מה עושים הארגונים בתחום המובייל ? ומה יש בידם לעשות .. אֵילו אסטרטגיות כדאי לבנות – וסביב אילו עוגנים ניתן למקם אותן? מה מעניין צרכנים ? ומה יהיה הדור הבא של המוביל ? זהו התחום המרכזי שבכוונתי לחקור בתקופה הקרובה. מִזה זמן רב אני קוראת על הנושא ובמקביל חווה בפועל את המהלכים בקרב לקוחותי בתחום זה, ונראה לי שהגיע הרגע שאוציא לפחות חלק משמעותי מהמידע החוצה על מנת שיעזור לכם לבנות את אסטרטגיית הדיגיטל שלכם. אני אתחיל סדרה ארוכה או יותר נכון אגדיר קטגוריה חדשה בבלוג כזו שמפענחת עבורכם את עולם המובייל ומנגישה לכם את מכלול האפשרויות. הפוסטים יסבבו סביב – קייס סטאדיס של חברות מהעולם, דוגמאות, מחקרים, ועוד …
הפוסט הראשון שוטח בפניכם את האסטרטגיה של בסט ביי העולמית בתחום המובייל. קייס סטאדי מעניין שיכול לספק הנחות יסוד משמעותיות עבורנו. בואו נתחיל…
בסט בי הינו תאגיד שיושב על 100 החברות הגדולות בעולם הכולל חנויות בכמה מדינות – ארה”ב , קנדה, סין, מקסיקו, טורקיה , בריטניה ועוד… בסט ביי מבינה שהלקוחות משתמשים במוצרים ובשירותים שלה על מנת לייצר סביבת עבודה כייפית עבור עצמם – כמו גם עבור המשפחות שלהם ומעגליהם במקומות העבודה הנוספים. צעדים אלו נעשים מתוך הבנה ברורה שצריך לחבור אל הלקוח ולשים אותו במרכז. בסט ביי נוכחה כי אין להתעלם מההתפתחות המטאורית של עולם הסלולר – הסמארטפונים – ועל פי אבחנה זו היא התחילה למעשה את בניית אסטרטגיית הדיגיטל שלה במובייל עוד בשנת 2009. האסטרטגיה שלה נבנתה על ציר השנה תוך התמקדות בתקופות החגים כשההחלטה העיקרית והמרכזית שלה היא – לשים את הלקוחות במקום הראשון, ללמוד מההתנהלות שלהם ולתכנן על סמך הלמידה את המשך בניית האסטרטגיה תוך כדי תנועה.
איך צריך קמעונאי שמחזיק פורטפוליו שלם של נוכחיות דיגיטליות להתחיל לבנות את אסטרטגיית הדיגיטל שלו ? הצעד הראשון: ביצירת אינטגרציה חכמה של אסטרטגיית מובייל של חברה, הקמעונאי צריך להבין את הלקוח, את הדרך בה לקוחות משתמשים במובייל, ולברר לְמה הם מצפים מהמותג. ללקוחות של בסט ביי למשל יש צרכים הכוללים – מציאת מוצרים והבחנה ברורה בהבדל בין מוצר למוצר. הלקוחות זקוקים לאפשרות לייצר קונקשן עם אנשים אמיתיים ולהבין ממעגלי החברים שלהם מה הם חושבים על המוצרים של בסט ביי. ככל שהחברה תבין את המהות השימושית של הצרכן ותאפשר לו לסגור מעגל בכך שיקבל את השירות – המידע והדרך להתייעץ על כך עם חבריו – כך למעשה יגבר הסיכוי שלקוח הקצה ירצה להשתמש בתוכן של המותג בסביבת עבודת המובייל ולמעשה יהפוך בכך למחובר יותר. יצירת אסטרטגית מובייל אשר נשענת לא רק על הצרכים של הלקוח כי אם גם על הדרך בה הלקוחות צורכים את סביבת המובייל תבטיח אסטרטגייה חכמה יותר וקומפוננט זה למעשה הופך לקריטי ובעל משמעות רבה בבחירת הצעדים שלכם ובנייתם בסביבת עבודה זו. הלקוחות של בסט ביי הם צרכנים אשר אימצו מזמן את סביבות העבודה הדיגיטליות, ואי לכך אימוץ הטכנולוגיות וסביבת עבודה של סמארטפונים מוכרת להם ונהירה להם. הם לקוחות שירצו, סביר להניח, להשתמש בסלולר שלהם לכל מטרות ההתקשרות: גלישה באינרטנט, משחקים, וגישה לרשתות החברתיות השונות. מהצד השני לא לכל הלקוחות של בסט ביי יש מכשירי סמארטפון וחלקם משתמשים בגרסאות של סלולר יותר מיושנות אך גם אלה עדיין נגשים לגלישה אינטרנטית דרך מכשירי הסלולאר.
