הפוסט הזה מבוסס על מחקר של הביזנס אינסיידר, העוסק במגמה שיווקית שקרויה– Earned Media ממחקרים יוצא כי -אנשי אסטרטגיה מעולם הסושייל מדיה מביטים על Earned Media כדבר משמעותי- שמשיג למותגים חשיפה “חינמית” בזמן הקמפיין. אעבור אתכם על הדברים החשובים שנאמרו במחקר, וכמו כן מצורף לכם הלינק למקור במידה ותרצו לעיין בו – Link.
חשוב לי להדגיש מלכתחילה כי אני מוסיפה למחקר פיצ’ משלי על נושא הארנד מדיה : לתפישתי, בעידן הדטה נוסף מימד חדש למדיה שדרכו אנו מרוויחים- בתנאי שנקטנו בפעילות הנכונה, והוא הארנד מדיה של הדטה. את התוספת שלי ואת הפאנץ’ ליין שלי אכניס בסוף הרשומה !
BI Intelligence
ארנד מדיה הוא למעשה מושג של העידן הדיגיטלי שמתייחס לפרסום פה לאוזן. מדובר ברעיון שהולך וגדל כשהוא עובר מיד ליד דרך תוכן המופץ בסושייל מדיה או בכל כלי חברתי אחר. השיווק בסושייל מדיה צובר עוצמה כשההצלחה הויראלית משיגה מגה הפצה במחיר נמוך. מסתבר שכולם רוצים ארנד מדיה. סוכנויות שיווק יודעות את זה, והן מנסות באופן קבוע לייצר פתרונות שגורמים לתכונה לקרום עור וגידים. רוב המותגים ובעלי העסקים, ואפילו עסקים קטנים מאמצים את הפרדיגמה של ארנד מדיה ומשלבים אותה בתוך אסטרטגיות הסושייל מדיה שלהן. אבל הדבר אינו חד משמעי, שכן ישנם הרבה קונספטים הנובעים משיטות חשיבה שונות על המושג הזה ארנד מדיה. המחקר של BI Intelligence בדק מקרוב את האסטרטגיות של הסושייל מדיה, עָרַך אנליזה מדוקדקת למה שמייצר ארנד מדיה דרך הסושייל מדיה ואיפה צריך לשים את הפוקוס בחשיבה על הנושא, ומצא גישות שונות להשגת ארנד מדיה במתודולוגיות שנקטו מותגים דרך סושייל מדיה. כמו כן, המחקר בדק את הבנפיטים הפוטנציאליים השונים כולל הדברים הפחות טובים שכרוכים בחשיבה מוטת ארנד מדיה.
ארנד מדיה כאסטרטגיה מתגלה כמשהו טריקי. יותר מדי פעמים אסטרטגיות שמוּנָעות מארנד מדיה הופכות למשהו לא מדויק, כי הן ממוקדות על השגת “רעש תקשורתי” בחינם ואינן עונות בהכרח על הצורך האיכותי עסקי של המותג בפועל. בנוסף, הרבה מאוד סוכנויות מציעות את הרעיון של ארנד מדיה כדרך הקלה לנפח את האימפקט של המהלכים של המותגים, בהוספת נפח מלאכותי על המדיה הקנויה. גישה כזו אינה נכונה ומייצרת בפועל אי דיוק ושיבוש של מהלכים. לעומת זאת, במידה שתרצו לאמץ כַּיָאֶה וכראוי את גישת הארנד מדיה אתם צריכים לבנות אותה באופן שלם- ולהקדיש לה מרחב עם חיים משלו, עם סיפור הכולל בתוכו תועלת אמיתית לצרכן, כזה שיהיה משמעותי לגביו- ואכן, כתוצאה מכך הוא ישתף וייצר לכם “מדיה בחינם”. רוב העסקים, גם הגדולים וגם הקטנים מאמצים את הפרדיגמה של ארנד מדיה : 84 אחוז מהנשאלים במחקר ענו כי הם מכוונים את האסטרטגיות שלהם בסושייל מדיה לכיוון הזה- ותשעים אחוז מהנשאלים ענו כי הם יגיעו לכך עד 2015. על פי מחקר שנערך על ידי אדובי לאחרונה : 55 אחוז מבין 150 המותגים הגדולים ביותר בעולם אימצו אסטרטגיות עם יעדים ברורים לפעילויות סביב ארנד מדיה.
