בהמשך לסדרת הMobile שלי אני רוצה לדבר איתכם הפעם על דוגמא מעניינת מאוד בעיני לעבודה בתחום זה – המקרה של חברת קראפט – יצרנית המזון. נראה לי שדרך דוגמאות ו”מקרי בוחן” של אחרים ניתן להמחיש היטב מהי הדרך הנכונה אותה כדאי לסלול בעבור קידום העסק שלנו – לאמץ גישות חדשניות ולהבין את מקורן של ההצלחות. כולי אמונה שמתוך ראייה רחבה של כל הקורה בתעשייה נוכל להרכיב לעצמנו ארגז כלֵי עבודה מצוין עבור המותג או החברה שלנו.
קראפט השיקה את אפליקציית הiFood שלה בסביבות נובמבר 2008, ובשלב מאוחר יותר השיקה מהדורה משודרגת 2.0 נוספת. האפליקציה הציעה גישה ליותר מ7,000 מתכונים, טיפים בתחום הבישול, כלי יעיל לעריכת רשימת מגוון קניות ווידיאו בסגנון how to, כל אלו משולבים במודעוֹת של המותגים השונים של החברה. היעד היה לייצר מעורבות ממשית עם הגולשים ועם בסיס הצרכנים של החברה תוך הדגשת הצדדים הרלוונטיים עבורם. הם שמו להם למטרה להפוך את חיי הצרכנים שלהם לפשוטים יותר וכך למעשה להתקרב אליהם בנקודת המגע שנוצרה. אפליקציית הiFood Assistant מספקת באופן קבוע מתכון יומי – רעיון למנה יומית במשך כל שבעת ימי השבוע, וכמו כן היא מספקת רעיון למנת ערב. זו אפליקציה שמאפשרת ליוזרים לחפש אחר מסד נתונים של למעלה מ7000 מתכונים, כולם מלווים בתמונות. האפליקציה משלבת כלי לרשימת קניות בו היוזרים יכולים למעשה לחפש את המוצרים הדרושים להם על מנת שיוכלו לבשל על פי המתכונים המוצעים.
האפליקציה שווקה בכל הערוצים של קראפט, וכמו כן בשיווק באימייל על ידי פרסום שבועי ממותג כמייל מתכון. מבחינה שיווקית פרסומית הם התמקדו ביצירת קמפיין מודעות ברשת המובייל שהוביל לתוצאות טובות מאוד וגם אפשר לחברה לזהות מאיפה הגיעה השיחה על השירות ואיך למעשה הצרכנים עשו שימוש בתוֹכֶן. האפליקציה כללה קוד שלמעשה בוחן את הכניסות מצד המודעות ובכך מאפשר לחברה לדעת איזה מהלך פרסומי במובייל עבד טוב יותר. כל אלו התגלו כמהלכים טובים מאוד שהובילו לתוצאה הנכספת ואכן האפליקציה הניבה הורדות רבות.
Big Fork Little Fork ביוני 2010 קראפט השיקו את אפליקציית הiPad שלהם היעד היה ללַמֵד יוזרים פרק בבריאות ותזונה נכונה – מהלך שאמור לשרת את עקרון החיבור בין הצרכנים לבין העמקת הנאמנות למותג. קהל היעד העיקרי נע סביב גילאי 20 – 30 . האפליקציה מאפשרת למצוא בין 200 – 300 מתכונים, טיפים ומאמרים מעמיקים וכמו כן וידיאו ומשחקים. המותג למעשה בנה חווית גלישה אשר אמורה לשרת משפחות ולהכשירן לבשל, לאכול טוב וליהנות מחיים משותפים באסטרטגיית – Live Well.
קראפט היא למעשה אחת החברות הראשונות אשר השיקו אפקליציה לiPad, ובזמנו חשבו כולם שזה יהיה בסך הכול תעתיק של האפליקציה הקודמת הiFood. אבל לאמיתו של דבר הופעלה כאן חשיבה שונה, שֶפָּניֶהָ אל קהל יעד שונה – קהל צעיר, משפחות באזורים אורבאניים, הורים עם ילדים אשר הסתמנו כקהל הראשון שאימץ את הטאבלטים המשוכללים של אפל – ואכן קראפט שמה לה ליעד לייצר אנגייג’מנט עם קהל זה ועם ילדיהם. חלק ניכר באסטרטגיה של קראפט לגבי השימוש במובייל נשען על הרצון לייצר Utility מעל מפלס הרצונות האינטרסנטיים של המיתוג. זה למעשה שער ניצחון עבור חברה המסוגלת לייצר חדשנות ובמקביל לעזור למצֵב את החברה כמערכת בת זמננו – עדכנית ורלוונטית. אימוץ התחום החדיש עזר לחברה להתחבר עם לקוחותיה עד לנקודת המכירה, מתוך עמדה של רלוונטיות, עדכניות ובהתאמה לקונטקסט.
צירפתי לכם שני סרטונים בסוף הרשומה – הראשון : מראה לכם את אפליקציית הiPad של קראפט, השני : ראיון עם הנושא בתפקיד ראש צוות החדשנות וחווית הלקוח במטה החברה.
אפליקציית הBig Fork Little Fork |
ראיון עם Ed Kaczmarek ראש צוות החדשנות וחווית הלקוח במטה החברה |
