Loyalty is a Marketing Misnomer

אני רוצה לעשות לכם זום אין לחלק מעניין במחקר שקראתי לאחרונה, החלק הזה במסמך הסופר חשוב מדבר על נושא הנאמנות. אביא עבורכם דברים נבחרים ממה שהיה כתוב בקובץ המקורי, ואוסיף עליהם תובנות ודברים משלי. למי שרוצה לקרוא את הכל הצמדתי את המסמך לסוף הרשומה.

בR/GA אשר ערכו את המחקר, ניסו להבין מה זה אומר נאמנות בעידן שבו אנחנו חיים. התובנה שלהם היא שלעבוד בנאמנות זו למעשה פרקטיקה שיווקית מבלבלת, והשם Loyalty מבלבל וגורם לנו לחשוב בכיוונים הלא בהכרח נכונים. הדיעה הנחרצת של R/GA היא שתוכניות נאמנות שקיימות כיום לא באמת משרתות את מה שיוצר נאמנות בפועל. תוכניות הנאמנות שאנשי שיווק מתכננים ובונים יוצרות קשר שבור ולא רציף. המחקר שלהם חשף פער עצום! 88 אחוז מהצרכנים מראים שתוכניות נאמנות אולי חשובות עבור המותגים בשביל לייצר מכירה, אבל בצד של הצרכנים רק 13 אחוז ירצו להרשם לתוכנית נאמנות זאת לפני הרכישה. הדטה הזו למעשה מנכיחה משהו חשוב ושאלה משמעותית, אולי כל מושג הנאמנות צריך לעבור מהפכה וצריכים לכתוב את הקוד מחדש לרעיון?

נאמנות, תדירות | Frequency ≠ Loyalty | נאמנות היא לא תוכנית, זה יותר מצב נפשי שבו האדם נמצא. נאמנות זו דרך שמתארת לקוחות שרוצים להיות מחויבים לקנות ממותג כלשהו, וזאת לא בהכרח באופן שקשור לכל מיני הטבות שמוצעות להם. המותגים המודרנים של היום עם שכבת הלקוחות הנאמנים ביותר לא יוצרים אינסנטיב מעבר למותג שלהם. המוצרים שלהם נקנים מבלי שהם יצטרכו לייצר כל מיני קידומים של הטבות וסיבות לרכישה שהן מעבר למוצר ולאיכותו. ולכן, אולי רוב התוכניות שנקראות תוכניות נאמנות, צריכות להפוך ולהיות- frequency programs, תוכניות שמטרתן למשוך את הלקוח להפוך לכזה שרוכש ברפטציה את המוצרים או השירותים.

בעידן בו המותגים חשופים לכמות מדהימה של דטה על לקוחות, החשיבות של רפטציה הופכת להיות לעוד יותר קריטית. אבל מותגים צריכים לחשוב כיצד הם משתמשים בדטה על מנת להבין את הלקוחות ולא בהכרח בשביל לרדוף אחריהם כל הזמן עם הצעות נוספות. אם אותן חברות תדענה “לקרוא” את הלקוחות באמצעות הדטה ולתגמל אותם על דברים שבאמת מעניינים אותם הם יוכלו להפוך בצורה מוצלחת למשמעותים בחיים של האנשים ובכך להפוך אותם באמת לנאמנים.

מותגים צריכים לחשוב בצורה יותר חכמה, על איך אנשים מתנהגים ומושפעים, למשל להתחבר לקהילות, להתחבר לצורך לגלות, או לחשוב על הדרך “לענג” לקוחות כל אלו הם כלים ושיטות מאוד חזקות שיכולות ליצור התנהגות ולגרום ל”קעקוע” אמיתי של הרגלים בצד של הצרכנים. בשביל ליצור נאמנות “גאונית”, מותגים צריכים לגשת לרעיון של תוכניות נאמנות מכיוון וגישה אחרת, לא לחשוב על המותג והצרכים שלו אלא על איך אנשים, עושים אתכם (המותג) דברים בצורה שונה שגורמת בפועל לשינוי של ההרגל, איך יוצרים וגורמים להרגל לקרות.

מותגים יכולים להתחיל ליצור את ההתנהגות הזו והעידוד שלה, בכך שיהיו מיושרים לצרכים של האנשים ולמטרות שלהם. אפשר להתחיל בכך שתשאלו אנשים במה הם צריכים עזרה. מהמחקר של R/GA ארבעת התשובות המרכזיות והחשובות ביותר מ74 אחוז מהנחקרים היו- “שאוכל לנצל את המיטב מהרכישה שלי”, “להפוך את החיים שלי לקלים יותר”, “שהמותג יעזור לי להמשיך ללמוד מה שאני צריך”, “שהמותג יעזור לי ויהיה איתי בדיאלוג כשיש לי שאלות”.

קחו למשל את הדוגמא של וואלמארט, כשהם תכננו את אסטרטגיית האומניצ’אנל שמטרתה היתה להשפיע על הנאמנות של הלקוחות למותג ולחברה, היעד המרכזי שלה היה: לעזור לאנשים לנצל כמה שיותר טוב את הזמן שלהם! זאת על ידי קניה און ליין, איסוף של המוצרים בקליק אנד קולקט, נביגציה נוחה בחנויות ומסכים דיגיטליים אפקטיביים. מדובר למעשה בסיסטמה שלמה שעוצבה כך שהלקוח ירכיש שהוא מצליח לנצל טוב את הזמן שלו וגם מרוויח על הדרך את המירב מהרכישה שלו בפועל.

לפנות אל הצד האמוציונאלי | Addressing the emotional | כששאלו לקוחות מה החוויה שלהם בעת הקניה ולמה הם מצפים- הם ענו שהיו רוצים שהמותגים יחשבו על הציר בין הפונקציונאלי לאמוציונאלי. זו אמירה חזקה שצריכה “להתיישב” בראש של האנשים שמובילים תפיסת נאמנות בתוך ארגונים, שכן אנשים מקבלים החלטות בצורה אמוציונאלית והם מצפים שתכניסו את זה בתוך החוויה. תוכניות נאמנות צריכות להיות מעוצבות בצורה שגורמת לאנשים להרגיש מיוחדים, שנותנת להם את ההרגשה שהם מוצלחים, שיש בתוך המעורבות של המותג והלקוח סוג של טון ידידותי לא בצורה מרחיקת לכת אלא בדרך נעימה שגורמת להם להרגיש בנוח. תוכניות נאמנות צריכות לגרום לאנשים להרגיש הם שייכים למשהו שהוא גדול מהם ומגדיל אותם באותה נשימה.

The_Power_Of_Brand_Relationship_Design_RGA

הספר החדש שלי באוויר! הספר החדש שלי יצא לאור. חודשים של שינוי, לידה מחדש של המציאות…הסיפור המצרפי של החודשים בתוך הקורונה. השיעורים הגדולים והקטנים שלקחתי בדרך ועל רמת היכולת שלי להתמודד עם השינוי. יומן בן עשרות ימים מוגש לכם ללא מסכות – חשוף. כך נראה שינוי. למי שרוצה לרכוש רצ”ב לינק-Link.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.