לארנד מדיה יש הרבה מאוד תועלות ויתרונות – הרבה מהם ברורים וגלויים לעין ולא דורשים הסבר ארוך. באופן בו זוכים בתגמול מיידי שמתבטא בחשיפה נוספת על ידי אמצעי שיווק יעיל שאינו כרוך בתשלום, יש הגדלת הווליום של המסר הראשוני של המותג, כלומר הנפח והאימפקט מעצימים את המסר ללא השקעה כספית. כמו כן בידוע שאנשים סומכים על ההמלצות המתקבלות מהמעגלים שנוצרו סביבם ולכן המסר באופן טבעי מועצם והופך לגדול מסך חלקיו.
אבל לארנד מדיה יש גם חסרונות – חלק מהמותגים עלולים להרגיש מאוימים מהדרך החופשית שבה ארנד מדיה יכולה להתפתח- וצריך לקחת בחשבון שמשתרבב לכאן האלמנט של חוסר שליטה והUGC עלול לייצר תכונה הפוכה לזו שהתכוונו לה מלכתחילה ולהעביר מסר נגטיבי לסיפור המקורי. אבל החיסרון המשמעותי ביותר שמסתתר מאחורי רעיון הארנד מדיה הינו : העלות החבויה, בכל זאת הדבר לוקח זמן ומאמצים ודורש השקעות כגון בהוספת תוכן איכותי המושקע בסושייל מדיה לפיתוח הנוכחויות העצמאיות של המותג על מנת שהמהלך אכן יצליח. בקלות ו”בלי מֵשים” התפישה של הארנד מדיה עלולה להסתכם בהוצאה לא פחותה ואולי אף גבוהה יותר ממדיה קנויה. בעיה נוספת של הארנד מדיה בגישה זו הינה חוסר היכולת לאסוף את נתוני האימפקט שצברה ולאמוד את הנפח שלה. אמנם כל הכלים המתבקשים נמצאים שם ואין ספק שככל שארנד מדיה מתפתחת כגישה כדאית היא גם תספק יותר ויותר פתרונות. ולכן בתכנון המהלכים של ארנד מדיה חייבים לחשוב על שילוב של כלי ניטור שיודעים לתת לנו אומדן על האימפקט התוצאתי של המהלך.
הארנד מדיה החדש – הדטה ! כפי שהבטחתי בפתיחה אני מביאה לכאן תוספת משלי למחקר בכיוון שהתחלתי לשזור בפוסט עצמו : בעיני, צורת החשיבה על ארנד מדיה (שכורכת יחד את המדיה בבעלות עם המדיה בקניה) צריכה להשתנות.
הפנל שאתם בונים לקראת מהלכים מסוג זה צריך להיבנות מנקודת מבט אסטרטגית שעיקריה הם :
ראשית – אתם קונים מדיה שאמורה להוביל לנכסים בבעלותכם ולהרגיל את הגולשים לעובדה שאתם נמצאים באופן קבוע בטאץ’ פוינטס דיגיטליים.
ושנית- המהלכים הבאים שלכם צריכים להיות ברמה אטרקטיבית, כך שיגרמו לאנשים לדבר עליהם ולקחת חלק. כתוצאה מהחיבור ומהמעורבות הזו נוצרת הארנד מדיה. לתפישת עולמי זו אין לראות בכך מטרה חד משמעית אלא תוצאה של איכות המהלכים שלכם. לתוך התמהיל הזה אני שופכת אלמנט משמעותי נוסף : כל מגע שלכם עם הגולשים- גם אם אין לו ביטוי תקשורתי חיצוני מצד הגולש, יכול להפוך לארנד מדיה. אם תיצמדו לשיטה שמשלבת כלים אוטומאטים שמנתחים את נתוני הגולשים וממפים את הדטה של אותו קהל שבא אתכם במגע- הדטה הזו תהפוך לנכס משמעותי כי היא מעידה על כל מה שמעניין את הגולשים ומבהירה למה הם מתחברים (וכמו כן למה לא התחברו, ובאיזה שלב הם נטשו אתכם). אם תתייחסו אל הדטה כאל הארנד מדיה החדש תצליחו להתמיר את בסיס הנתונים בלידים ובמכירות הלכה למעשה ! את הנושא הזה אני מתכוונת להמשיך ולפתח ולהעביר אליכם את משנתי הסדורה בכל הקשור לאמור לעיל !
