אני פותחת חגיגית סדרת תכנים אשר תעסוק בתוכניות אסטרטגיות ועבודה לשנת 2016– מטרתה של הסדרה להקנות כלי חשיבה וקווי מתאר לבניית המסע המתמשך עבור הארגון, מותג והחברה אותה אתם מייצגים. התמה של התכנים השנה תסבוב סביב המילה- Change, וכיצד אנחנו- כמנהלי האתגרים העסקיים של החברה יכולים לעשות יותר דרך פרספקטיבת הסתכלות שונה, אחרת, המתכתבת עם ההשתנות המהירה של העולם שלנו.
הרשומה הנוכחית תתמקד בורטיקל משמעותי בשינוי והוא : כיצד בונים מותגים בעידן הנוכחי ? אנסה להעביר את תפיסות העולם שלי, ואני מקווה שהן אכן תעזורנה לכם ותגרומנה לכך שתוכניות האסטרטגיה והעבודה שלכם תהיינה הרבה יותר איכותיות ו-שונות.
משהו קרה בעולם בשנים האחרונות, בשל ההאצה הדיגיטלית והטכנולוגיות אשר נשפכות אל תוך חיינו- ישנה הרבה יותר אינפורמציה. למעשה, השינוי המשמעותי ביותר אותו הביא האינטרנט אל פתחנו הינו : גישה למידע, העובדה הזו עיצבה ושינתה מבחינה תפיסתית מן הקצה אל הקצה את הרעיון של המותג ויש שאומרים שבעולם של מידע אולי בכלל לא רלוונטי לחשוב על מותגים ומוצרים שכן עולם האינפורמציה מתחלף את ההשפעות על הצרכן וגורם לנו כצרכנים לבחור במוצרים באופן שונה לחלוטין מבעבר.
הגישה הזו מרחיקת לכת ודורשת מחברות “לחשב מסלול מחדש”, לבנות שיטה חדשה והייברידית אשר מכניסה את הכוחות והדלק של העבר יחד עם תפיסות, התנהגויות והשתנויות של ההווה ובטח ובטח ישנה חשיבות לפתוח את זווית ההסתכלות ולהבין את השינוי קדימה אל העתיד.
Brand Image Vs. Brand Information- מותגים נשענו תמיד על היכולת שלהם לבנות סיפור, כזה שמעצב ומבדל את מיקומה של החברה בסביבת התחרות, מספר הסיפורים מאז ומתמיד היה איש חשוב עבור החברה והיכולת שלו לקחת את המותג ולייצר לו- עולם תוכן, תפיסה ומשהו שהלקוח-הצרכן מזדהה איתו היווה נכס בעל נפח סגולי גדול. אין ספק שגם היום ואולי אף יותר מאי פעם תפקידו של מספר הסיפורים חשוב ומשמעותי- שלא נדבר על העובדה שתפקידו של ה-Storyteller הפך להיות גם להרבה יותר אינטנסיבי שכן למותג יש נכסים בבעלות, פלייסמנטים חדשים לדבר דרכם, והמון ערוצים- כמו כן ישנו האתגר של “סיגמונט” של קהלים אשר מכריחים את המותג לחשוב ב- רב סיפוריות.
אבל, ישנו משתנה אחד גדול בעולם של מספרי הסיפורים והוא נח בדיוק על הנקודה בה התחלתי את הפוסט- העולם הפך להיות לפלטפורמה אדירה של מידע, פקטור זה מעצב מחדש את הדרך בה מותג צריך לספר את הסיפור שלו שכן אנשים צמאים למידע ועצם ההנגשה הופכת את הקשר אל המותג לעמוק יותר, ועומק מהווה כלי- אשר מייצר נאמנות הלכה למעשה. מותגים בעידן הנוכחי צריכים למנן בצורה חכמה בין ה-Brand Image לבין ה-Brand Information– ולתת משקל גדול מאוד לרמת האינפורמציה אשר מקיפה את המותג. מדובר בטיפ משמעותי אשר מכתיב סוג חדש של : תהליכים, בניה, טאלנטים ושפה אשר דרכה אתם יוצרים את תדמיתו ונוכחותו של המותג בעידן הנוכחי.
ערך, פרימיום ו- Utility Value, תכניסו לעצמכם טוב טוב לראש מושג משמעותי, זה אינו מושג חדש אבל הוא תופס תאוצה, והעובדה שחברות טכנולוגיות כיום משנות את תפיסות העולם הצרכניות וגורמות לנו כמשתמשים לפתח נאמנות לחברות שעוזרות לנו ומייצרות ערך מאוד משמעותי בחיים שלנו לאורך זמן- חייבת לחלחל גם לתפיסות העולם של המותגים המסורתיים. בניית מותגים בעידן הנוכחי חייבת להשען על תפיסת- Utility Value ! עצם העובדה שמותג יודע לבנות לעצמו נכס שמהווה מדיה בפני עצמה ונוגע באופן קבוע בצרכנים ועל ידי כך מעמיק איתם את הקשר – משנה מקצה לקצה את הדרך לבניית מותגים בעידן הנוכחי.
אם בעבר התרגלנו לרכוש את המדיה ולבנות את המותג שלנו על פלטפורמת הנכסים של גופי התקשורת, שכן בעידן הנוכחי אנחנו בעצמנו צריכים לחשוב כיצד אנחנו בונים את המדיה של עצמנו, אבל הפילוסופיה הזו לא יכולה להחזיק לאורך זמן אם לא תבנו אותה דרך חשיבה של-Utility Value, אתם חיביים לספק: מכשיר, מכונה- Utility אשר עוזר לאנשים ביום יום לא תוכלו למנף את האמירה הזו- המותגים של היום חייבים להפוך להיות לכלים, כאלו שעוזרים ואף משנים את איכות החיים של האנשים.
