כחלק מקטגוריית הBig Data בבלוג שלי– אני אמונה על המשימה לחשוף אתכם למקרי בוחן מהם ניתן ללמוד, להרחיב אופקים וליצור את הPlaybook שלכם. הפעם– אני רוצה להתעכב איתכם על המקרה של קראפט, יצרנית מזון גדולה מארה”ב, שסללה את הדרך ולמעשה סיפקה (ושיתפה) כמה עקרונות יסוד לבניית תוכנית ביג דטה חכמה בארגון. איך למעשה קראפט הכניסה את הדטה לתוך התפריט ? בתחילת התהליך אנשי החברה יחד עם המומחה אשר התמנה לתפקיד כמוביל המיזם- והשקיעו הרבה מזמנם במטרה לבדוק איך כדאי לנהל את אסטרטגיית המדיה ואת השיווק שלהם כיום. מתוך המראה הכולל הזה הם ניסו להכין את קווי המתאר של השיווק של המחר- ולדמיין איך הם היו רוצים לראות את השיווק והתקשורת העתידיים ? וכיצד זה יעבוד מעשית.
לקראפט כחברה יש גישה להרבה מאוד דטה על הלקוחות שלה, אבל ממש כמו הרבה חברות גדולות, גם היא לא מוצאת בקלות ואולי אף מתייסרת בתהליך מציאת פתרונות להטמעת השיטות שבאמצעותן תוכל להשתמש באינפורמציה על הלקוחות. בוודאות אפשר לומר כי הייתה לה גישה למידע רב על הלקוחות שלא נוצל- לא לטובתה ולא לטובת הלקוחות. לכן, אנשי החברה החליטו לנסות ולדמיין את עולם השיווק העתידי- כפי שהם היו רוצים שיתנהל. ברגע שהייתה להם הגדרה ונקבעו היעדים בצורה שבה האמינו כי עולם השיווק שלהם צריך להיראות, הדרך הייתה סלולה לפתרונות יותר בהירים וקל היה להגדיר בפשטות מה הם המפתחות להצלחה וכיצד להגיע לשם. כדי שעולם השיווק של קראפט יתפתח, הם שאפו לפתח צורה חדשה של התייחסות ללקוח, כלומר- לבנות סביבו השתייכות, מתוך ראיית עולם שכוללת הבנה של אורַח החיים של הלקוח. על בסיס ההבנה הזו צריך היה באופן טבעי לבנות מנגנון חכם שמעבד את התובנות שהתקבלו מהשטח, כך שלמידת הדטה של הלקוחות תפיק תועלת לאורך זמן.
קראפט כיוונה את מאמציה לשינוי שיטת השיווק שלה ולהפניית המסרים ללקוח לפי תפישה אינדיווידואלית. בניגוד לתפישה הנהוגה עד כה- להתפרס על סגמנטים שונים במאסה. הרעיון היה לשנות את המוד ולעבוד בצורה חדשה שגורסת פנייה חזיתית- addressability– שיווק דיגיטלי ממוקד מסר ליוזר ספציפי, כך וצרה האפשרות לעבוד בצורה שאני קוראת לה שיווק חכם (מול שיווק שמיועד לסגמנט “הטיפש”…). הרעיון של קראפט היה להיות מסוגלים לקרוא את הדטה של הלקוחות בדיוק רב, על מנת להעביר מסרים חכמים בזמן אמת בכל שטחי המדיה שהם רוכשים- ולהקצות את המשאבים המתבקשים לעבודה במדיה על פי הנחות יסוד אלו.
מה שהם הבינו- הוא שכבר כיום יש בקראפט מנגנון בסיסי בתוך הבית שמאפשר תחילת עבודה למימוש אותו חזון- אבל כיום הם משתמשים במנגנון הזה עם שיטות לא נכונות : בסיילוס, ובצורה פשוטה מדי. חשוב להבין כי קראפט במשך כמעט 20 שנה בנתה שיטת שיווק בתוכן על בסיס פלטפורמות משלה- יש ברשותה את אתר המתכונים Kraftrecipes.com– אתר שבפועל נגע ב100 מיליון גולשים (יוניק יוזר) לאורך השנים, אתר שמנטר 22 אלף לקוחות לפי אַטְרִיבּוּטים שונים.
קראפט באופן מסורתי- השתמשה בפלטפורמת אתר המתכונים שלה כ”מגש” לתוכן והפצה, אבל אנשי החברה הבינו כי הם יכולים להשתמש באותו אתר גם ככלי וכמנוע להבנה וללימוד של דפוסי ההתנהגות של הגולשים, הם יכולים לפעול באתר על פי הדטה ברמת היוזר אינדודואלי- ולמנף דרך הלימוד הזה את הפעולות בתכנון של המדיה, כיעד שאליו חותרת החברה. כתוצאה, קראפט החליטה למזג את חטיבת התוכן שמתחזקת את הפלטפורמה יחד עם חטיבת הדטה שמנהלת את הפלטפורמות ברמת המדיה והניטור. החיבור בין שני הערוצים קרב את קראפט ליעדים שלה- ואפשר לה לאמץ טכנולוגיות צד שלישי לשם טיפול במידע על לקוחות CRM בצורה מיטבית, ועל מנת לבנות על אותה פלטפורמה טירגוט חכם של קהלי היעד- עם מודעות ותוכן שמתכתבים עם הצרכים והאופנות של האנשים באופן אינדיווידואלי. זה גם שיכלל בחברה את היכולת להגיב בזמן אמת גם ברמת ההקצאות וגם ברמת האופטימיזציה. כך ניתן היה לבדוק במסגרת החברה מה הן היכולות הנדרשות על מנת לספק ללקוח הספציפי את התוכן הנדרש, בקונטקסט הנכון, ובזמן הנכון.
