חשוב לי להתעכב הפעם על מחקר משמעותי שכולכם צריכים להכיר, והוא עוסק בחשיבותו של בניית מותג, מעמדו של הקריאטיב והדרך להסתכל קדימה. אשטח בפניכם נקודות משמעותיות שאותן חילצתי מתוך הדו”ח, כולל הרחבה ופרוססינג של המידע מטעמי, ויחד עם זאת אני משאירה לכם את המחקר המלא בתחתית הרשומה ומפצירה שתכנסו ותקראו אותו לעומק.
המחקר עוסק בשאלה של הבנת החברות בחשיבות של בניית מותג. הנחת היסוד היא שמותגים שמייצרים ערך לטווח רחוק וצמיחה הם אלו שיודעים לבנות סיפור חזק, מותג איתן. אבל בדיוק הדבר הזה נמצא תחת סיכון. החברות עוברות למוד חשיבה מ”בניית מותגים לקמפיינים מבוססי פרפורמנס” – From Brand Building to Performance Campaigns.
כל זה קורה למרות העובדות הנחרצות אשר מראות כי צמיחה אופטימאלית ורווחיות, מגיעות מהטמעה של גישות שונות ואימפלמנטציה שלהן בבאלנס בין תפיסה קצרת טווח לארוכת טווח, התפיסה ארוכת הטווח נזנחת לטובת ביצועים מידיים.
במחקר שנערך נשאלו אנשים מהקהילה המקצועית עסקית לדעתם, 83 אחוז מהם שמהווים מנהיגים עסקיים מאמינים שבניית מותג מתמשכת מדלוורת ומשפיעה על השורה התחתונה, והחדשות הטובות הן שהרבה מהם חושבים שמבינים בדרך לעשות זאת. אבל אז נוכחת חלק מהבעיה, כחצי מהם חושבים כי הדרך הנכונה לבנות מותג מבוססת על סושייל מדיה ומותג שנבנה על WOM יהפוך למותג חזק. בעיני מבלבלים במקרה הזה את הרצון הנכון והחכם של חברות להיות באינגג’מנט עם הצרכנים, לקוחות וכולי – מעורבות אכן מחזקת את מקומו של המותג בחיים שלנו ומבטיחה חזרתיות וכתוצאה נאמנות – אך לא ברור שהדרך לעשות זאת הינה דווקא באמצעות שני הכלים שעולים בצורה הדרמטית ביותר במחקר, סושייל מדיה ו”פה לאוזן”.
60 אחוז מהמשיבים למחקר מאמינים בכוח של הקריאטיביות, ו- 74 אחוז חושבים שקריאטיביות מועילה ומשמעותית ל”בריאות המותג”. אבל הבעיה היא ש55 אחוז מהעסקים משתמשים במדדים להצלחה שמבוססים רק על מכירות, על פרפורמנס – מה שגורם בפועל למותגים להסתכל על הריץ’ יותר מכל פקטור אחר ולא להבין את משמעותו של המסר הקריאטיבי וחשיבותו בתוך הפאנל.
ישנה חשיבות אם כך לייצר באלנס בין תפיסה קצרת טווח לארוכת טווח, אבל יחד עם זאת נדרש ללמד את העוסקים בדבר וגם האנשים שסביבם בארגון להבין את המשמעויות כמו גם לקבוע מדדים שמייצגים את שתי התפיסות.
ואולי זה המשפט החשוב ביותר, “בוני מותגים נסמכים על יצירת זכרונות תשתיתיים אמוציונאלים, ואת זה לוקח זמן לייצר ולבנות כמו שצריך”. נדרש מאיתנו לזכור כי מה שמשפיע על הזכרונות של האנשים במוח שלנו נשען על שלושה דברים: רגש, סיפור ומיקום – ובוני מותגים נדרשים לעבוד בכך על מנת שיוכלו לייצר תפיסה חזקה לאורך זמן שכפועל יוצא יוצרת חזרתיות ונאמנות. כפי שהבטחתי, אני מצרפת את המסמך המקורי במלואו, ואדאג לשלוף לכם מתוכו דברים נוספים ברשומות עתידיות.
