רשומה זו מהווה פוסט המשך למחקר של נילסן בנושא הצרכנות הדיגיטלית . ברשומה אביא כמה מהפתרונות ומהתובנות של נילסן עבור קמעונאיות ויצרניות , וכמו כן – את סיכום המחקר. הוספתי בסוף הרשומה את המסמך המקורי, ולמי שרוצה לקרוא את הפוסט הראשון בסדרה אני מצרפת לכם לינק – Link.
איך למעשה עסקים יכולים – בדומה ללקוחות שלהם – להפוך ל : digitally savvy ? למביני עניין בדיגיטל ומזהי ההזדמנות שתתאים לצרכן החדש.
קמעונאים
החלוקה היא למעשה בין מה שהקמעונאים יכולים לעשות מול מה שניתן להציע ליצרנים, ומן הסתם יש הבדל : המסר שנועד לקמעונאים מתייחס אל ההזדמנות של האיקומרס שפוגשת יותר ויותר את הצרכן הדיגיטלי. ומכיוון שהתופעה גוברת מיום ליום, ישנה חשיבות רבה להחלטה לאמץ את הטרנד ולייצר נוכחות איקומרסית חזקה כחלק מהאסטרטגיה. על מנת להצליח בכך קמעונאים צריכים לעשות את הדברים הבאים :
להכיר בצרכים של הלקוח : הקניות ברשת והשיווק לצרכנים דיגיטליים משנים את חווית הצרכנים ואת ההתנהגות שלהם. צריך לקחת בחשבון שלקוחות ירצו להמשיך את השיחה והאינטראקציה, לחפש את אפשרויות הבחירה ולבדוק את הערך מול המחיר. ולבטח הם ימצאו מצידם את הערוץ שמספק להם את כל הנתונים האלו בדרך הטובה ביותר שעונה על צרכיהם. אל תתנו לַפַּחַד מקניבליזציה של הדיגיטל להרתיע אתכם ומהחשש שמאמצי השיווק הדיגיטליים יבואו על חשבון המסורתיים. היו ערים לעובדה שהלקוח הדיגיטלי פשוט עלול להחליף אתכם עם המתחרות, במידה שלא תציעו לו את החוויה שהוא מצפה לה.
הבנת התפקיד שממלאת החלוקה לקטגוריות בסביבה הדיגיטלית : קניות באון ליין ממציאות לידיכם הזדמנות של אפסייל והגדלת נתח ארנק, משום שזו סביבה חופשית מגבולות פיזיים או מיגבלות של זמן, הסביבה של הקניות באון ליין יכולה לספק חוויה המצורפת למוצר עם מבחר מגוּוָן ולגלות לעיני הצרכן הפוטנציאלי אייטמים מפתיעים שאותם לא היה פוגש בסביבה הפיזית. זו חוויה שמאפשרת ללקוח להיות באינטראקציה עם סביבת הסחר של המותג, לעשות צ’ק אין לזירה וכן צ’ק אאוט בזמן ובמקום המתאים לו. כמו כן, האפשרות של סחר אלקטרוני שניפרשת בפני הקמעונאים פותחת ערוץ חדש ורב תועלת עבור קטגוריות הסחר של מוצרים גדולים. הפתרונות הבולטים שסחר אלקטרוני מייצר עבור הקמעונאי : מאפשר התרשמות מהמוצרים החדשים, מאפשר להגדיל את הסטוק המוצג ללקוחות, וכן להוזיל באופן תקופתי עלויות של מוצרים מסויימים ובכך למעשה לייצר ערך משמעותי מול עלות. הערוץ גם מאפשר ללקוחות עם “דחיפות קניה” לקבל שירות שמפשט את התהליך.
אופטימיזציה של נקודות המגע הדיגיטליות : מאמצים דיגיטליים פותחים הזדמנות חדשה לספק חויית קניה פרסונאלית שמאפשרת העלאת הצעות מיוחדות שמתייחסות לצרכים מיוחדים שנתמכים ברלוונטיות ההצעה מול לקוח ספציפי. זו אפשרות להגביר משמעותית את הROI על ידי קידום הצעות ערך שמגלות רגישות לצרכיו של הלקוח ומותאמות לרצונות המובהקים שלו.
יצרנים
מהצד של היצרנים ניתן להם להרוויח מההצטרפות שלהם להזדמנות הדיגיטלית גם כן, על ידי פיתוח יחסי נאמנות עם קהילות מסומנות וקבלת פידבק מצרכנים שיכולים לעזור להם לעצב את התוכן והמסר התקשורתי, ולתפור למענם הצעות ערך לגבי מוצרים רלוונטיים. מהם הפקטורים שמאפיינים אנשי שיווק דיגיטלי כך שיובילו להצלחה בעסקיהם של יצרנים ?
