רשומה זו תעסוק במחקר של נילסן המדבר על נושא משמעותי – הצרכן הדיגיטלי – כל מה שצריך לדעת עליו ומה לקחת בחשבון ב”מסע החדש של הלקוח”. במהלך הרשומה אסקור אתכם את הדברים המשמעותיים מהמסמך ובסופה צירפתי לכם את הקובץ המקורי על מנת שתוכלו לצלול לתוכו בעצמכם, אני ממליצה לכם מאוד לעשות זאת שכן הוא מלא בגרפים ותמונות הממחישות את השינוי ואת כלי העבודה שכדאי לכם לנכס לעצמכם.
הכירו את הצרכן הדיגיטלי – מחובר, מתמצא, אקטיבי ומתמיד בחיפושיו אחר הזדמנויות ובחירות מוצלחות, וכן אחר נוחוּת וקבלת ערך אמיתי מול הכסף שתכנן להוציא. על מנת לנחול הצלחה ביצירת חווית קניה דיגיטלית – דרושה הבנה עמוקה של הרגלי הצרכן ודרישותיו. איך למעשה קטגוריה מסויימת של מוצרים נמכרת, ומה היכולות שעל המותג לטפח כדי להתניע תהליך אפקטיבי שמביא בפועל את המוצר לידיו של הלקוח. המהפכה הדיגיטלית חוללה טרנספורמציה בתעשיות שלמות כמו – תעשיית המוזיקה, הספרים, והתיירות, וניתן לזקוף זאת לחלוטין לערוצי ושירותי האיקומרס, שמספקים את כל צרכי הלקוח בשיטות שניבצרו מהערוצים המסורתיים עם הפתרונות הישנים. תַמו הימים בהם נאלצנו לרכוש אלבום מוסיקה שלם בשביל שיר אחד שאהבנו, בעוד שבאמצעות איטיונס אנחנו יכולים לפתוח ספרייה אישית משלנו ולהכניס בה דיגיטלית טלי שירים ספציפיים על פי בחירה. כיום, הרבה יותר קל ונוח להיכנס לאתרים כמו אקסיפדיה על מנת לחפש את הצרכים התיירותיים המתאימים לנו, לערוך השוואת מחירים וכן לרכוש במקום, לעומת האופציה הקודמת שלפיה נאלצנו להגיע פיזית עד למשרד של סוכנות נסיעות. כך גם בתחום הספרים שעבר תמורה עצומה עם מודלים כמו אמזון, שבמסגרתם אנו יכולים למצוא ביקורות של קוראים, לרכוש קובץ דיגיטלי של הספר לקריאה מיידית, ועוד.
אמזון למשל מספקת לגולשים וללקוחות חוויה עדכנית שבה הם מרגישים כאילו נתפרה על פי הבחירות הרלוונטיות שלהם – בנוסף להצעות מחיר טובות ומחירים טובים שמתאימים לשוק התחרותי. בדרך זו למעשה אמזון שולטת בחצי משוק הספרים בארה”ב – ונשאלת השאלה האם חברות יצרניות נוספות גם הן בדרך לשם ? האם הטכנולוגיה מתפקדת כחבר או כאויב של חברות CPG ? מה למעשה צריכים לעשות אנשי השיווק של החברות הללו על מנת שהן תהפוכנה לארגונים ממוקדי לקוח כמקובל בעולם הדיגיטלי ? במסמך הזה נמצא חלק מהתשובות ומקַווי המתאר שישרתו את תעשיית הCPG עם מפתחות עיקריים להצלחה – מתוך ההבנה שהכרות עם הלקוח, ומוּדעות למצב הכלכלי יכולים לכוון את צעדינו ולצייד אותנו במצפנים לעבודה נכונה. מפת ההכרות כוללת – הכרות את הלקוח, את החלוקה לקטגוריות, חלוקה לגילאים וקבוצות עניין, ואת הנגיעות הדיגיטליות שצריך לבסס לכל אורך הדרך – אלו ה”touch points” הנגיעות שמסוגלות להשפיע על ההתנהגות של הצרכן הדיגיטלי החדש.
