אני רוצה לשתף אתכם בכמה אמירות ותובנות שלקחתי מהוובסמיט 2022. שמתייחסות לתוכן של מותגים. מדובר במצפנים שאמורים לעזור לכם להבין טוב יותר כיצד לבנות תוכן חכם של מותג שאינו נראה, מרגיש ומתנהג כמו פרסום אלא ממש כמו תוכן עם ערך (וכן, יש פה ביקורת שטמונה במשפט).
כשחושבים על תוכן שמושך אנשים למשל בערוצי פאבלישר, בערוצי תוכן- אנשים באים לקרוא דברים שמעניינים אותם ולפעמים זה יכול להיות גם תוכן שקשור ברמה כזו או אחרת למסחר- אבל חשוב לחשוב איך לעשות את זה נכון.
הרבה מותגים שעובדים בתוכן של מותג ממש הורסים לעצמם את הסיכוי כי הם לא מחזיקים את הכלים הנכונים לעשות את זה חכם.
הדבר הראשון שצריך להגדיר ביצירת תוכן הוא מה היעדים שלכם. תוכן ממותג יכול לעשות הרבה דברים- הוא יכול לשנות תפיסות, להגביר אמון ולחזק אתנטיות אבל אחת הטעויות המרכזיות היא שחושבים שתוכן ממותג יכול לייצר יותר מודעות להודעת יחסי הציבור של החברה. אם אתם לא מגדירים נכון את היעד איך תוכלו לדעת שזה בכלל הצליח? ויותר מכך, האם אתם יודעים להגדיר יעד הגיוני.
אם נסתכל למשל על שת”פ בין מותג לפאבלישר– הצד של המותג מרוויח מהטרפיק והאמון של הפאבלישר, הפאבלישר מרוויח מהצד של המותג שמשלם לו על כך כסף- אבל יש את הצד השלישי שלפעמים שוכחים שהוא החשוב ביותר וזה המשתמשים– והערך שיוצרים להם (או לא יוצרים).
אם התוכן הוא לא בעל ערך לאנשים שרוצים לצרוך אותו אף אחד מהצדדים במשוואה הזו לא ממש מרוויח בפועל. המותג מפסיד כי הוא לא מקבל את הביצועים אליהם הוא כיוון (והם לא יכולים להיות תוכן ממיר)- האנשים שרואים את התוכן מפסידים כי אין ערך בתוכן- והפאבלישר אולי מרוויח נקודתית מהעסקה אבל לאורך זמן מפסיד את האמון של הקוראים ובכך פוגם דרמטית במוצר שלו עצמו.
צריך להפסיק להפריע לאנשים במה שהם מתעניינים, ולהתחיל להיות מה שאנשים מתעניינים בו! יש כיום תוכן בכל מקום ואחת המלכודות הגדולות ביותר של תוכן מותג היא שהם מתנהגים לתוכן כמו אל מודעה.
מותגים צריכים לזכור שאנשים מחפשים סיפורים, ואסור לשכוח לספר סיפור בתוכן לא משנה מה. הכימיקלים במוח שלנו כאנשים משתנים כשאנחנו שומעים סיפור טוב ומחקרים מוכיחים שאנשים זוכרים חמישים אחוז מהאינפורמציה יותר כשזה מוטמע חכם בתוך סיפור.
תחשבו למשל על ילדים, כשאנחנו רוצים לגרום להם לאכול יותר ירקות, אנחנו צריכים להחביא את זה במשהו אחר שהם אוהבים- קחו את המטאפורה הזו גם לעולם של מספרי סיפורים של מותגים, המותג צריך לטמון את עצמו חכם עם מסר נכון בתוך סיפור טוב.
תראו למשל את התוכן הזה שUBS הפיקו לפני כמה שנים כשהם רצו להעביר את החיבור של המותג לעולם של AI וקדמה טכנולוגית…
