מרוב דיבורים על דיאלוג ועל מעורבות גולשים נראה לי שמשהו בדרך השתבש. הפוסט הזה מוגדר מראש כפוסט מעט נשכני וסליחה ממי שעלול להיפגע – אך כפי שהודעתי בעבר אני מרשה לעצמי לכתוב אחת לשנה פוסט שנועד לשבירת הפרדיגמות, והפעם אתייחס לאחת השגיאות הנפוצות ביותר שאני זהיתי בשנת הפעילות 2012.
מותגים כיום ממהרים לפתוח נוכחות בFacebook כי הרי “אם אתה לא שם, אתה לא קיים”, ובכדֵי להצדיק את המעורבות הזו הם נאלצים לייצר אינטראקציה והרבה – כי איך נימָדֵד אם לא ב”קילוגרם” לייקים, שיירים ותגובות ? אני כאן בשביל לספר לכם סיפור קצת מציק : מסתבר שהמדיה החברתית והדיאלוג המשתרשר במסגרתה הם אמנם טובים בתור באאזזזז אבל במציאות היומיומית המאמץ עלול להיות הרבה יותר סיזיפי, מחייב, ולפעמים גם מאכזב.
נקודה ראשונה | הפעלות של : “ספרו לי” אינן בגדר דיאלוג, כמו גם הפעילויות החדשות שצצות על ימין ועל שמאל באינסטגרם של “תעלו לי תמונה” – גם זו פעילות שרחוקה מלהיות שיחה ! זו פעילות ומעורבות נקודתית ומשחקית. אישית, אני יותר מכולם מאוד בעד הפקת פעילויות וקמפיינים נקודתיים בזירה שלכם – זה מעודד קהל חדש לפקוד את הקהילה שלכם ומייצר סוג של הפנינג לאוהדים הקיימים. אבל צריך להיזהר ולא להיתפס לטָעוּת – לא כך תושג מעורבות גולשים אמיתית ! הקמפיין הוא בסך הכל פעילות פאן שערכה מתחיל ונגמר בפרק הזמן שבין תחילתה וסיומה. מן הראוי לזכור את העיקרון היסודי – הגדלת כמות האוהדים והמעורבות הנוצרת בקהילה אינו מטרה אלא תוצאה ! התוצאה יכולה להיות קשורה גם בקמפיינים נקודתיים שאתם עורכים אבל אם נישענים רק על זה – אין ספק שהתרחקתם מאוד מיצירת דיאלוג אמיתי.
נקודה שנייה | לקנות תגובות או שייריים פירושו לרמות את עצמכם ! הכי מוזר לי להבחין בכל מיני תופעות של קניית לייקים, קניית עמודי פייק שמייצרים “שיחה בכאילו” כלומר הדמיה של אקשן במתחם – חבר”ה את מי בדיוק אתם מַשְׁלים אם לא את עצמכם בלבד. ל”רייטינג” המעושה יש שני חסרונות האחד צריך לקחת בחשבון שיש סיכונים בניסיון לעבור על חוקי ה Facebook. השני אם אתם בסקופ עסקי אמיתי, הרושם המדומה משול לשליחת 100 אלף ניוזלטרים ל80 אלף כתובות מייל שלא קיימות! ומה יצא לכם מזה,למעשה ?
נקודה שלישית | לשאול שאלות חסרות תכלית רק בכדֵי לעורר תגובות – גם זאת לא תיחשב כמעורבות. אתם לא נמצאים כאן בשביל לייצר הולוגרמה של דיאלוג ! אם אתם שואלים שאלות עמומות כדי לפתח שיח אקראי ומכך יקישו שיש לכם אנגייג’מנט מטריף בעמוד – וזאת ללא קשר למותג שלכם על שלל תכניו, מה בעצם עשיתם כאן ? שאלות שאתם מַפְנים לקהל צריכות להיות ממוקדות מטרה – כשאתם רוצים לדעת מה קורה בשטח, ועל סמך התשובה לשפר, להטמיע , להפתיע ולהתקדם.
נקודה רביעית | נקודה זו באה דווקא לחדד מה כן כדאי לעשות – לגיטמי לרכוש מדיה שמעוררת דיאלוג. ברור כַּשֶׁמֶש שכדאי לכם לרכוש מדיה בFacebook לקידום התכנים שלכם : קחו בחשבון שזה עולה בקנה אחד עם האינטרס המובהק של Facebook שתעשו זאת. בפועל הזירה שלכם נחשפת לכ10 אחוז מכלל האוהדים שבחרו לעשות לכם לייק והדרך היחידה להגיע לכול היתר הינה לעורר את תשומת לבם על ידי קידום התכנים שלכם. נסו את הכלים המיוחדים של הזירה – ולא מדובר בהכרח בתקציבים גדולים מדי. כל ניסיון כזה יעזור לכם להופיע טוב יותר בפיד של האוהדים שלכם ולחזק את הקשר איתם.
נקודה חמישית | שירות הלקוחות, כולל המענה היומיומי והסיזיפי שכרוך בהקשבה ונענה ללקוח בַּמָקום בו הוא מצפה לזמן תגובה קצר, זו המעורבות האמיתית !
נקודה שישית | ניתוח הזירה שלכם אחת לשנה ובעיקר ניתוח הסיבות שהניעו את הגולשים לעקוב אחריכם יכול לעזור לכם להבין היטב ולספר לכם על מעורבות חוכמת ההמון תוך כדי תנועה, כנידרש ממעורבות אמיתית ! ניתוח של הזירה שלכם והבנת השיח על בסיס קבוע – וניתוח משמעותי שיורד לשורש העניין פעם בשנה – יעזור לכם להבין טוב יותר איך כדאי לכם לפעול – מהם הטון והסגנון הנכונים ומי הוא הקהל איתו יצרתם קשר.
נקודה שביעית | קראוד סורסינג צרכני מעיד על מעורבות מובהקת ! כזה ששואל את הגולשים הנימנים על הקהל שלכם מה מעניין אותם במוצרים שלכם, וכן מברר איך הם יכולים להשפיע ? מה לְעֲצָתָם יכול לעזור לנו להשביח תהליכים !
נקודה שמינית | יצירת הצעות ערך מותאמות לצרכים שהוגדרו במפורש על ידי הקהילה – זו מעורבות אמיתית ! אשר תשביח את הדיאלוג בין הצרכן שלכם לכלל השירותים והמוצרים שאתם יוצרים. דיאלוג זה יבטיח שאתם על הדרך הנכונה בחשיבה הדו כיוונית שבונה הלכה למעשה יחסים בין מותג מסחרי ללקוח קיים או פוטנציאלי.
לסיכום | מקווה מאוד שהרשומה המרוכזת הזאת תשפיע עליכם לרענן את החשיבה לגבי הנושא שהועלה ולתכנן את צעדיכם לשנת הפעילות הבאה בצורה מדויקת יותר – כלומר שתשקדו לייצר ערך אמיתי ותצליחו לחבר את הגולשים אל הביזנס שלכם כי הרי בסוף היום אנחנו שם כי הֵבַנּוּ שיש לכך השפעה ישירה על קידום העסק שלנו – אם בנאמנות, אם במוניטין נצבר ואם משום שאנו רוצים להקשיב באמת ללקוחות שלנו – לשמוע לדעתם ולהפנים על מנת שהתקשורת תתקיים בצורה כנה ודו כיוונית ותפַתֵחַ מערכת יחסים לאורך זמן.
