במסגרת סדרת הפוסטים שלי– על הטלוויזיה החכמה והמחוברת, ועל שלבי התפתחותה של המגמה הזו, אני רוצה להציג בפניכם היום תוכן משמעותי שמבוסס על מחקר של חברת נילסן ועוסק בַּנושא “המסך השני” Link. כותרת המאמר המקורי- מדברת על כך שהשימוש במסך שני עוזר למעשה לטלוויזיה להתקרב אל האנשים ולהפוך אותם לאוהדים של התוכן. בעבר, צפייה בתוכניות טלוויזיה הייתה מנת חלקו של הצופה בתוכנית שנחשף לתוכן המשודר- ולכל היותר זה היה מתגלגל בשלב הבא לשיחת מסדרון אקראית. הגדילה וההתעצמות של הSocial TV שינו לחלוטין את האופן שבו תוכניות הטלוויזיה מקיימות בפועל יחסי גומלין עם הצופים, ועל פי המחקר שנערך על ידי נילסן- יותר ויותר צופים בטלוויזיה כיום “מחממים” את המגמה הזו עד כדי כך שהיא הפכה להתנהגות שמושרשת בתרבות שלנו.
כיום, כשטאבלטים וסמארטפונים וכמו כן הלפטופים הופכים למכשירים הפופולאריים שכולנו מחזיקים כל הזמן. כך צופי הטלוויזיה יכולים לעקוב אחר התוכניות האהובות עליהם, לשתף תוכן ולהתחבר אל אחרים דרך התוכן- ולמעשה להשפיע ישירות על אוהדים קיימים וחדשים של הסדרות, הסרטים ועוד- הן בזמן התוכנית והן אחריה. כתוצאה, התופעה הזאת של Social TV לא רק שמשפיעה על חוויית הצרכן בשעת הצפייה בתוכנית עצמה אלא שהיא גם מדרבנת את העוסקים בפיתוח התוכניות, לאחר שסיפקה ערך מוכח שפותח חלון הזדמנויות עבור משווקים ומפרסמים. אלה יכולים מעתה “להכות בברזל בעודנו חם”- to tap into-ולמנף את הרגעים הללו לטובת Social Conversations.
על פי המחקר, רבע מהאנשים שצופים בטלוויזיה בארה”ב– מדווחים על כך שהם מודעים יותר ויותר למתרחש בתוכניות הטלוויזיה באמצעות האינטראקציות שלהם בסושייל מדיה. למעשה, כבר בשנת 2013 ענו 15 אחוז מהנשאלים כי הם אוהבים לצפות בתוכניות טלוויזיה שמשלבות את הפגנת הנוכחות שלהם ברשתות החברתיות. וכאשר הדברים מגיעים לצפייה בתוכן, 11 אחוז ענו כי הם נוטים יותר לצפות בLive TV, שניים עשר אחוז ענו כי הם נוהגים להקליט יותר תוכניות. בנוסף לכך, הדטה המלאה משקפת כי המבוגר הממוצע- בני 18 ומעלה, משקיע 5 שעות בצפייה בטלוויזיה בלייב ו34 דקות של time-shifted TV בכל יום נתון. אתם מוזמנים להתבונן בנתונים בגרף הבא, בו מוצגת לכם התמונה השלמה של המספרים והגידול בסגמנטים השונים מ2012 עד ל2013.
כשמסתכלים על האפקט של סושייל מדיה על הצופים בטלוויזיה, מתברר כי לא מעט צופים מדווחים כי הם מודעים למספר רב יותר של תוכניות, וכן אוהבים לצפות בתוכניות מסוימות בטלוויזיה שאליהן התוודעו כתוצאה מהחשיפה בסושייל מדיה. חשוב להתייחס לשוני הקיים בין קבוצות אוכלוסיה מוגדרות, שכן ההשפעה אינה לינארית, אלא תלויית רקע חברתי ותרבותי. תוכלו לראות את ההבדלים ברמות ההשפעה בין הקבוצות השונות בארה”ב למשל-
בנוסף לסושייל מדיה, הצרכנים גם משתמשים בתופעת ה”סֶקנד סקרין” לטובת מעורבות עם אנשים אחרים שפעילים בדיגיטל וצורכים תוכן טלוויזיוני. בקרב אמריקאים בגילאי 13 פלוס שמחזיקים סמארטפון או טאבלט, יותר משני שליש ממחזיקי הטאבלט ומחצית ממחזיקי הסמארטפונים אומרים כי הם משוטטים ברשת בזמן שהם צופים בטלוויזיה- וזו למעשה הפעולה מספר אחת שהם הכי אוהבים לעשות בשעת הצפיה בתוכניות האהובות עליהם ביותר. בנוסף, יותר מארבעים אחוז מכלל מחזיקי הטאבלטים אומרים כי הם רוכשים באתרי קומרס או מחפשים אחר מידע משלים תוך כדי הצפייה בטלוויזיה. במושגים המדידים של מחזיקי סמארטפונים, 29 אחוז מהם מתעסקים באימיילים שלהם, או בהודעות טקסט לחבריהם, בזמן הצפייה בתוכנית.
לי חשוב להוסיף, כי המושג “מסך שני” מתייחס למעשה למסך הטאבלט או הסמאטפון. אך בעיני אין זה נכון להגדיר זאת כך: אני מאמינה שהמסך הראשון הוא בעצם הטאבלט או הסמארטפון כי הם למעשה מתפקדים כשלוחה שלנו- אם תרצו הסמארטפון הוא למעשה אוצרות שלמה שמשקפת את מי שאנחנו, ודרך השלט הזה- באמצעות מכשיר המובייל אנו מנהלים את המציאות הפרטית שלנו אל מול האחרים במהלך הצפייה בטלוויזיה.
מילת סיכום– קהלים שונים לא רק גולשים בערוצים בזמן הצפייה בטלוויזיה, הם עושים עוד הרבה דברים : קוראים, מחפשים תוכן, לומדים ומבצעים פעולות. וצריך להדגיש כי הסושייל מדיה משפיעה עליהם מאוד וגורמת גם לאחרים להיות מושפעים דרכם. לכן, משמעותי מצד המפרסמים ואנשי השיווק למצוא את השיטה הנכונה כדי לבנות את עתידם העסקי על ההזדמנות הזו ולהצטרף בצורה אקטיבית אל השיחה שנוצרת בלייב- מרגע שהם מזהים את הפעולות המאפיינות את הצופים שמגלים מעורבות גבוהה בזמן הצפיה בטלוויזיה.
כבר היום יש לחברות כמו טוויטר כמה הצעות ערך מדהימות למפרסמים שמאפשרות להם לרכוש מדיה שפועלת בזמן אמת תוך שהיא מגיבה לדרישות הקהל על בסיס ההתנהגות של הגולשים, ונותנת מענה מיידי בהתאם לדפוסי התגובתיות שלהם לתוכן שכרגע צפו בו. זאת על ידי חיבור בין התוכן שהם משתפים לבין הפאבלישרז הגדולים ולמבחר ערוצי הטלוויזיה. השילוב בין המסכים (איך שנרצה להגדירם – השני והראשון) גורם לכך שהעולם שלנו נעשה רבוד, אוגמנטד, ואת השכבה הנוספת הזו אפשר להפוך להזדמנות אמיתית שמנצלת את הסיטואציה בה אנשים רוצים להיות מעורבים – או מעורבבים – כפי שאני אוהבת להגדיר את התופעה.
