קבלו את הפוסט החמישי בסדרת תוכניות אסטרטגיה ועבודה לשנת 2017, הרשומות הקודמות עסקו ב-Smart הדרך החכמה לבניית תוכנית אסטרטגית, Design– נקודת המבט העיצובית, Integration– בניית תשתית אסטרטגית אינטגרטיבית, ו- Optimization כיצד מנהלים את האופרציה מנקודת מבט של אופטימיזציה.
People. הפעם, אני רוצה לדבר אתכם על נושא חשוב והוא מסע לקוח, או שאולי תחת אג’נדת האנשים אותה אני מובילה צריך לקרוא לכך- People Journey. אנסה ברשומה הנוכחית להנכיח עבורכם את הפאנל והדרך אותה אתם צריכים לטפח את מערכות היחסים שלכם במסע הלקוח, מסע האדם.
Storytelling. הכל מתחיל בתכנון, ביצירת סיפור נכון- ושיווק מעולם ומתמיד עסק ב-Moments, ברגעים בהם אנחנו כאנשי שיווק נוגעים באנשים ב-Touch Points בהם צרכנים פתוחים ומושפעים ממסרים, מסיפורים. לאורך שנים נקודות המגע היו ברורות והפאנל היה די פשוט, הלקוח התחיל להכיר את המותג במספר מקומות בהם המודעות היתה עולה, משלב הפתח הרחב של הפאנל ועד לסופו בו הוא נהיה צר יותר וממוקד, השיווק בשלב הזה היה לוקח את הצרכנים בצורה מתודולוגית אל- נקודת המכירה.
אבל היום, הפאנל והקונספט שלו נופל בלהגיע אל כל נקודות המגע וישנה עמימות לגבי : מתי נכון להגיד וכיצד לספר את הסיפור של המותג בכל נקודת מגע- כמו כן, האם בכלל הגיוני ואפשרי לכסות את הפאנל ואת המסר בתוך נקודות הממשק הכה רבות שכוללות גם רינג’ עצום של ערוצים דיגיטלים, זאת בשילוב העובדה שהצרכן שלנו נהיה מתוחכם יותר- והוא מקבל החלטות ומושפע בדרך אחרת מבעבר שכן המידע נגיש לו והוא יודע לעשות קלקולציה של אינפורמציה בצורה אחרת לגמרי.
הדרך הנכונה לספר כיום את הסיפור הינה מורכבת וקשה, ודורשת בהכרח מבט של ארכיטקט על מגוון האפשרויות, צירפתי לכם מעל לפסקה זו צילום מסך של כלי גוגלי אשר מציג לנו בצורה חכמה את החיתוך של מסע לקוח בורטיקל אחד בתעשיה- מזון ומשקאות וכיצד למעשה יראה הפאנל אותו עובר הלקוח בכל נקודות הממשק וההשפעות. כדאי לכם להכנס ליוטיליטי של Google וללמוד אותו שכן הוא מפלג בחוכמה את התהליך והפאנלים השונים בממוקד תעשיות שונות –Link.
Business Philosophy. עסקים כיום צריכים לאמץ פילוסופיה עסקית לגבי מסע הלקוח ולהבין כיצד אנשים מקבלים החלטות בכל יום לגבי דברים שונים בעולם של צרכנות, האתגר הגדול ביותר הינו להתעכב על התנהגויות ! ולא על טכנולוגיות וטריקים שונים במדיה, שכן התנהגויות של אנשים מכתיבות הרבה לפני הכל את הדרך בה עסקים יצליחו להבין את הצרכנים וידעו כיצד משפיעים עליהם בעידן הנוכחי.
חלק מההתבוננות על התנהגויות של אנשים צריכה להתמקד ב-Top of The Funnel המקום בו אנשים מושפעים ממסרים פרסומים, דיווחים חדשותים, שיחה עם משפחה וחברים כמו כן התנסות עם מוצרים ושירותים. אנחנו כצרכנים נחשפים להמון מידע ולא תמיד האינפורמציה הזו פוגשת אותנו בזמן של קניה בפועל, הרבה מאוד מהחשיפה לData מתקיימת תוך כדי תנועה והיא מהווה- Touch Points משמעותיים להשפעה.
הנקודות השונות הללו הופכות להיות לקריטיות שכן הן מעצבות את הסיפור של המותג בחיים של הצרכן- וכשמותג בונה כיום את הפילוסופיה העסקית שלו הוא חייב להסתכל על מרחב ההשפעות, ועל ההתנהגויות ולחשב את המסלול בצורה כזו שחושבת דרך הפאנל- אך בד בבד משקיעה בכל אחד מהחלקים באופן מעמיק ה-Top וה-Bottom of the Funnel חשובים ומשפיעים הלכה למעשה על התוצאה.
