שיח נעים והדדי.
