באופן טבעי, האוזן שלי מתחדדת ונהיית קשובה כשמדברים על חדשנות והתמקדות במודלים עסקיים חדשים, זה התחום בו אני עוסקת וחוקרת- כמו גם מייעצת עליו לארגונים גדולים בישראל.
בכנס-Advertising Week סקרו את נושא האינובציה מכמה כיוונים מעניינים מהם שווה ללמוד. החלטתי למקד את הרשומה הנוכחית על שני סשנים, הראשון של חברת המחקר נילסן אשר פרסו את תפיסת החדשנות שלהם והשני- מבט רווי ומעניין על הדרך בה חברות צריכות להסתכל על השינויים ולהבין אותם, זאת באמצעות סוכנות הפרסום- RG/A קייס מעניין שמדבר גם על חברות אבל מזמין אותנו גם להבין כיצד הסוכנות עצמה מגדירה את עולמה מחדש ומה ניתן ללמוד מכך.
Mitch Barns המנכ”ל של חברת המחקר נילסן דיבר על חדשנות בארגונים- וחילק את הנושא בצורה מעניינת המאפשרת לנו לבחון את המקום בו אנחנו נמצאים. כשאנחנו מתעכבים על אינובציה אנחנו בדרך כלל חושבים באופן טבעי על- מוצר חדש, כזה שמוביל לצמיחה. אבל חדשנות מצליחה אינה תמיד ממוקדת ביצור של מוצר חדש, ולפעמים בכלל לא מדובר בצמיחה אלא על ההתיעלות של העסק.
אחת הדוגמאות היפות של אינובציה מסוג זה הינה של-UPS אשר החליטו לבטל את הפניות שמאלה בכביש, הסיבה– זה מוזיל עלויות של דלק, חוסך זמן, ומוריד את מספר התאונות. בדרך זו הצליחו לחסוך כמויות עצומות של דלק מדובר על מספרים מדהימים אשר עומדים על 300-400 מיליון דולר לשנת פעילות. UPS עשו אימפלמנטציה לפוליסה המדוברת לפני הרבה שנים אבל רק כשהם אימצו מערכת טכנולוגית אשר יודעת לנטר ולעשות טרקביליות של העסק, יכלו לכמת את הערך המצטבר של ההחלטה.
כשלומדים את הדוגמא הזו מבינים שצריך לייצר מבט רחב יותר על מספר חדשנויות שקימות, בגדול– ישנן ארבע תפיסות של אינובציות : חדשנות מוצרית, חדשנות באופרציה, אסטרטגית חדשנות המתמקדת במודלים עסקיים חדשנים ומותחת מודלים עסקיים מסורתיים לאזורים חדשים, ו-חדשנות ניהולית.
כשמבינים את ארבעת סוגי החדשנויות אפשר לראות כי חשיבה אינווטיבית יכולה להגיע מכל מקום בארגון, וכמעט מכל אחד ולא להוות דומיין בלעדי של תחום אחד.
חדשנות אופרטיבית מתייחסת לדרך בה אנחנו מנהלים את העסק ואת התהליכים שלנו, הדוגמא של UPS היא קייס מצויין, גם יבמ ווטסון זו דוגמא מעולה לחדשנות אופרטיבית שמאפשרת על ידי הטכנולוגיה לקצר זמנים של גילוי תרופות חדשות ועוד…
חדשנות אסטרטגית מתייחסת כפי שאמרתי למודלים חדשים או למתיחת מודלים עסקיים מסורתיים אל עבר העולם החדש. חדשנות שמייצרת באמצעות חשיבה חדשה- מודלים אחרים ממה שהעסק רגיל להתנהל בהם לאורך זמן.
דוגמא למודל עסקי מעניין הינה של קמעונאית המזון- ALDI אשר החליטה כהחלטה אסטרטגית לצמצם את מספר המוצרים בכל חנות ל-15,000 ובמיקוד הזה היא מצליחה להגיע לאיכות גבוהה במחירים מאוד אטרקטיבים (בהשוואה- חנויות כמו וואלמארט מחזיקות כ-120,000 מוצרים במגה סטור או-50,000 בחנויות רגילות). זו דוגמא נהדרת לחדשנות אסטרטגית שמגיעה מתפיסה של התיעלות ומובילה להוזלת עלויות והעלאת היכולת לייצר חווית לקוח גבוהה ואיכותית.
חדשנות ניהולית מתייחסת לדרך בה אנחנו מנהלים את העסק, למשל אמזון שמפעילה את תפיסת צוותי הפיצה (Link) מייצרת חדשנות הלכה למעשה בדרך שבה מנוהלים הפרויקטים והאתגרים של החברה. או לחילופין גם זאפוס (מבית אמזון) אשר מנהלים תפיסה של דיסצנטרטיליזציה בקבלת ההחלטות של החברה ובכך מצמצמים את הפערים בין האנשים של החברה.
אם מחלקים את התפיסה ניתן לראות כי ישנן שתי גישות של חדשנות- Growth והתיעלות ולמרות שהשנייה נתפסת כפחות סקסית- משמעותי בכל זאת לבחון אותה שכן אחוז ההצלחה שלה וההשפעה על העסק גבוה הרבה יותר. אסטרטגית צמיחה תלויה בתנאים חיצוניים משתנים שאינם בשליטה של העסק אלא קשורים בתנועות של השוק, ואילו אסטרטגית התיעלות קשורה בעיקר באקו סיסטם של הביזניס ולכן אחוזי ההצלחה שלה יכולים להיות גבוהים הרבה יותר.
