אחת ההצלחות הפנומנאליות שהתבלטו בעולם הדיגיטל מִבֵּין החברות המסחריות- הינה ללא ספק ההצלחה של Starbucks עם אפליקציית הנאמנות, ועם שיטת התשלומים שלה. נאמרו המון דברים וסופרו הרבה סיפורים- על כך שקמעונאית הקפה הגדולה הצליחה במקום בו נכשלו כל האחרים: חברות טכנולוגיה, תקשורת, פיננסים- ואני אישית אוהבת לעקוב אחר הסיפור המרתק של Starbucks, בעיקר בשל העובדה שהמותג הצליח ליצור נכס שמחבר את הדיגיטל לעסקים אמיתיים, ויוצר ערך חדש למשתמשים. ערך כזה גורם לכל התעשייה להתייחס למקרה של המותג- כקייס שניתן ללמוד ממנו כמה כללי פעולה בגדר “לחם חוק”…
הפעם, אני רוצה לפרוס לעיניכם סקירה רחבה, מבוססת על דטה שלקחתי מהביזנס אינסיידר ב”ריוויו” שערכו לגבי הסיבות להצלחתה של הפלטפורמה של Starbucks. סיבות שבעיני מומלצות לכולנו ככלֵי עבודה שמאפשרים לנו לתכנן ולעצב את המסע שלנו בצורה מדויקת יותר. המסמך של הביזנס מעמיק בשאלה : כיצד האפליקציה של סטארבקס עובדת, מה זה אומר לגבי עולם התשלומים, כיצד זה משפיע עליו, ומהו סוד הצלחתה. כמו כן הוא פורס כמה תחזיות עתידיות שמאפשרות לנו להבין איך יֵירָאֶה ההמשך בכל הקשור לפלטפורמה זו.
אפליקציית הנאמנות של סטארבקס נחשבת כמוצלחת ביותר בארה”ב מבחינת התשלומים בתוך החנות. בסך הכולל- התבצעו דרך האפליקציה טרנסאקציות כספיות שעומדות על יותר מ1.5 מיליארד בארה”ב, שעברו עד כה ב-2014, ברבעון השני של השנה, היקף התשלומים באפליקציה עומד על 15 אחוז מכלל הטרנסאקציות שנעשות בסטארבקס בארה”ב. ניתן להצביע על ארבע סיבות מרכזיות שבזכותן האפליקציה נקלטה יפה: החנויות של סטארבקס פזורות בכל מקום, קפה הוא מוצר צריכה בסיסי שאותו אנו צורכים באופן קבוע כהרגל טבעי, האפליקציה מאפשרת מבצעי אינסנטיב- ולמעשה מתגמלת על נאמנות לרשת, ודבר אחרון- האפליקציה עובדת במערכות ההפעלה המובילות, ומשתמשת בהפצה של כולן. חשוב להעיר שההצלחה של האפליקציה אינה תלויה דווקא בקלות התשלום דרך מכשיר הסלולר, ולמרות שאין בה משהו שמקל על ביצוע התשלום יותר מתשלום בכרטיס אשראי או מזומן- היא עדיין מצליחה מאוד כפי שמראים המספרים.
האפליקצייה של סטארבקס– זמינה באייפון ובאנדרואיד ב-ארה”ב, קנדה ואנגליה, ואפשר להשתמש בה בסניפים של סטארבקס. חשוב לי להוסיף ששווה לכם לפתוח יוזר אמריקאי ולהוריד אותה לסלולר שלכם- ולוּ רק בכדֵי שתוכלו להיחשף ל UI שלה. כמו כן כדאי לציין כי ארבעים אחוז מהסניפים של סטארבקס בארה”ב הם סניפי זיכיון, למשל הסניפים בחנויות ספרים ובשדות התעופה. מרגע שמורידים את האפליקציה, היוזר ממלא פרטים בסיסיים : שם, אימייל, וכתובת. היוזר יכול להוסיף את הפרטים שלו גם בחיבור לכרטיס הנאמנות הפיזי של המותג שיש ברשותו, והבחירה היא של המשתמש: הוא יכול להשתמש בכרטיס הפיזי, הוירטואלי או בשניהם. במידה שהיוזר מחליט לצרף את הכרטיס, מתאזן החשבון בין הכרטיס הפיזי לכרטיס באפליקציה. ישנה אפשרות להוסיף סכומי כסף בתוך האפליקציה על ידי שימוש בדביט או קרדיט קארד, או לחילופין בהוספת קרדיט לחשבון בחנויות הפיזיות- ממש לבחירת המשתמש.
Loyalty And Rewards– נאמנות וגמול. מרגע שהיוזר נרשם לאפליקציה של סטארבקס הוא מיד נכנס לתוך תוכנית הנאמנות המתַגמלת של המותג- My Starbucks Rewards program. לתוכניות יש שלוש רמות של נאמנות : כל רמה תלויה במספר הרכישות שהמשתמש ביצע, וזאת בכפיפות לזמן מוגבל. ככל שהיוזר מתקדם לרמות חדשות בתוכנית הוא מקבל ריוורדינג טובים יותר. למשל, לאחר שרכש חמש פעמים דרך האפליקציה במשך שנה אחת, היוזר עובר מדרגת הWelcome Level לדרגת ה-Green level, שמקנה ללקוח משקה חינם או מוצר מזון ביום ההולדת. כמו כן זה מקנה מילוי חופשי של משקה בחנות עצמה באותו יום.
