How Shoppers Look, Watch & Listen 4 New Products
חשוב להתעכב על הדטה המעניינת– אותה יבאתי ישירות מהאתר של חברת המחקר נילסן, המחקר מדבר על הדרך בה צרכנים :מחפשים, מסתכלים ומקשיבים למידע הקשור למוצרים חדשים. אערוך עבורכם את המידע ואוסיף עליו הארות ותובנות משלי, למי שרוצה לקרוא את המקור רצ”ב-Link.
תוך שמממשים צורך עבור הלקוחות, כשהמטרה היא לייצר חדשנות מוצרית ולפגוש צרכים של לקוחות, היכולת לפתח את המוצרים הנכונים היא רק חלק מהסיפור אם רוצים לעשות-Equation איכותי של לקוחות חדשים ושמירת הקשר עם הקיימים. ההזדמנויות יכולות להיות מושגת ברצפת המכירה או לא, ואנשי שיווק צריכים להיות מצוידים עם אסטרטגיות חזקות המאפשרות לחולל מודעות וסקרנות מצד הלקוחות להתנסות במוצרים חדשים. בנוסף, כל אלו חייבים להתמך על ידי חווית לקוח איכותית וטובה של המוצרים.
אבל על אלו מקורות לקוחות נשענים לטובת למידה על מוצרים חדשים ? איפה אנשי שיווק צריכים להשקיע את הזמן והכסף שלהם על מנת שיושקע במקום הנכון שייצר את התועלת המירבית ?
ככל שה-Landscape של המדיה מתפתח, כך גם מתפתחים מקורות המידע בהם לקוחות יכולים למצוא אינפורמציה על מוצרים חדשים, נילסן ערכה מחקר בנושא ובדקה עם צרכנים מה הם אומרים באשר למקורות המידע ואיפה הם מוצאים אינפורמציה עדכנית וטרייה על מוצרים חדשים ?
את תפיסת המקורות השונים נילסן חילקו לשלוש קטגוריות : מדיה בתשלום-Paid Traditional, ארנד מדיה-Earned, ומדיה בבעלות-Owned. באופן גלובאלי צרכנים אומרים ומעידים שארנד מדיה זו המדיה המשמעותית ביותר המייצרת את שימת הלב הגבוהה שלהם לגבי מוצרים חדשים, חלקם גם מסתכלים על מקורות של מדיה בתשלום כמקורות בהם הם נחשפים למידע רלוונטי.
_11_D1-01.png)
כחצי מהנסקרים ברמה הגלובאלית (52 אחוז) שמים מודעות בטלוויזיה כמקור הראשון דרכו הם נחשפים אל מוצרים חדשים- זאת מתוך 20 מקורות שונים שנבחנו, אבל חשוב להגיד כי ישנה ירידה של 11 אחוז ממחקר שנילסן ערכו בשנת 2012- המשמעות, למדיה הטלוויזיונית ישנו עדיין כוח מובהק וחזק בהנכחת מודעות למוצרים חדשים- אבל, הכוח הזה נחלש ! המקור היחידי מתוך מדיה בקניה המתחזק בצורה משמעותית הינו האינטרנט- וביחוד מודעות עם וידיאו.
הפרגמנטציה של המדיה הינה הסיבה העיקרית לירידה של כוח הטלוויזיה כמקור המוביל למודעות למוצרים חדשים, בעוד שטלוויזיה מציעה חשיפה גדולה לקהל רחב, גישה של מולטי מדיה חשובה ביותר על מנת להגיע ללקוחות בכל הטאץ פוינט האפשריים. למעשה, נילסן למדו דרך מחקרי-Brand Awareness וראו כי הקומבינציה בין דיגיטל לטלוויזיה יכולה להגדיל בצורה משמעותית את המודעות למותג.
ישנו פקטור משמעותי נוסף שאסור להתעלם ממנו– והוא האקסקיושן לקריאטיב, חשוב שהמסרים של התוכן הפרסומי יהיו כאלו שיזכרו אותם- אם צריך להגיד בפשטות, קריאטיביות יוצאת דופן משמעותית מאוד ליכולת של מותג להצליח במדיה הטלוויזיונית והדיגיטלית, ואני מוסיפה שישנו צורך אמיתי לחשוב הייטב על הפלייסמנט ולבדוק איזה מסר רלוונטי לאיזה מגש- הגישה חייבת להיות יותר רבודה והמסרים צריכים להיות דיפרנזציאלים לפי הפלייסמנטים השונים.
נילסן רוצים להעביר מסר חשוב באמצעות המחקר והדטה המשתקפת ממנו– והוא, שצריך לפוצץ את התאוריה והמיתוס על דור ה-Millennial ודור ה-Z בכל הקשור למדיה מסורתית- בנילסן טוענים כי זו סברה רווחת שהדור הדיגיטלי לא צופים במדיה בקניה או מדיה מסורתית- וחשוב לחדד כי הדטה משקפת שזה לא לגמרי נכון.
כמצופה, הדור הצעיר מעידים על כך שהם נמצאים הרבה מאוד בארנה הדיגיטלית ומשתמשים בכלי דיגיטל ומובייל- הם גם נחשפים למוצרים חדשים הרבה יותר מהקהל הבוגר מהם. אבל גם הדור הצעיר משתמש בכל מיני מדיות כמקור להשוואתיות- או אפילו יותר משמעותי כמקור למינוף.
גם דור ה-Millennial וגם דור ה-Z מעידים כי הם שומעים ורואים טלוויזיה ורדיו לטובת למידה על מוצרים חדשים ממש כמו דור ה-X וביבי בומרס,חשופים לשלטי חוצות, ורואים מדיית שילוט באזורים של תחבורה ציבורית- וכקלקולציה של כל מקורות המידע מבינים מה טוב ומה לא.
_12_D1-01.jpg)
ישנם עוד ממצאים חשובים במחקר שתוך מבט עמוק מראים מה הן הסיבות שלקוחות מנסים מוצרים חדשים, ישנה אפקטיביות גדולה מאוד בכל הקשור ל-Samples של מוצרים חדשים- או תקופת ניסיון, אלו סוג הדברים המשפיעים מאוד על צרכנים וגורמים להם להיות במוד של נסיינות.
מילת סיכום. אני מקווה שלקחתם מידע משמעותי עבורכם מהמחקר המעניין הזה, הוא חשוב ומשמעותי להתעכב בו, ועל סט הסיבות הגורמות לצרכנים שלכם להחשף הלכה למעשה לחדשנות שאתם יוצרים- להבין מתוך כך באילו מדיות כדאי להשקיע, ומה הם המפתחות העיקריים להצלחה בכל הקשור למינוף הפוטנציאל והמודעות.
