לכבוד השנה החדשה ולקראת כתיבת תוכניות 2012 החלטתי לעשות לכם שירות (ובאותה הזדמנות גם לעצמי) ולהכניס סדר בכל הקשור לגישה האסטרטגית שלנו שנובעת מתפישת שילוב הדיגיטל בארגון. איך אנחנו צריכים לשרטט את מפת הדרכים, על אלו דגשים אנחנו צריכים להתעכב, מהן העוצמות שתידרשנה לחברות אשר בונות תוכנית נכונה ומהם הטיפים המשמעותיים שאני יכולה להעביר אליכם, ומכם הלאה. אני מודה שכתיבת הפוסט עזרה גם לי עצמי להסתכל על המשימה בגובה העיניים ולהבין מול מה מתמודדים. ולבסוף – מה יהפוך את הדיבור התיאורטי על הרצון להשתמש בדיגיטל כחלק אינטגרלי של הפעילות ויתרגם את השיחה לעשייה בשטח הלכה למעשה בצורת מתודולוגיה שממנה תיסלל “מפת דרכים”.
| מודל עבודה בעולם העסקים המודרני שהפך לדיגיטלי – בבחינת עולם חברתי – Social |
תובנה | אינסייט : התנהגות הצרכנים השתנתה בשנים האחרונות באופן דרמטי, והדרך בה לקוחות מקבלים החלטות בענייני צריכה וקניה מבוססת יותר ויותר על WOM. רוב החברות מנסות להתחבר בצורה זו או אחרת למדיה החברתית ולדיגיטל ולרוב הניסיון הזה מבוסס קמפיין, ומתרכז במהלך נקודתי שיווקי שמְכוּוָן לטווח קצר. ברם האתגר הגדול של החברות אינו מסתכם בשאלה איך להשתמש בכלי המדיה החברתית כי אם איך לבנות תכנית אינטגרטיבית של הדינאמיקה החדשה שנוצרה בשטח הדיגיטל והסושייל. הגישה הכּוּלית מחוייבת לדינאמיקה הזו בכל שלוחות הארגון, דהיינו לטיפוח נקודות המגע גם כלפי פנים וגם כלפי חוץ.
בכדי שנוכל להגיע למצב האידיאלי יש לעבור בטיול בן כמה שלבים : בניית יכולות שיובילו לשליטה בתחום וטיפוח כישורים טכנולוגיים, אסטרטגיית נסיָנוּת, אינטגרציה מלאה בין כלל הפעילויות, מינוף היכולות לקראת קידום הארגון.
בניית היכולת מושתתת על – אסטרטגיית ניטור והקשבה, הפעלת מודרציה אשר מקנה לנו את ההבנה איך הארגון מחובר כיום לתחום, מפת SWOT, יצירת דאש בורד של נוכחוּיוֹת דיגיטליות בפורטפוליו של הנכסים.
בניית היכולת כוללת : אימון פנים ארגוני באמצעות סדנאות מעוררות השראה, יצירת סט כלים המאפשרים לנו ללמוד מתוכם את שיטות ההפעלה הזמינות ברשת ולהתפתח על בסיסן, לייצר ולשתף דרך ה-Best Practices , למַנות גוף ייעוץ פנימי שמטרתו לתמוך, ליזום ולחבר תחת קורת גג אחידה את הארגון כולו.
בניית היכולות קשורה לתשתיות – פתיחת הרשת לשימוש העובדים כולם, גיוס אנשי תוכן וקהילות.
הַתְוָוייַת מדיניות ואמנת התנהלות בדיגיטל ובמדיה החברתית אשר כוללת מערך חוקתי ברור שמשמעו – עבודה בהיגיון ובמפוכחות, התנהגות שקופה, חתירה לתדמית אנושית ובניית מערכת יחסים חברתית.
הדיגיטל מחייב הסתכלות מחודשת על כלל נושאי התפקידים בארגון : הצוותים החדשים ובמיוחד המגויסים החדשים התכונות הנדרשות הן אלו שלמעשה יאפיינו את צוותי העובדים החדשים בארגון העתידי : פרמטרים עדכניים לגיוס עובדים חדשים * יכולות דיגיטליות *יכולות השפעה והתמצאות בנטוורק *יכולת לנהוג בפתיחות ולגלות גמישות רבה לאור השינויים ברשת *יכולת לפעול מתוך ראייה חדשה – ראייה אשר מתמקדת ברעיון “הלקוח במרכז”. הדבר כרוך הן בחשיבה רעננה והן ביכולת יישום ועשייה בפועל.