השבחת המעורבות עם קהל הלקוחות כוללת : הבנת הצרכים והמגמות המסתמנות בתנועתם של הלקוחות ומציאת הדרך להגיע אל הלקוחות הרציניים ביותר, מינוף הצעות פרסונאליות כאמצעי שמתאפשר רק על ידי הפלטפורמות הדיגיטליות, היכולת לעצב הצעות שמשליכות על הרגלי הצריכה ודפוסי הקניה של הצרכנים בשעת בחירת המוצרים. ניתן עוד להמריץ את המעורבות על ידי תכנון יסודי, כגון : תוכניות נאמנות – על מנת שיוכלו להשפיע על החלטת הקניה ולהוביל את הלקוחות לחשיבה על נאמנות לטווח ארוך מול המותג – יצירת אסטרטגיה של מולטי צ’אנלס שמייצרת נקודות מגע דיגיטליות חדשות עם הלקוח ומשפיעה על מסע הקניות של הלקוח על ידי הצעות של ערך מוסף מעבר לערך המצומצם של שיקולי המחיר.
לעודד חדשנות על מנת שתיווצר גדילה : מינוף של איקומרס כערוץ שמשרת לקוחות הנימנים על סגמנט מסויים, למשל מוצרי נישה או זירה שמשווקת מוצרים חדשים וזוכה על ידי כך בהכרות מחודשת עם קהילה נאמנה על המותג. זו הזדמנות להבין את החוקים החדשים של המעורבות כערוץ שמסומן על דגלו נושא של – פתיחוּת וזאת עם הכניסה לתחרותיות חדשה ויצירת בידול משמעותי ואמיתי באמצעותה. זו הזדמנות שמקדמת את הרעיון שמציע מקסימום חדשנות ומאפשרת נגיעה בלקוח מכוח המשיכה של מוצרים חדשים. על ידי הנגיעות של הסושייל המותגים מקבלים פידבק מיידי – ובכך למעשה ניתן לחסוך עלויות הכרוכות בייצור של מוצרים לא מוצלחים. זירות כאלו מזַמנות למותג את היכולת לתשאל את הלקוחות לגבי פרטים מעשיים כגון גודל האריזה ובכך למעשה להוסיף ללקוחות הצעות ערך שהן תפורות על פי מידה.
שיווק דיגיטלי ללקוחות : מינוף הדיגיטל למטרת התמודדות עם אחד הנושאים הבעייתיים ביותר עבור יצרן , והוא – היכולת לתקשר ישירות עם לקוחות ולא על ידי המתווך הקמעונאי. מעורבות באון ליין עם המותג עשוייה לייצר טריגר למסע חדש, ובפועל מעורבות כזו יכולה לגרום להגדלת נתח הארנק ולהשפיע בצורה ניכרת על הבחירה של הצרכנים בחנות. העידוד מתבטא בכמה הצעות מעשיות, ממודעות דיגיטליות שמניעות לפעולה בשיטת “קנו עכשיו” או לינקים למודעות עשירות במידע, ועד רשימות קניה דיגיטליות שעוזרות ללקוח במסע הקניות שלו, ולבסוף חנויות פופ אפ דיגיטליות שמכוונות את הלקוח לקנות את המוצר בחנות הפיזית.
לסיכום. עבור תעשיית הCPG – תעשיית מוצרי צריכה, עולם הקניות הדיגיטלי מייצג תהליך מובהק של התפתחות, כלומר – לא רבולוציה כי אם אבולוציה בכל הנוגע לפיתוח מערכות היחסים עם הצרכן. גישה זו היא שתביא את היצרנים ואת הקמעונאים כאחד למגע קרוב יותר אל הלקוח. על מנת להצליח ביצירת סביבה של צרכנות דיגיטלית נדרשת הבנה עמוקה של קשת ההחלטות שהגיעו מטעם צרכנים שונים בדרך שלהם ובמסע הקניה האופייני להם. צריך להבין מהי האינפורמציה שהם מחפשים ואילו הם התכנים שישפיעו על החלטות הקניה שלהם, וכמו כן מתי והיכן הם רגילים לקנות. יצרנים וקמעונאים צריכים לֶאֱמוד את האימפקט של הצרכן הדיגיטלי על התוכניות השיווקיות. הדבר מתבטא בראש וראשונה בהבנת הדרייברים שמובילים להצלחה (או את המהלכים השגויים שגורמים לכישלון), ובמקביל – הם צריכים בנחרצות להתאים את התוכניות הללו באופן מיטבי לצרכיו של הלקוח.
על ידי מינוף הדיגיטל והיכולות המובחנות שלו, קמעונאים יכולים להשביח את חווית הקניה ברצפת המכירה הפיזית – brick-and-mortar ולהגדיל את חלון ההזדמנויות במקום לחשוב על החלפת הרצפה הפיזית ברצפה דיגיטלית. בניית תהליכי מכירה בשני הכיוונים ובשני הפרונטים שנוצרו יכולה להוביל למציאות משנה גורל דרך המינוף העסקי ולהגדלת היקף הביזנס. החנויות הפיזיות ישגשגו בתיווך הטכנולוגיה ולא ההיפך. יצרנים צריכים להבין שהמציאות הדיגיטלית כבר יצאה מגבולות התחזית האופציונאלית, ומעתה רק הבנת הלקוח, יצירת מעורבות דרך הזירות הדיגיטליות והשפעה על החלטות רלוונטיות יסתגלו למסע החדש של הלקוח ! החשיבה העדכנית צריכה להיות : איך להניע את הלקוח לרכוש – והרי במגרש הדיגיטאלי כלל לא משנה איפה הוא או היא נמצאים באותה שעה.
גם לרשומה זו אני מוסיפה לכם שוב את המסמך המקורי, רצ”ב :