הטכנולוגיות הדיגיטליות רק מתקדמות הלאה אל עבר העתיד. יותר מ274 מיליון אמריקאים משתמשים באינטרנט. בשנת 2012 – במהלך חודש מרץ נרשמו 117 מיליון אנשים כמחזיקי סמארטפונים, וכִּשמונים אחוז מהם משתמשים בסמארטפונים לאקטים שקשורים בצריכה, כגון : חיפוש חנויות, רשימת קניות, בדיקת מחירים, חיפוש אחר מוצרים ושיתוף תכנים וכמובן, האקט האולטימטיבי – קניה ממשית דרך המובייל. אנשים מצפים לקבל מענה לגבי צרכים מרכזיים כשהם קונים : נוחות, בחירה וערך אל מול ההשקעה. נוחות מתבטאת באפשרות לייצר עבור הצרכן פתרונות חוסכי זמן, שמצריכים פחות התעסקות ופחות מאמץ. בחירה אומר בפשטות לספק יותר היצע כך שיתאים לקהל רחב יותר ולהבדלים בין צרכי הלקוחות השונים. היצע, מחיר וערך – הם ההרכב האיכותי שמסופק לצרכן בנקודת הזמן של המכירה. למעלה משני עשורים עסקו קמעונאים בפורמאט שמחזק את שלושת הצרכים הללו. ולא מעט הוכחות מעידות על כך שהמפגש בין שלושת הגורמים היה אחראי להתפתחות של עולם הקמעונאות.
וואלמרט למשל התמקדה בהוזלת עלויות בשרשרת האספקה שלה, על ידי ייעול המהלכים ומתוך כך יצירת ערך עבור הלקוחות במונחים של הוזלת מוצרים לאורך כל ימות השנה. לאחרונה, הנטייה של לקוחות לצרוך מוצרים טבעיים ואתניים עלתה. קמעונאים כמו Trader Joe’s זיהו את הצורך הזה ויצרו מערך בחירה בשלב מוקדם – באופן מידי הם סיפקו מוצרים שפוגשים קבוצות שונות של צרכנים. הם גדלו לחברה של 9.5 מיליארד דולר הודות לכך שסיפקו חווית צריכה ייחודית – תוך שימוש באיקומרס כחלק מתהליך הקנייה. לכאורה, המספרים עדיין לא עצומים כפי שציפו, והרגלי הקניה של הלקוחות נוטים בכל זאת לחנות הפיזית – אבל המגמה מראה כי יתרונות הקניה המקוונת מושכים יותר ויותר אנשים לבצע את הרכישות שלהם גם באון ליין.
בתעשיית הCPG, קניות באון ליין לא יחליפו בשלמות את הקניה בחנויות – בכל אופן לא בזמן הקרוב. איקומרס אכן מציע כמה יתרונות ונהנה מכמה הצלחות, במיוחד בקרב צרכנים בסביבות אורבניות שמחפשים בצורה בולטת את הנוחות המירבית בתהליך הקניות שלהם. אבל, brick and- mortar- חנויות פיזיות נהנות מיתרונות בסיסיים שמאפילים על האיקומרס, כך שבפועל נימנע מאיקומרס להשתלט על דרכי הקניה בצורה משמעותית ולחדור לשוק באופן שמשנה את הגורל העסקי. גם הקניה בדיגיטל וגם הקניה בחנויות עצמן מסוגלות לספק נוחות, אפשרויות בחירה או מחיר שיהיה מקובל על צרכנים, כל אחד בדרכו שלו. בעוד שאיקומרס לא יחליף לחלוטין את הרגלי הצריכה בעתיד הקרוב, המציאות מספרת שבתעשיית מוצרי צריכה שנמצאים ברמת צמיחה מאוד צנועה, סביר להניח שאיקומרס יגדל על חשבון ערוצים מסורתיים. במבט יותר רחב, הדיגיטל מספק הזדמנות פז עבור אנשי שיווק לייצר מעורבות עם צרכנים בכל מקום בו הם נמצאים ודרך כך להשפיע על החלטות הצריכה שלמם ועל העדפותיהם. איך למעשה אנחנו יכולים למנף את ההזדמנות הזו ולפצח את המנעול עבור חברות CPG דרך המשקפת של “איפה ואיך אנשים קונים ” ? בעוד שאיקומרס לא בהכרח נחשב לזירה המרכזית – אם כרגע מדובר בארה”ב ב4 אחוז מהסל הקניה בהתייחס לחברות CPG, ההערכות אומרות כי איקומרס יגדל ויצמח ל25 אחוז באומדן שנתי עד 2015 ולכל הפחות יכפיל את עצמו בשטח של מוצרי CPG במונחים של מכירות.