דגשים יש להגדיר בפני הגולשים איפה הם יכולים למצוא אותנו ולשקף באופן מפורש מה הם יכולים לקבל מכל נוכחות – מכל טאץ פוינט. להגדיל את הנוכחויות ולהרחיב את ההשתרעות שלנו על אזורי הדיגיטל ועל מפת המדיה החברתית: עיצוב מחדש של מערך התשתיות של החברה כולה. לעזוב מאחורינו שיטות עבודה בלתי רלוונטיות בסילוס – נכסים משותפים, פרויקטים משותפים , אחריות משותפת, יעדים משותפים. לזרז TTM בכדי להפעיל האצה בהוצאה לפועל של פרויקטים. להיות מעורב בנעשה ולערב את חברי הארגון בקשיים המתעוררים תוך כדי תנועה במסגרת השיח הפנים ארגוני, הָחֵל מהשלב המוקדם ביותר בתהליך.
מינוף של ההשקעה המגמה הראשית היא שכל מהלכי השיווק והתוכניות לגביהן ייצרו אינטגרציה עם הדיגיטל והסושייל וינבעו מנקודת המוצא אשר שמה את הלקוח במרכז – בגדר גישה עקרונית. היעד הוא 100% ניצול המרחב הדיגיטלי לשם הגעה למקסימום גולשים ואוהדים. כידוע לכל כיום, עולם הסושייל רק ילך ויגדל ולכן תוך כדי הטרנסאקציה הזו כל מהלכי השיווק והמאמצים בהשקעות מוכרחים להיות יותר גבוהים בצורה ניכרת, עם אימפקט הרבה יותר משמעותי מאי פעם. ישנן שתי שיטות לייצר את המינוף בהשקעה הזו :
הוספת מגעים – הפעילות הדיגיטלית האון ליינית יכולה להגדיל את כמות המגעים, ועשוייה להסתעף ולהגיע אל קבוצות יעד חדשות ובכך לצרף לקוחות חדשים. את המגע הזה אנחנו יכולים לייצר דרך המתחמים שפתחנו ונכסי הדיגיטל שבבעלותנו – על ידי הנהגת שיטות אקטיביות שתתבטאנה בהמשך במינוף חיובי ואיכותי. היתרון השני – לחסוך עלויות של מהלכי שיווק במדיה המסורתית – בסופו של יום אחרי עבודה נימרצת ומשמעותית ניתן להגיע לאותה כמות של מגעים אליה התרגלנו בעבר דרך מתחמי המדיה הקנויים כשהפעם הַצמיחה מתבצעת במרחב הדיגיטלי, קרי מתחמי המדיה אותם בנינו.
שיווק זריז הרעיון המוביל בשיווק זריז מייצג גישה אשר הופכת את כל התהליך לקצר יותר. קיצור תהליכים נחוץ על מנת להגדיל את מהירות הקשר עם קהל הגולשים ולממש את ההוצאה לפועל של התוכניות המופנות כלפי הלקוח. למען האמת זה אומר שבסגנון החדש של התנהגות שלנו אנחנו הופכים במידה מסויימת למעין סטארט אפ (כמעט כמו שהיינו בתחילת דרכנו). יש “ללכת” על תקציב גמיש מלכתחילה, לשמור כל הזמן על קשר עין עם המרכז ולאורו להשקיע בכל שלב משלבי המיקרו שיתבטאו בשינויים ובטרנדים מוצלחים המוצעים על בסיס קבוע. תקציב גמיש אומר – להשאיר עשרים אחוז מהתקציב למהלכים הדורשים גמישות ולהזדמנויות חדשותיות הניקרות “על הדרך”- הנכונות להתגמש נחוצה ביותר באם אנחנו רוצים להפתיע את הלקוחות שלנו . העולם הדיגיטלי שלנו מתפתח במהירות האור ולכן יש חשיבות עליונה ליכולת המעשית להתחבר לטרנדים חדשים באותה מהירות – Quick Wins .
לסיכום. אני בטוחה שלא כיסיתי את הכל. הנושא מורכב ומסועף ויש הרבה מאוד קומפוננטות אשר צריך לחקור, להתעמק בהן ולהרחיב הלאה… מטרת הפוסט הנוכחי הייתה לשרטט לכם חוט שדרה לעשייה – שלבי Guideline שבונים את התפישה השיווקית החדשה. מקווה שהעברתי אליכם ולוּ מעט – מהרעיונות שנועדו לעזור לכם לבנות את דרככם בעולם המופלא הזה. בהצלחה.