הגישה של הפאנל מציעה כיוון חשיבה בו הלקוחות מנהלים תהליך צר של כוונות, ומשם מתקדמים אל עבר אקשן בפועל בו הם רוכשים מוצרים או שירותים. אבל באמת של החיים ציר קבלת ההחלטות של הצרכנים הוא יותר מעגלי ממשפכי– ישנו ציר השפעה מלמעלה שמתעל את הצרכן להבין ולהכיר את המותג ואת עולם המוצרים שלו, שלבי החקירה וההחלטה- אל עבר הקניה, אבל הציר בו מתחילה להתקיים מערכת יחסים בפועל המקום החשוב ביותר בפאנל אותו אתם צריכים להתחיל לעבד ולעבוד עליו הינו שלב הקניה שמכניסה את הלקוחות לעולם של נאמנות או כפי שאני מעדיפה להגדיר מחויבות דו כיוונית,
השלב בו אתם צריכים להתחיל לחשוב על יחסים הינו השלב שלאחר הרכישה בפועל- שכן זה המקום בו אתם מתחילים לבנות קבוצה של שגרירים ומפרגנים למותג.
לכן קראתי לחלק זה בפוסט הפילוסופיה העסקית, שכן צריך אומץ והחלטה לעבוד בשני צירים מרכזיים- שלב השפעה והכוח של הסיפור המיתוגי שלכם אשר עוזר להגיע לתודעה ולשיחה של האנשים והוא נמצא במרחק גדול מאוד משלב הקניה בפועל. והשלב השני, בו לא טריוויאלי להתעסק ולעבוד והוא השלב שמגיע אחרי הקניה, זה הרגע בו אתם יכולים להזמין את עצמכם לייצר מעגל של יחסים עם הלקוחות ולהפוך אותם למחויבים ודו כיוונים ביצירת מערכת היחסים לאורך זמן ככזו שתשפיע על נאמנות ועל כך שהצרכן שלכם ירגיש מחויב להשפיע גם על המעגלים שלו.
Media.אחד האתגרים הגדולים ביותר ביצירת הפאנל המעגלי הנכון ובבנית מסע הלקוח מתקיים בעולם של המדיה, הערוצים השונים בהם ניתן להסטרים מסרים, וההתייחסות- חייבת להיות ממבט של- In & Out מדיה בקניה ומדיה בבעלות. המיקוד בפילוספיה העסקית שלכם שסובבת את מסע הלקוח תגדיר עבורכם בצורה ממוקדת את המקומות בהם צריך להשקיע במדיה, ההבנה שאתם צריכים לטפח את מערכות היחסים לאחר הרכישה תביא אתכם למשל לתובנה בחשיבות של הנכסים בבעלות ובטיפוח מדיית הדירקט שלכם.
עבודה חכמה עם המדיה בחשיבה של פנים וחוץ תבטיח עבורכם שלושה דברים מרכזיים :
Enriched Data– העשרת הדטה והשארתה טריה ורעננה, מה שמבטיח לכם את היכולת להנדס את מסע הלקוח בצורה חכמה שכן אתם מבינים מאיפה אנשים מגיעים ומה בפועל עם מחפשים.
Customer Experience– מתוך כך אתם יכולים לגזור את חווית הלקוח עליה אדבר בהרחבה בפוסט האחרון בסדרה,
ואחרון- Efficiency היכולת שלכם להיות יעילים וממוקדים בעשייה שלכם לאורך זמן שתגזור על עלויות והשקעות מול תוצאות.
חברות חייבות להשקיע ב”רכב”, שמאפשר לאנשי השיווק להיות באינטראקציה עם לקוחות וללמוד מתוכו על המותג, חשוב להבין שחשיבה של- Consumer Driven Marketing נהיית קריטית שכן דרך פילוסופיה כזו אנחנו יכולים להבין את הכוונות, וזה הופך למשמעותי בעולם בו אנשים מחפשים מידע, ביקורות, והמלצות. החשיבה שלכם כעסקים צריכה להשתנות ממקום של “קנית מדיה” למקום של בניית נכסים שמצליחים למגנט לקוחות. נכסים דיגיטלים כמו אתר, מוצרים, יוטיליטי ותוכניות מאפשרים לנכס קבוצת מפרגנים שעושים בפועל WOM עבור החברה, ויוצרים מערכות שמאפשרות לנו לראות בפועל את הקונטקסט בו הצרכנים נמצאים ולגזור ממנו בחוכמה את מסע הלקוח.
מילת סיכום. אני מקווה שהרשומה הזו הצליחה לנסח עבורכם את האתגר המורכב בבנית מסע לקוח, ואולי אף חשוב יותר שהצלחתם להבין את שני מימדי ההשפעה החשובים ביותר- השלב הסיפורי מלמעלה אשר מייצר את המודעות למותג ואת האקווטי שלו והשלב שלאחר המכירה שיוצר את האופציה לבניית מערכות יחסים לאורך זמן וכפועל יוצא מוליד נאמנות. הפוסט האחרון בסדרה יעסוק בחווית לקוח ויקנקרט עבורכם את האתגר.