הרעיון שלקראפט יש כמויות עצומות של דטה על לקוחותיה (באמצעות אתר המתכונים שלה) אבל שבפועל היא עושה מעט מאוד עם הדטה הזו- יכול קצת להפתיע, אבל לפני המעבר למערכת טכנולוגית, קראפט באופן מסורתי ניהלה את הדטה באופן פשוט ודאגה רק לערוך עליה אנליזה ולחלץ ממנה תובנות. אלא שהיכולות שקיימות כיום ברמת הטכנולוגיות עם שיטות אנליזה יותר מדויקות עד לרמת המשתמש היחיד ועבודה בזמן אמת- פשוט לא היו בנמצא לפני כמה שנים! ולבטח לא הכלים שמאפשרים ניטור ונירמול תובנות ממאגר המידע כפי שהם פועלים כיום. צוותי החברה כמובן השתמשו בדטה גם בעבר, אבל הדבר נועד בעיקר לאיסוף אינסייטים מתוך נתוני הלקוחות ולתכנון אסטרטגיות תוכן מובנות על בסיס המידע הזה. התפנית התחוללה כשהעולם הטכנולוגי התפתח ואיפשר לחברה להיחשף לכלי ניתוח וניהול לקוחות באמצעות הדטה באופן מקצועי יותר: האחראית על התחום הטכנולוגי מטעם החברה מחזיקה בגישה מוטת סטארטאפים- והחזון שלה עוזר מאוד להגשים את הרעיון של אבולוציית היכולת השיווקית מבוססת דטה.
הצעד החשוב הראשון היה לבסס את החזון על תמונת מצב מעודכנת בקרב צוות הניהול של החברה- שתתיישר עם כל המטרות ויעדי השיווק של קראפט. זו הייתה חייבת להיות החלטה תבונית שמוטמעת במערך הצוות שמנהל את הטרנספורמציה המתבקשת. השקעה בתשתית טובה ל10 השנים הקרובות, שיווק מבוסס דטה, מהווה קפיצת מדרגה רצינית עבור חברה כמו קראפט ויש לכך השלכות. החזון היה למנף את הדטה באמצעות שיטות אפקטיביוֹת המיושמות על כל המערכת העסקית של החברה (E2E) עם שלושה אלמנטים מרכזיים : דטה, תשתית ותוכן- Data, Infrastructure, & Content.
הדטה מכוּוֶנת לWho– קראפט רוצה להבין את הרגלי לקוחותיה דרך העמקת הידע שצברה על ההתנהגויות, העדפות, צרכים ואתגרים.
התשתית מתייחסת ל What– קראפט פתחה פלטפורמה שמאפשרת לה להבין דרך התוכן שנאסף על הצרכנים, לערוך אנליזה מתקדמת אשר תנגיש לה נתונים רלוונטיים ברמת המשפחה או הצרכן הבודד לגבי כל פעולה.
והאלמנט האחרון התוכן- מתייחס ל-How: קראפט מייצרת מסרים של תוכן עבור הלקוחות על ידי קסטומיזציה, באופן שמאפשר מעורבות ובסופו של דבר גורם לרכישה.
אז כיצד החשיבה מחדש על השימוש היעיל של הדטה שינתה את איכות הביצוע של קראפט והפכה את הרעיון להצלחה ? קראפט מתייחסת לפלטפורמות התוכן שלה כאל מנועים שמובילים לשיווק מהיר וגמיש. מדובר במנוע שיאפשר לחברה ליצור חוויות שמסתכמות בתוצאות אפקטיביוֹת. בעוד שרוב המתחרים של החברה עובדים בשיטות של מדיה מתוכננת לטובת אפקטיביות במדיה, בקראפט רואים את האפקטיביות כבנפיט בלבד ולא כיעד כשלעצמו. היעד מבחינתה הוא השבחת החוויה שתסתכם בתוצאה אפקטיבית- על ידי ביסוס פלטפורמות התוכן שמכוּּוָנות ללקוחות. הROI והKPI בכל הקשור להחזר על השקעה מופנה באופן ישיר לאותן מטרות. על כך למעשה מופקדים אנשי השיווק, שכמובן גם מתמקדים בגורם האפקטיביות, שלבסוף יבוא לידי ביטוי בקניה עצמה.
כשקראפט משיקה קמפיין חדש- אנשיה קודם כל ממנפים דרך גורמים צד שלישי את השימוש היעיל בדטה שיקלע לטעמם של הלקוחות. הם מטרגטים לקוחות שלגביהם ידוע מראש שיש סיכוי רב שיתעניינו במוצרים של החברה. החברה משתמשת בבסיס נתונים רחב על לקוחות שמתאימים לDNA של המוצרים של החברה, למשל : נשים שמחפשות אחר אופציות שונות לארוחות קלות בשעות מוגדרות, וכך מעבירה להן את המידע שמתכתב עם אותו צורך. החיבור הזה בין המידע על מה שהאנשים מחפשים לבין התוכן המוגש להם באופן ספציפי- שנותן מענה לצורך מוגדר משקף את שינוי כללי המשחק מֵאַחַר שהחברה יודעת להשתמש במידע שקולע לזמן אמת, והיא מסוגלת להפיץ תוכן בסקייל רחב שמצדיק את המאמץ ומדלוור תוצאה משובחת פי שניים של ROI על ההשקעה הודות לכל האמצעים שמניתי ברשומה הזו.
