כשעוסקים הרבה שנים בתחום של חדשנות, מתחילים לגבש תאוריות לגבי איך ומה נכון לעשות. אחת המתודלוגיות שאני מתעכבת עליה הרבה וניתן גם לקרוא על כך בספר שלי בפרק השני “ארגז חול” הינה: “סנדבוקסינג”, תהליך של נסיינות וחקרנות על מנת להגיע לתוצאות שעוזרות לנו לקבל תשובות על שאלות שאותן אולי אנחנו אפילו לא יודעים לשאול. אני רוצה הפעם להציג לכם קייס מעניין של חטיבה בגוגל שקוראים לה- Unskippable Labs מדובר בצוות שעוזר למותגים לעשות ניסיונות ולקבוע על פי “ארגזי חול” בשטח ובחיים האמיתיים איך נכון לעבוד.
גוגל יצרה יחד עם נסטלה – “פיצת פייק”, מותג פיצה שעזר לצוות של נסטלה להבין בצורה אסטרטגית איך לגשת לביסוס הסיפורים שלהם במודעות ביוטיוב. הצוות בחן את הנושא בדרך חדשה, הם יצרו מותג דמיוני, “פייק פיצה” שקוראים לו: Doctor Fork, זאת לטובת אבחון מדויק יותר של מה נכון או לא נכון לעשות. הם הגישו 33 מודעות שונות ביוטיוב על מנת להגיג לכ20 מיליון אימפרשן שיאפשרו באמצעות המאסה של הדטה לעשות ססמוגרף על מה עובד ומה לא. כך ניתן היה לשבור אקסיומות בתחום המזון כמו למשל: אסור להראות מישהו שאוכל ולועס ומסתכל ישירות על המצלמה.
בכך שיצרו את ה”פייק פיצה” ניתן פתאום חופש לצוות לעשות טעויות, לחשוב אחרת על פרדיגמות שהיו תקועות במוחם, ניתן להם החופש האמיתי לחשוב בצורה שגויה ולתקן תוך כדי תנועה.
הניסוי הכללי אפשר לצוות של נסטלה לגבש מספר מסקנות שונות, שהופכות להיות לסוג של “קוק בוק” לעבודה:
ראשון. מספר חוויות עם שימוש בסנסוריזציה מסוגים שונים עוזרת יותר משימוש רק בחוויה סנסורית אחת. התוצאה: מודעות של מזון תעוררנה חשקים שונים וחושים שונים אם תשמשו בכל הפוטנציאל שקיים במדיה כמו : אודיו, ויזואל, טקסט, ועוד.
שני. הפרדת התוכן הויזואלי מהטקסט, אודיו מגבירה את המודעות ואת האהדה. התוצאה: מותגים שמפרסמים מודעות קצרות צריכים לשקול להפריד בין קליפים ויזואלים לבין קליפים מבוססי אודיו וזאת על מנת ליצר מקסימום של האימפקט.
שלישי. אנחנו רוצים כצרכנים לחוות את חווית המזון קצה לקצה במודעות אליהן אנחנו נחשפים. התוצאה: מודעות על מזון צריכות להראות שוטים קרובים של מזון ולהדגיש את כל החוויה, זאת על מנת ליצור העדפה וזכרון טוב למסרים הפרסומיים.
רביעי. ביסים וחיוכים זו לא הדרך היחידה להראות הנאה מאכילה. ישנן כל מיני גישות להראות שמישהו נהנה מאוכל. מותגים צריכים לתת לעצמם חופש להציג את ההנאה מאוכל בכל מיני צורות ולא רק להשען על ביסים וחיוכים.
חמישי. קהל צעיר מגיב טוב יותר לנקודת מבט אישית של פרזנטור שמציג, זאת אל מול קהל בוגר יותר שמתחבר לרעיון פחות.
מגה תובנה. כל המסקנות הללו, ועוד- נשענות על כך שהחברה, המותג החליטו לעבוד בנסיינות, החליטו לשאול שאלות ולהפגיש אותן עם המציאות בשטח על מנת לקבל תשובות. החשיבות במסר שלי היא שאנחנו יותר לא יודעים מיודעים, ולכן אנחנו חייבים להיות קרוי אוזן ולאמץ תפיסות עבודה של “סנדבוקסינג” שעוזרות לנו לבסס בשטח תשובות חכמות והרבה יותר אמיתיות.