באזור החגים ללקוחות ישנם צרכים מיוחדים וספציפיים הסובבים בעיקר על מציאת מתנות לחברים, למשפחה בחיפוש אחר מחירים טובים והזדמנויות צרכניות. תקופות החגים הן תקופות מרגשות עבור לקוחות. האסטרטגיה של בסט ביי דוגלת בחיבור חכם בין הלקוחות של החברה לבין נותני השירות שלה The Blue Shirts – זאת על מנת שהלקוחות ירגישו שנותנים להם שירות ואינפורמציה כנידרש. כמו כן טוב לספק מנגנון תמיכה לצרכים שלהם, לייצר עבורם מוקד השראה ולתת להם כלים לרכישה של מוצרי אלקטרוניקה הטובים ביותר. צוות החולצות הכחולות של בסט ביי מייצר למעשה מרכז ידע ומומחיות ובאג’נדה המרכזית שלהם קימת העובדה שבסט בי שמה את הלקוחות שלה בפרונט והם למעשה המרכז – זו האסטרטגיה של המותג. מובייל זו למעשה זרוע מובילה של extension וenabler – לקיום האסטרטגייה של המותג. יצירת סביבת עבודה של מובייל וסחר מהווה צעד קריטי – אבל ב בבד גם יצירת אסטרטגייה של תקשורת רלוונטית ומשמעותית לייצירת קשר נכון ואיכותי עם הלקוחות. אקו סיסטם של מובייל וweb אשר מאפשרים לא רק הצעות סחר אלא גם פיצ’רים כגון : מפרטי מוצרים ו -סְפֶּצִיפִיקַצְיָה, מערכת רייטינג של לקוחות וביקורת גולשים – עוזרים בפועל הלכה למעשה ללקוחות לעשות את הבחירות הנכונות, ולהפוך ללקוחות מרוצים.
איך למעשה נראית בנית אסטרטגיה במובייל סביב צרכים של לקוחות ?אסטרטגיית המוביל של בסט ביי בשנת 2009 נסבה כולה על הצורך של הלקוח למצוא את המתנה הטובה ביותר לחג ובערך הטוב ביותר. המשוואה במצב זה היא: מחיר ואיכות. האתר של בסט ביי עוצב בצורה פשוטה כשבראש ובראשונה הוא התמקד בהפעלת גלישה נוחה אשר מאפשרת ללקוחות למצוא במהירות את הצרכים שלהם. לקוחות יכלו גם להיחשף לרייטינג של חבריהם ולביקורות על המוצרים. הם יכלו למצוא באתר עידכונים מלאים על פי מיקומים שונים של סניפי בסט ביי – כל אלו על מנת שללקוח ולגולש תהיה חווית גלישה מלאה וטובה שעוזרת לו ברכישה ומשאירה אותו בתחושה של צרכנות נכונה ואיכותית. על מנת לוודא שלקוחות יגשו לאתר החברה גם מסביבת הסלולר – בסט ביי יצרו ורסיה מוכפלת של האתר לכל מכשיר קצה סלולרי אפשרי. החברה השתמשה גם באפליקציית האיפון שלה כדי לעזור ללקוחות ברכישות לחגים דרכה. הוספו לגלישה אפשרויות של ניווט חכם ואמצעי גלישה וחיפוש.