התפיסה הזו דורשת מהעסק להתייחס באופן שונה לאתגרים שלו- ולהתנתק מתפיסת ה-ROI שאנחנו רגילים לה, החזר ההשקעה לא יהיה זהה לשיטות הקודמות עליהן בנינו את הביזניס בעבר, נדרשת חשיבה ארוכת טווח אשר אומרת שאנחנו בונים פלטפורמה, נוגעים בכמה שיותר אנשים ויוצרים להם-Utility Value לאורך זמן כל הזמן- ועל התשתית הזו ניתן ברובד השני לייצר מונטיזציה, כך חברות כמו גוגל, אפל ואמזון בונות את הקשר שלהן הצעת הערך שלהן ואת פלטפטורמת הקשר עם הצרכן. נדרש אם כך שינוי של זווית הראייה והחשיבה ובאמצעות אותו שינוי איפשור של אבולוצית העסק למקום חדש המתכתב עם הדור הנוכחי.
קהילות, מעורבבות- אינטרוול נוסף אשר משנה את הדרך בה מותג מפתח את שריריו בעידן הנוכחי הינו העובדה שאנשים מתרגלים מיום ליום להיות “מעורבבים” דרך קהילות, מותג שרוצה לייצר שיח וקרבה אל צרכנים חייב לפתח יכולות ותפיסת עולם בדרך שלו לבנות נוכחות בקרב קהילות.
ישנן שלוש שיטות לבניית קשר נכון עם קהילה רלוונטית- הראשונה : השתלבות בפעילות של קהילה קיימת מתוך מתן ערך משמעותי והצדקת הנוכחות של המותג בזירה זו, השנייה : יצירת קהילה של המותג אשר עונה לסוג מסויים מובחן של לקוחות המאופיינים כקהילה הומוגנית ומעוניינים להיות יחד ולפתח קשר משותף, והשלישית : יצירת סיפורים מותאמים לקהילות ספציפיות וטירגוט הסיפור באמצעות כלים דיגיטלים לאותן קהילות מובחנות.
האמת היא שאין ממש בחירה בעידן הנוכחי- ומותג חייב לדעת להשתלב בשלושת האתגרים גם יחד ובכך למעשה הוא יוכל לבנות קשר אמיתי, קונסיסטנטי בעל משמעות לאורך זמן עם הצרכן. חשוב להבין שבנקודה זו-Utility Value מקבל משמעות גדולה שכן בניית קהילה מובחנת של המותג באמצעות-Utility שמייצר-Value גבוה מבטיח את ההצלחה של הרעיון והאפקטיביות העסקית האמיתית שלו לאורך זמן.
חוויה לא שירות- יש לנו נטייה לחשוב במושגים של שירות אשר אמור לספק צרכים מאוד טקטיים ובסיסים של הלקוחות שלנו, ואין בכך פסול שכן הרבה מאוד מהפעמים אנחנו כצרכנים צריכים בדיוק את זה- מענה לצורך מדויק, אבל בעידן הנוכחי כשהאמצעים הדיגיטלים מאפשרים לנו לבנות את תפיסת הנגיעה שלנו בלקוח מתעצמים נדרש שינוי בנקודת המבט.
אסביר זאת דרך דוגמא של-Airbnb אתר השכרת הדירות הבינלאומי, הפלטפורמה מספקת שירות לקוחות בתפיסה של-Customer Experience, היא אף קוראת כך לקו שירות הלקוחות שלה בצ’אט- זו חשיבה שונה לחלוטין אשר שמה את רעיון השירות במקום חדש במקום של מספר הסיפורים, אם אנחנו יודעים לספק חוויה ולא שירות אנו מבטיחים שהנגיעה שלנו בלקוח תספק גם את ההיבטים הטקטים להם היא נועדה אבל בנוסף היא תייצר שכבה של קסם שעושה יותר בפחות.
כל נגיעה בלקוח היא פלייסמנט לכל דבר ועניין- וכל פעם שאתם הופכים שירות לחוויה אתם מבטיחים שהנגיעה בלקוח תהיה עם אפקט של אוגמנטד- ולמעשה תקבל רבדים נוספים משמעותיים. השירות שהופך לחוויה- מייצר ציר של קשר מול הלקוח אשר בונה את המותג לאורך זמן בצורה חכמה ומפתח לו שרירים שהם כמעט כמו גוף אנושי. את כל אלו למעשה אפשר היום ליצור הרבה מאוד בזכות הטכנולוגיה המקנה לנו כוחות חדשים להבין טוב וותר את הצרכן, לבנות סביבו נגיעה הרבה יותר מדויקת ולהעצים את נקודת המגע ככזו שמשאירה רושם רב- אוגמנטד ועוזרת למותג להתרחב הלכה למעשה.
מילת סיכום. כולי תקווה שפוסט הפתיחה “פתח לכם את הראש”, והשאיר עבורכם נקודות אסטרטגיות מעמיקות למחשבה- הפוסטים הבאים יהוו העמקה של הנקודות הנוכחיות ויהפכו עבורכם את המיקוד בדרך לשינוי, Change זו משימה שלעולם אינה קלה אך במציאות הנוכחית אין ממש ברירה כי העולם משתנה איתנו או בלעדינו ועדיפה מחשבה אשר בונה מציאות וממקמת אותנו בבטחה על המסלול של ההצלחה.