אם אנשי שיווק של מותגי צריכה מתכוונים להשפיע על החלטות הצרכנים שלהם במקום בו הם קונים, עליהם להתחשב בחלוקה לקטגוריות שמתבררת כגורם מכריע בהשפעה על פלחי אוכלוסין שונים. לחלק מהקטגוריות יש נקודת פתיחה טובה יותר מאחרות להיות מועמדות להגברת מכירות בחווית הקנייה באון ליין. בהקשר זה, קטגוריות הצריכה המובילות הנן – חיתולים, מוצרי דיאטה, וויטמינים וחומרי טיפוח לפנים. כל אלו משקפים מכירות באון ליין הגבוהות באופן משמעותי יותר מהמכירות הכלליות של מוצרי צריכה. קטגוריות אחרות הן ברובן יקרות יחסית – מוצרים שאינם נמנים בקטגורית אוכל עם שיעור יציב וקבוע של שימוש שוטף. מהצד הנגדי קטגוריות כמו : משקאות קלים, ליקרים, בירות, אוכל מוכן ואוכל קפוא – מצליחים לייצר רק אחוז נמוך מאוד של מכירות באון ליין. הקטגוריות הללו כוללות חסמים של קניות בפיזיקל והתנהגות של הצרכנים במעבר לקניות באון ליין – חסמים כמו : קירור, אוכל מתכלה , משקל שאינו מצדיק משלוח יקר ולוגיסטיקה מסובכת.
ברבעון השני של 2012 נילסן ערכו מחקר משמעותי בקרב 36,000 צרכנים – מחקר שבדק את שוק מוצרי הצריכה ב18 קטגוריות שונות, כולל גם מוצרי אוכל וגם מוצרים שאינם בגדר אוכל – נון פוד. על בסיס המחקר ועל פי אנליזה של סך הרכישות באון ליין, היה בידם כלים להגדרת מספר מחסומים מצופים שצריך לקחת בחשבון. הצפי מהמחקר הוא כי מוצרים כמו – ויטמינים, טיפוח אישי, מוצרי טיפוח לשיער, מוצרי טיפוח לאישה ומוצרים לתינוקות, מרכיבי מזווה כגון קפה ודגנים, דייסות וכמו כן – מוצרי נייר כמו נייר לשירותים וניירות ניקוי למטבח, ינצחו במגרש של האיקומרס וזאת במידה שיצרנים וקמעונאים ישתפו פעולה על מנת לדלוור מחיר שווה עם ערך מוסף. קמעונאים שמבינים עניין (Savvy retailers) מרחיבים את ההצעה שלהם באון ליין ומשתכללים בהתנסות שלהם עם שיטות משלוח חדשות. הם מפתחים אסטרטגיות שמטרתן להגיע לצרכנים שאין להם זמן לערוך מסעות קניות למצרכים יומיומיים, או מצד שני מעדיפים להימנע מעמידה בתור בסופרמרקט כמו כן – להיפטר מטרדת חיפוש חניה באזור של הסופרים. למשל, חלק מהקמעונאים מאפשרים לצרכנים להזמין און ליין מהאינטרנט או מאפליקציית מובייל ולקבל את המוצרים בחנות עצמה בכל רגע שמתאים להם. אחרים מכניסים יוטיליטיס של תזכורת בצורת “האם שכחת” כרימיינדרים באון ליין עבור הצרכנים על מנת שיתחילו את תהליך הרכישה לפני שהם מגיעים לחנות עצמה – בכך למעשה הם עושים “אפ סייל” דרך שירות שעונה לצרכיו של הלקוח.
וואלמרט למשל, עומדת בפרונט הדיגיטלי של הקמעונאים ומתייחסת אל הקניות הדיגיטליות כהזדמנות אמיתית. ענקית הקמעונאות ממנפת את יתרונותיה כשחקן רב ממשקי ורב ערוצי. על ידי חיזוק היתרונות של החנות הפיזית במקביל ליתרונות של הסביבה הדיגיטלית. היא מקיימת אינטגרציה חכמה ומשקיעה המון בכל הקשור לקרוס פלטפורמס אי קרוס קומרס, למובייל ולאינטראקציה בתוך החנות עצמה. ישנם קמעונאים שאף חברו עם יצרניות על מנת להגיע למצב שלWin Win מול מפתחות עיקריים העונים לצורך של הלקוחות. למשל, Dollar General עבדה לאחרונה עם פרוקטר אנד גמבל לקראת חלוקה של דוגמיות של מוצרים בdollargeneral.com. מותגים מסויימים, כולל גופים גדולים כמו Axa וDove משתמשים בסושייל מדיה במסגרת רשתות חברתיות כמו Facebook כמדיום מקדים להפצת דוגמיות של מוצרים, על מנת לקבל פידבקים מלקוחות, לייצר אופטימיזציה של האסטרטגיה השיווקית שלהם. ואכן, הם משתמשים בתוצאות אלו כנתונים חשובים ליצירת קולבורציה עם הקמעונאים ! בעוד שהרוב המוחלט ימשיך לקנות את המוצרים היומיומים בחנות הפיזית, גישת המולטי צ’אנלס מתפתחת ונוצרת קומבינציה של און ליין ואוף ליין שכבר נמצאים ממש כאן .