לקשר את האסטרטגיה לדרגת הרלוונטיות ביחס לכל לקוח ולקוח, בסט בי יצרה בזירות שלה כלי דיגיטלי למציאת סוגי מתנות אשר מתאימות ללקוח ברמה הפרסונאלית. באותו אופן נוצרה גרסה של הרשימה המלוּוָה בהמלצות גם לסביבת עבודה של מובייל, שם יכלו לקוחות לקבל רעיונות בבחינת מקורות השראה ולעבור מהגרסה של המובייל לאתר שבו יוכלו לראות את התכולה של התכנים במלואה. בנוסף לאסטרטגיית המחיר של בסט ביי שמבטיחה ליישר קו עם כל מחיר שקיים בשוק ובתעשייה שלה – היא יצאה במיזם של יום מיוחד בו היא מקדמת מבצעים ייחודיים במהלך החגים כולם. מידי יום היא קדמה מוצר אחד במחיר מבצע ייחודי ואטרקטיבי שמכוּוָן במיוחד לחגים. הדיל קוּדַם באתר החברה והלקוחות יכלו לאשר באמצעות בחירה תואמת שהם מקבלים את הדיל היומי ב SMS. על מנת לפגוש לקוחות ולעזור להם בצרכים שלהם באקו סיסטם הדיגיטלי הוקם צוות תמיכה ייעודי בשם – TWelpforce, דהיינו צוות מיוחד שנרתם לטובת שירות לקוחות המבוסס על “גיקים” המועסקים בבסט ביי. הצוות היה זמין בTwitter – אפליקציות שונות, בעמוד הFacebook של בסט ביי וגם באופציות הסלולריות של האתרים הללו.
איך למעשה מתפתחים במרחב הנתון לשינויים תדירים, ואיך מתגברים על מצב עניינים דינאמי שבמסגרתו אנחנו פעילים בסביבה שמתפתחת כל הזמן ? איך יוצרים שיטה אופרטיבית שתוכל לתמוך במהלכים שלנו בצורה מועילה ? המובייל אינו מהווה אך ורק קרקע לייצירת סביבת מכירה – אלא הוא מכין בצורה יסודית את הקרקע ללימוד נקודת המבט של הלקוחות ומתווה דרך מצויינת להגיש להם שירות לקוחות טוב יותר בכל מקום. הגישה של בסט ביי נסבה על עקרון הדורש בדיקה כל הזמן, ומשם מגיע ללמידה של האפשרויות הקיימות ולהכרעות לגבי המשך הפעילות. את כל אלו הם עושים מאז שנת 2009 שבה למעשה התחילו לעבוד באסטרטגיית המובייל של החברה. אכן, הם מחדשים ומתפתחים באופן תמידי ומכניסים אלמנטים חדישים וחווייתים כמעט מידי חודש בחודשו. הגישה העקרונית היא כאמור לחדש כל הזמן בכל נקודות הקצה הסלולריות – ומהם לאסוף את המידע הרלוונטי על מנת ללמוד מ”השכל הישר” של הקהל. מכאן סלולה הדרך להמשיך ולבנות אתר מעודכן ונכון יותר.
צירפתי לכם סרטון מדליק שבסט ביי הפיקו והוא נותן מענה לשאלה – למה בסט בי אוהבים מובייל … נראה לי שלאחר שתיצפו בסרטון תבינו על נְקַלָה למה גם אתם צריכים לייצר אסטרטגיית מוביל לשנת 2012, ויפה שעה אחת קודם.
שני הפוסטים הבאים בתחום המובייל יתמקדו במודלים מומלצים – הראשון : עשר דוגמאות לאפליקציות מכל רחבי העולם – וב”תרגום” שלי לשאלה – מה הופך אותן לַטובות בתחום כמודל מצויין לעבודה. השני : הבלטת הנקודות הקריטיות שמומלצות לבניית אסטרטגיה במובייל – מכלול הדברים שיש בידן של חברות לעשות בתחום זה – מה ישרת אותן יותר ומה פחות.