RG/A הביאו את ראיית העולם שלהם לגבי חדשנות– המילה המככבת בשנים האחרונות בהקשר של Innovation הינה- שיבוש, ונדרשת הבנה שכדאי ללמוד מהחברות המשבשות. העסקים הענקיים שברובם מרכיבים את רשימת הפורצ’ן 500, הם ארגונים שנמצאים איתנו יותר מעידן ורובם מתחרים בקטגוריות ובתעשיות די בשלות, זאת בסביבה מאוד תחרותית ! כולם רבים על כמה אחוזי צמיחה בודדים, ובשנתיים האחרונות עושה רושם שהעסקים הללו מתחילים להתקל בקיר.
צריך לקחת בחשבון שהחברות הללו שואלות את עצמן לאורך שנים את אותן חמש שאלות בסיסיות : מהו הסיפור של המותג אשר מוביל למודעות ? מהי הצעת הערך הבאה שתוביל לכך שהצרכנים ירכשו את המוצרים שלנו ? כמה מדיה אנחנו צריכים לקנות בשביל שבפועל נוכל להגיע ליותר אנשים ? לכמה קליקים ואימפרשן הצלחנו להוביל באמצעות המדיה ? ומהו הטעם, הפורמולה או הצבע שיעזור לנו לפצח את הסגמנט הבא של הלקוחות ?
ואולי, החברות המסורתיות צריכות להתחיל לאמץ בחום את השאלות שהמותגים המשבשים שואלים אתם עצמם : מהי ההבטחה של המותג שלי ? כיצד אפשר להנכיח אותה בכל מקום לצרכנים הפוטנציאלים ? איך משתמשים בהבטחה לטובת פתרון בעיות אמיתיות של אנשים ? כיצד הופכים את הכל להרבה יותר קל בקשר ובטרנזקציה של האנשים מול המותג ? – ולוקחים החוצה חיכוכים ומורכביות מיותרות ? אילו מקורות דטה יש לנו ואיך ניתן להשתמש בהם לטובת היעדים שסימנו ? וכיצד המותג מטמיע את עצמו בצורה רלוונטית ואותנטית בתרבות של האנשים ?
וכשאלת המחץ- כיצד בונים את העסק באופן שמבוסס על הצרכים והרצונות של האדם.
אנחנו כאנשים משתנים ועוברים מהרגלי צריכת מדיה– קריאה, לימוד, צפיה- להרגלי טק, וזה משפיע באופן ישיר על הדרך שבה חברות נוגעות בצרכנים, הן צריכות לחשב מסלול מחדש ולהסתכל על אותם- Tech Habits ולנסות לבנות את התפיסות משם. להרגלי טק יש גם יתרון מדהים- הם כולם מבוססי דטה, ו-Data הופכת להיות לקרנסי החדש של חברות מחוברות וחכמות, הדטה מחזקת חברות חדשות ועוזרת להן לנצח בדרך חדשה לגמרי.
ב-2001 החברות עם הואלואציה הגבוהה ביותר היו חברות עם מעט מאוד דטה, וואלמארט למשל החזיקה דטה בבעלות- B2B אבל ידעה מעט מאוד על הלקוחות הישירים שלה. זאת אל מול המציאות הנוכחית, שהמרוץ של כולן הוא לדעת ולהיות בקשר עם כמה שיותר לקוחות, וכיום- החברות עם הואלואציה הגבוהה ביותר הינן חברות דטה לכל דבר ועניין.
ישנו פליבוק חדש שצריך להכיר- ובו שישה אלמנטים מובילים, ולכל מותג משבש ישנה מטרה אחת ברורה- Brand Purpose החברות הללו מתחילות עם מטרה, הן אינובטיביות ומייצרות איקוסיסם של קונקטיביות אשר עוזר לחווט בין הנגיעות השונות. בדרך זו, מתאפשרת תשתית אמיתית לחווית לקוח- אלו חברות שמחוברות לקהילה ומוצאות את הקול הטבעי בתוך הקומיוניטי ומונעות מתרבות מאוד עמוקה של ניהול העסק כמו גם חיבור לתרבות ולחיים של האנשים.
בכך, משתנה המודל של חברות כמו RG/A- האבולוציה של התעשייה כמו גם הצרכים של הלקוחות גורמת לכך שתפקידה של סוכנות הפרסום משתנה, ונפתחות הזדמנויות חדשות לגמרי המאפשרות לה לשחק במגרשי משחקים הרבה יותר מפותחים, כאלו שבונים אקו סיסטם של חיבורים ליזמים אותם ניתן להזין ודרכם ניתן להיות מוזנים אל החברות המסורתיות. כל אלו מאפשרים לסוכניות לפתח מודלים של חברות יעוץ לחדשנות, פרסום מתקדם, עיצוב סביבת מקום העבודה- ומיקום מחדש של תפקיד הדיזיין במשוואה.
המודל של RG/A- מוכיח שחברה יכולה לקחת את היכולות שלה ואת החשיבה הקריאטיבית ולעשות להן בפועל אוגמנטציה- להשתמש בקיפביליטי לטובת יצירת מרחבים עסקיים חדשים נוספים אשר עוזרים ליציבות ולצמיחה של הביזניס גם יחד.
לשאר הפוסטים בסדרה על כנס Advertising Week 2017 רצ”ב –Link.