אי קומרס בתעשיית הCPG נמצא בשלבי התפתחות, ובמקביל, הטכנולוגיות הדיגיטליות מספקות מערך משמעותי לאפשרות של שיווק פרסונאלי ומתוזמן על פי צורך. העובדה שצרכנים מגלים מעורבות בפעולות כמו בדיקת מחירים והשוואתם, וכמו כן בקריאת ביקורות ובאיסוף מידע על המוצרים און ליין, מזַמנת כר פעולה רחב לקמעונאים. יותר מכך טכנולוגיות שמתפתחות כרגע בצורה מואצת יוכלו לספק שיטות מצויינות עבור המותגים לייצר אינטראקציה עם הלקוחות שלהם. עם ההכרה במורכבות הזירה השיווקית, איפה למעשה אתם צריכים להשקיע בין מיגוון ערוצי הדיגיטל ? האם אתרי חברה יותר חשובים מאתרי קופונים ? האם צריך להשקיע ברשתות חברתיות ובמעורבות אקטיבית, מול פיתוח אפליקציות למובייל ? אכן קיימות שאלות מורכבות שדורשות מענה, והמחקר של נילסן מראה כי השילוב בין כמה גורמים שמתחברים לטאץ’ פוינטס דיגיטליים שנגישים ללקוח ( אתר, סושייל מדיה, בלוג, קופונים, מובייל…) ממלא תפקיד חשוב בהשפעה על הלקוח ועל החלטות הצריכה שלו בבחירה של מוצר צריכה כזה או אחר. חשוב אם כן עבור אנשי שיווק להבין כי מה שרלוונטי בטאץ’ פוינטס שהם יוצרים הינו התוכן של המוצרים המוצג בכל אחד מהם, בכל נוכחות דיגיטלית שמשפעה על ההחלטות הספציפיות של הקניה. ישנו הבדל בין קטגוריות קבוצתיות לבין גולשים אינדיבידואליים, בין אם מדובר בפניה באימייל, בלוגים , אתרים. ולגבי השאלה – מה עובד טוב יותר ? הדבר המשמעותי ביותר הינו לערוך אנליזה לתכנים המוצפים ולראות על בסיס מחקר תמידי האם התוכן והקטגוריה רלוונטיים לכלי.
כמה עקרונות שהתפתחו לתמונת מצב מגובשת :
אנשים משתמשים במגוון של מדיות ומקורות שמספקים להם מידע, ואלו מחולקים לפי קטגורית עניין או על פי חיתוך דמוגרפי.
גישה הנוקטת באינטגרציה, מינוף של הנכסים המסורתיים וטאץ’ פוינטס דיגיטליים, היא הגישה האפקטיבית ביותר. ואילו התמקדות בסושייל או מובייל לבדם – לא מומלצת.
אנשי אסטרטגיה צריכים להכיר את נקודות המגע (הטאץ’ פוינטס) הדיגיטליים ולהבין מה יותר אפקטיבי ואיך מתבצע המגע. השימוש המשולב בצורה שקולה יחד עם מאמצי השיוווק המסורתיים – הוא למעשה המפתח העיקרי להצלחה.
מכיוון שהמסמך ארוך ומכיל בתוכו עניינים חשובים אני מחלקת אותו למעשה לשתי רשומות. הרשומה השנייה תתפרסם בימים הקרובים ותכיל גם המלצות טובות ליצרנים ולקמעונאים. כמו כן, יובא בהמשך גם סיכום הדברים. כפי שהבטחתי אני מצרפת לכם את המסמך המקורי בסוף הרשומה על מנת שתוכלו לעיין בו בפרוטרוט.