Barriers To Growth- מחסומים לגדילה– למרות ההצלחה הפנומנאלית של האפליקציה, הקצב של הגדילה מאט (אפשר לראות זאת בגרף שהצמדתי לכם בתחילת הפוסט). עבור חברה כמו סטארבקס האטה היא לא בדיוק דבר לא צפוי, שכן השימוש באפליקציה אינו מקיף את כלל הלקוחות של סטארבקס. זה מתחיל מהעובדה שלא כל הלקוחות של סטארבקס הם לקוחות קבועים, ויש כאלו שמבחינתם לא שווה להוריד את האפליקציה ולהירשם בשביל מספר הפעמים המועט שהם פוקדים את הסניפים. כמו כן, אנו נמצאים בינתיים רק בתחילתו של השינוי- ועדיין רבים אינם מעוניינים לשלם במכשיר הסלולר שלהם. אלה חוששים להשאיר את הפרטים שלהם במובייל, ולא מוצאים סיבה מספיק טובה לעבור מהרגלי הרכישה בתשלומים לתשלומים דיגיטליים. בכל זאת הם יכולים להשתמש בתוכנית של המותג- על ידי הכרטיס הפיזי של סטארבקס. אין ספק שאם הקניה במובייל (כארנק דיגיטלי לכל דבר ) תתפוס תאוצה- האפליקציה של סטארבקס תרוויח גם היא קפיצה משמעותית..
חשוב להעיר כי הרבה אנשים כלל לא מתעניינים בתוכניות נאמנות ובריוורדס. עבור לקוחות שאינם מעוניינים בתוכניות נאמנות- אין בעצם מה לעשות באפליקציה, ואין שום יתרון להוריד אותה ולהשתמש בה. התשלום עצמו הוא לא יותר מהיר או נוח מתשלום פשוט בכרטיס אשראי או דביט. בנקודה הזו סטארבקס מתמודדת עם אותה בעיה שכל אפליקציה של תשלומים נתקלת בה: זה לא יותר נוח מצורת התשלום הרגילה שלנו בָּאמצעים השונים. מבלי שיהיו בתוך האפליקציה פיצ’רים נוספים שמוסיפים לחוויית הקניה- אין סיכוי להגדיל בסיס משתמשים קבוע לאפליקציה מסוג זה. בדיוק משום כך ייתכן מאוד שסטארבקס קרובה לתקרת הזכוכית שלה במסלול ההצלחה של המהלך. יוצא שמעכשיו, במידה שלא יחול שינוי במודל או בתפיסה הרווחת לגבי קניות דיגיטליות מהמובייל- צפויה האטה מתמשכת בניסיון להרחיב את כמות המשתמשים באפליקציה.
Other Opportunities- הזדמנויות נוספות -סטארבקס מתכננת להרחיב את האפליקציה בעתיד, ובפרט בניסיון להתרחב על רקע ההזדמנויות שקיימות במובייל קומרס- למשל כמו קניה מראש. ברוח זאת מתוכנן פיצ’ר חדש שמאפשר ליוזרים להזמין את השתייה ואת האוכל שלהם לפני שהם מגיעים לסניף עצמו- מה שאומר שהוא יוכל לדלג על עמידה בתור. הטבות מסוג זה עשויות לחזק את המשיכה לרכישה במובייל- ולהגדיל את כמות המשתמשים ותכיפות השימושים. סטארבקס תוכל גם להשתמש בטכנולוגיות כדוגמת ביקון (שמופעלות בתוך החנות) כאמצעי מוצלח לשליחת תזכורות והצעות אל המשתמשים באפליקציה.
איפה עוד הקונספט הזה של סטארבקס כמודל חדשני יכול לעבוד ? ברור שאי אפשר להעתיק את ההצלחה של סטארבקס אחד לאחד לעסקים אחרים, וחשוב להגיד שסטארבקס מציעה את המודל שבנתה כwhite label לקמעונאים אחרים. אפליקציה כזו תוכל להיות רלוונטית לתעשיית המסעדות, והפיתרון של שירות מהיר שמשתמש בפלטפורמה דיגיטלית לטובת רישום מהיר והשבחת חווית השירות יכול בהחלט לעבוד יפה בעסקים כדוגמת מקדונלדס או-Subway. מקדונלדס עצמה בודקת שיטות תשלום על ידי QR Code שמאפשרים הזמנה מראש עם תשלום דרך האפליקציה. באותה מידה גם תחנות דלק יכולות להשתמש ברעיון, מאחר שאת הדלק אנו קונים על בסיס קבוע, וסביבו אפשר לייצר תוכניות נאמנות מְתַגְמְלות שיקבלו ביטוי בחנויות הנוחות של התחנה. ברור ששיטה זו קבילה גם בחנויות פארמה ובחנויות מזון, כעסקים שלקוחות מגיעים אליהם באופן קבוע. כללית- התפיסה של תגמול על נאמנות, הנוחות שבתשלום מראש, וחווית שירות חדשה יכולה בהחלט להוסיף לבידול ולייחודיות של הרשת.
אני מוסיפה לכם לתחתית הרשומה את המסמך המקורי של הביזניס אינסיידר– וגם ממליצה לכם בחום לעיין בו בעצמכם ולקחת ממנו את התובנות הראויות מבחינתכם. בעיני, זו חוויה מרתקת להיחשף לקייס סטאדיז כאלו שמראים הלכה למעשה שניתן לקדם את הביזנס בצורה חדשה עם פתרון שמנצל את המדיום הנוסף שזימן המובייל לחיינו.
